金典建造了一個「有機生活的美學世界」
運動品牌表達著：拼搏、勝利；
無糖產品訴說著：選我，選我，更健康、低熱量、能減肥......
不管品類市場如何細分，相同的品類之間總會存在相似的傳播競爭。畢竟每個品類最基礎、最核心的功能或利益點，都對應著消費者對這個品類的特定消費需求。
因此對于品牌而言，旗下產品的優勢及賣點，即是品牌生命力的源泉，也是傳播上最需要建設并占領的品牌認知。
以一個案例來說，“有機生活”這個概念，作為伊利金典一開始就主推的核心競爭力，正面臨著密集的競品傳播競爭。那么金典究竟如何才能牢牢站穩“有機生活”這一品牌認知？這是值得一探究竟的問題。
金典居然用了“美學”
相同的1個賣點概念，可以有1000種創意表達的方式。各品牌就核心賣點的競爭，最后落到實處，還是看誰家的內容營銷建立了更好的消費者認知。
“有機生活”作為一個食品概念，簡單來說強調的是支持有機產品，選用無污染、無激素的純天然制品的生活方式。如何把品牌及產品這種看不到、摸不到的優勢，變成有形的傳播語言，再傳遞給消費者并讓他們建立起“金典代表有機奶生活”的認知、且牢牢記住，是金典在傳播上需要解決的難題。
下面，先引出一個今年金典在小程序做的主視覺。
下圖是用戶在端午節期間通過微信打開金典小程序后，迎面而來的主視覺。畫面中，粽米山川、龍舟劃過、兩岸豐收，“自然”、“生活”、“美好”這些視覺傳遞出來的情感聯想，形成了用戶與品牌之間的溝通橋梁。
此時，小程序還隨即響起一首非常應節氣的樂曲，曲子也出自大家，由國樂大師方錦龍與品牌聯袂打造。悠長的琵琶聲高山流水，散發禪意讓用戶心緒寧靜。
通過視覺和聽覺編織氛圍，打造立體感官體驗，讓用戶瞬間沉浸在小程序中。
微信掃一掃，一起來體驗！
完整地體驗過這個小程序后，大多數用戶會產生一個很直觀的感受：這個小程序美及精巧。
那么，金典為什么要使用“美學”的力量？它能解決品牌站穩“有機生活”的任務么？
金典，為何成為美學家？
金典所做的這一切，并不只是想讓消費者為“美”所驚嘆。
今年以來，金典小程序其實已進行過兩次的形象升級，每一次都讓小程序的視覺在美感上更上一層樓。而贊意作為小程序煥新升級的代理商，為品牌提出的策略正是：要把“有機生活”的理念，變成可真實體驗的感官語言。
金典小程序煥新升級海報
這個策略落地下來，就是上面看到的這些高品質美學內容。而分析下來，這個策略的優勢在于兩點：
1）把“有機生活”，變成真實可觸碰的體驗；
消費者對“有機生活”的理解很簡單，就是采用自然純天然品質的產品。也許是常規傳播操作，就是反復多次在廣告語言中強調“有機生活”，逐步形成了簡單粗暴的產品印象。
但大多時候，這種只浮于文字上的信息傳遞方式，只能讓消費者對概念擁有淺層的了解，無法達到深度理解和認同。
金典選擇的方式，更加溫柔而有力。
在品牌看來，“有機生活”的背后，代表的是自然綠色的生態世界，而借助設計與技術的幫助下，如果能將小程序打造成一個數字端的生態世界，就能把“有機生活”這個理念貫徹到傳播的語言體系中，讓用戶能夠從進入小程序那一刻起，就開始擁有沉浸式的體驗。
抓幾個細節來說，在本次端午的活動頁面，用戶耳邊陪伴著琵琶聲，滿眼皆是粽葉特有的綠作為基底色，滿屏皆是濃郁的端午氣息。畫面視覺上，水墨線條的青山、遠處的笛，甚至到字體的排版、留白都恰到好處。不僅美感十足，顏色、素材等設計更是傳遞著品牌所賦能的天然有機生活。
與此同時，頁面中還融入了各種動態細節設計，如落花、下雨、流水上浮動的落葉、不同時間的陽光照射等等，這些模擬生態環境中的畫面、光影、形態，共同把“有機生活”變成一種真實可觸碰的體驗。
綜合體驗下來，這個數字端的美學感官世界，從視覺、聽覺，再到合和呈現的意境，讓用戶的“眼耳舌身意”經歷了一場了不起的體驗旅程。
也由此可見，金典成為美學家的背后，其實是作為品牌，把“有機生活”寫進品牌語言體系的骨子里，從而在消費者和品牌產生交互時，通過自然而然形成認知的方式，讓消費者在有機生活的美學世界中，愿意和品牌多花一些時間相處，從而更好地理解金典“有機生活”的含義，且這種認知將會是持久且深度的心智占領。
2）在“沉浸”中，為品牌解決商業問題
在如今破碎的媒體環境下，品牌所推出的所有傳播動作，其實都是為了解決好兩件事。
一、讓消費者對傳播的內容“喜聞樂見”，喜歡你的創意；
二、讓所有的“營”最終能夠落到“銷”上來。
對金典小程序而言，它的“形象煥新”本身就是一種廣告傳播，在此之上通過“打造沉浸式體驗”成功解決了“喜聞樂見”和“效果”這兩個問題。
首先，傳播內容除了「重復觸達」這種高成本的媒介玩法外，還可以轉變消費者的態度，讓消費者從天然的討厭品牌廣告，變成喜歡廣告，最后甚至愿意來主動看這個內容。這種“轉變”就是讓廣告“喜聞樂見”的價值。
金典小程序通過搭建數字美學世界，激發人性中對美天然的好感與喜愛。這種由品牌審美延伸出來的視覺體系，有助于讓消費者愿意來小程序體驗，并愿意停留較多的時間。沉浸的體驗通過優質的創意內容實現了深度的觸達效果，讓消費者對金典“有機生活”的認知更加深刻。
其次，廣告最終的價值，不只是讓消費者覺得“很美”、“很好笑”、“很感人”等等，而是要解決最后落到實處時，消費者對品牌認知改變了么？印象加深了么？是否更愿意來購買產品了？
下面四張圖，是小程序首頁組成的功能模塊，可謂一應俱全，包含：商城、禮品卡、周邊、種草社區。值得一提的是，種草社區還打通了小紅書，能給用戶非常完整的內容體驗。而設計上，也始終結合金典有機生活的主色調“綠色”。
當用戶進入“我的”界面，還會發現專屬自己的等級卡片、訂單信息，以及常用的功能模塊。
可見，金典小程序除了“看起來很美”之外，品牌透過各個產品模塊的完整搭建，配合由美學世界構建起來的“沉浸式的體驗”，包括小紅書種草模塊切入、用戶積分成長制度等用戶運營方式，相輔相成地促進了用戶在小程序購買產品的意愿。
現在看來，金典變成“美學家”的背后，不僅僅是希望通過小程序中高品質的設計告訴用戶，金典奶是高品質的牛奶，更希望通過“自然生態世界”的搭建與體驗，深刻傳遞“有機生活”的品牌理念。同時，小程序也將在升級之后，成為品牌與用戶交流的一個重要渠道，為品牌建設及效果轉化共同負責。
品牌需要升級審美觀
金典此次的案例給很多品牌帶來了一個重要啟示。其實大多數品牌已經擁有制造好產品的能力，以及創作好廣告的能力，但卻缺少了審美表達的能力。
如今消費者身邊有著無數個品牌和產品，任何消費欲望都能被隨時隨地解決，他們在海量的產品面前，海量的品牌傳播內容中進行選擇時，品牌的“感知質量”(perceived quality)對他們來說無比重要。
所謂的“感知質量”(perceived quality)，其實包含了兩方面，一方面是品牌的情感體驗；另一方面是視覺體驗。而當下品牌最容易忽略的環節，就是視覺體驗。
舉一個簡單的例子來說，兩個口感、滋味或功效各方面都大抵相似的產品，消費者的最終決策一定會落在營銷廣告所傳遞的情感觀更有共鳴，表達時的廣告審美或包裝更好看的那個產品上。
金典有機奶對小程序的美學運用進一步展現了這個問題。“有機”作為品牌價值的重要性在于幫助品牌向消費者傳遞核心情感認知；但為了更好地與消費者達成情感認同，品牌的視覺語言體驗，也做出相應的出色表達與呈現。
“你的品牌審美升級了么？”這個問題，品牌非常值得問一問自己。
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