Ballantine's 百齡壇 TRULY MY WAY CAMPAIGN 純粹由我
- 在年度campaign中，有效建立品牌與“純粹由我”的關聯
- 拓展單一樂隊圈層的溝通至追星粉絲圈
- 有效整合線下渠道資源，豐富campaign期間品牌與溝通對象的互動形式
營銷思維
與global市場中對于消費者“純粹由我，不管對錯”的定義有所不同的是，中國年輕消費者對于“純粹”的演藝因生活節奏較快且較為理性克制的客觀環境下而碎片化，TA可能不會因一時沖動拋開現實追求真我,但總會在忙碌的日常時間中預留一個時間段真實做自己。因此在中國市場的溝通上，話術層面根據更具有中國消費者洞察而進行調整，強調“這一刻”而非“每時每刻”。由此思考得出此次campaign溝通話術——這一刻，純粹由我
在溝通話術之上，我們需要一個更具有互動號召力的活動標簽以及互動機制。同時我們需要充分利用明星代言人，張藝興的巨大流量效應，為品牌有效引爆聲量，互動量以及導流銷售,但同時需要思考平衡代言人的流量效應與品牌角色的豎立。
執行亮點
1. 豐富素材鼓勵用戶參與：
除了純粹大片（TVC）創意物料的拍攝，我們還額外拍攝了4支抖音視頻，4支彩蛋視頻以及3支調酒視頻，保證物料的豐富性
2. 社交平臺引爆討論與互動：
以微博作為線上主要溝通平臺，設置線上話題#純粹一刻召集令#逐層解鎖機制，鼓勵粉絲發布自己的“純粹由我”態度，不斷增加話題討論量，不同的話題討論量解鎖后將觸發不同的彩蛋視頻以及花絮視頻作為互動福利，有效引爆聲量與互動量。同時，豐富的彩蛋與花絮為第二波線上互動助力在抖音上開啟合拍挑戰賽
3. 線下體驗提高用戶留存率：
將“粉圈追星”視作真正的溝通群體而非“數據”工具人，以“線下純粹聚餐”作為互動福利回饋粉圈群體。線下體驗的介入有效拓展溝通周期。同時，引導粉絲注冊微信小程序觀看最新花絮視頻將線下流量轉化至線上，獲取PII。
4. 明星相關GWP促進購買：
制作明星周邊以及明星禮盒，有效引導追星圈層粉絲進行購買
5. 轉化流量粉絲，提升品牌影響力
及時有效調整傳播節奏，除了代言人相關物料，我們還根據粉絲購買反饋，進行特調recipe引導以保證百齡壇在溝通流量粉絲時不會失去品牌角色
廣告營銷成果
1、 官宣當日，5大品牌相關微博話題的閱讀量共破4.7億- 來自微博統計數據
2、 微博話題討論以及互動總量多于1千萬- 來自微博統計數據
3、 “純粹大片”播放量突破1500萬- 來自微博統計數據
4、 天貓商城成交總額多達78萬- 來自天貓統計數據
5、 品牌社交網絡熱度提升35.8倍 （對比同品類代言品牌熱度提升平均值為30.7倍）-來自艾曼中國數據
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