Chivas Social CRM運(yùn)營戰(zhàn)略：Blend Space 不凡潮空間
2018年，我們幫助CHIVAS基于微信小程序，建立了一個(gè)eCRM系統(tǒng)“不凡潮空間”1.0。以此作為品牌粉絲聚集地，連接品牌溝通和渠道活動(dòng)，并不斷提升粉絲留存率和實(shí)現(xiàn)O2O互動(dòng)。
芝華士通過一系列品牌大事件營銷造勢，吳亦凡代言推廣、與NBA合作及各類豐富的線下活動(dòng)，該年度內(nèi)吸引了高達(dá)29.8w的新粉絲。但我們并不打算止步于收獲明星或NBA的粉絲，而是需要一個(gè)能夠持續(xù)擴(kuò)展的平臺。
在2019年，我們充分利用NBA的IP，通過機(jī)制、情景和福利將“不凡潮空間”從1.0升級到2.0，并最終取得了很高的新粉絲留存率和活躍度。
這不是一個(gè)簡單的小程序升級，而是一個(gè)社群的完善。
經(jīng)過對消費(fèi)者傾向及購買行為的深入研究，我們創(chuàng)造了一個(gè)全新的飲酒情景來鏈接數(shù)據(jù)、內(nèi)容和購買體驗(yàn)，并推出全新的Chivas品牌社群藍(lán)圖 - “不凡潮空間”2.0。
基于這個(gè)全新的的社群戰(zhàn)略，我們提出了以下策略來實(shí)現(xiàn)四個(gè)“BLEND”規(guī)劃：
1) 平臺定位：重新定位平臺，提供有意義的品牌體驗(yàn)，而非僅僅發(fā)布內(nèi)容
2) 粉絲培養(yǎng)：提升參與度和購買意愿，培養(yǎng)活躍粉絲
3) 場景植入：將流行運(yùn)動(dòng)與目標(biāo)受眾共通的飲酒情景融合
4) 資源利用：結(jié)合兩種強(qiáng)有力的資源 - 來激活NBA和吳亦凡的粉絲來創(chuàng)造高回報(bào)
以上四點(diǎn)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，憑借強(qiáng)大的粉絲數(shù)據(jù)庫和敏銳的觀察，我們由洞察發(fā)展出精準(zhǔn)創(chuàng)意，結(jié)合品牌DNA，通過芝華士x NBA主題完善用戶體驗(yàn)。
1. NBA賽事競猜，低門檻的機(jī)制來提升活躍度
組織NBA球迷賽事競拍，降低活動(dòng)門檻以最大程度增加參與人數(shù)。
2. 與Super-monkey合作打造全新飲酒體驗(yàn)，從而優(yōu)化消費(fèi)偏好
1) 輕互動(dòng)：斟滿雞尾酒：解鎖8款NBA球隊(duì)限量款雞尾酒
2) 深度互動(dòng)：芝華士 X Super Monkey 線下運(yùn)動(dòng)派對，完成訓(xùn)練得免費(fèi)飲品
3. 賦予優(yōu)質(zhì)粉絲專屬資格：芝華士MVP，提升可持續(xù)的活躍度
鼓勵(lì)粉絲留存在品牌社群，好友禮券鼓勵(lì)會員注冊和消費(fèi)
隨著消費(fèi)者管理系統(tǒng)的升級，小程序也成功運(yùn)營至今。以數(shù)據(jù)說話，共留存超過26W用戶， 達(dá)到33.8%的活躍度。
在深入研究平臺后，其結(jié)果顯示了消費(fèi)者體驗(yàn)方面的不足。因此，我們希望通過建立eCRM體系，保持目前的消費(fèi)者留存的同時(shí)，優(yōu)化未來會員招募溝通機(jī)制，從而完善eCRM版塊。
四個(gè)推動(dòng)CRM模塊有效運(yùn)營的方式
1) 定義消費(fèi)者獨(dú)特的身份：設(shè)置標(biāo)簽規(guī)則，通過了解消費(fèi)者的喜好，活躍程度，和購買行為來識別消費(fèi)群體
2) 建立社交關(guān)系：通過簡單的機(jī)制和積分系統(tǒng)來激發(fā)用戶活躍度和專屬福利
3) 開發(fā)量身定做的消費(fèi)者體驗(yàn)過程：除了針對細(xì)分粉絲群體的通用服務(wù)和功能之外，我們還需要提供VIP服務(wù)，培養(yǎng)忠誠會員，推動(dòng)與提升產(chǎn)品營銷
4) 進(jìn)一步的優(yōu)化與激活：進(jìn)行季節(jié)性/年度的數(shù)據(jù)回顧，并由此得出洞察，改進(jìn)創(chuàng)意活動(dòng)方式，來增強(qiáng)消費(fèi)者品牌喜愛度并推動(dòng)進(jìn)一步購買
不凡潮空間的成功表明了我們的CRM能力，并促進(jìn)我們在2021年繼續(xù)前進(jìn)并提供更多有趣的體驗(yàn)。“不凡潮空間”3.0目前已上線，歡迎掃碼體驗(yàn)！
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