汰漬×利路修，一場粉圈突圍戰(zhàn)

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舉報(bào) 2021-06

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簡單理解粉絲經(jīng)濟(jì)，明星通過滿足粉絲的某種情感體驗(yàn)需求，促使粉絲為之產(chǎn)生消費(fèi)行為，這是粉絲經(jīng)濟(jì)的顯著優(yōu)勢。但同時(shí)，粉絲經(jīng)濟(jì)也面臨著一個(gè)越來越顯著的問題。

走過大眾明星時(shí)代，如今偶像可以用“量產(chǎn)化”來形容，粉絲們的“圈層化”屬性也越來越顯著。這導(dǎo)致無論從傳播效果還是轉(zhuǎn)化帶貨，明星營銷都開始出現(xiàn)局限性，即品牌很難走到粉絲圈層的外圍。

可見，“明星營銷，突圍粉圈”，是今天每一個(gè)品牌都面臨的重要課題。

明星營銷，是一場「突圍戰(zhàn)」

今年618期間，汰漬面臨的正是這個(gè)課題。在年中大促節(jié)點(diǎn)，汰漬牽手品牌摯友利路修，要打造一個(gè)典型的以明星創(chuàng)意為主的電商營銷Campaign。但這次活動(dòng)汰漬不僅想要吸引粉絲群體，還想引導(dǎo)更多大眾“路人粉”也種草產(chǎn)品，進(jìn)入電商平臺(tái)購買。如何讓品牌在利路修的粉圈中出圈，是第一個(gè)問題。

與此同時(shí)，利路修作為人氣偶像正迎來多家品牌熱捧。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在其綜藝節(jié)目結(jié)束不到2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，他已與18+品牌達(dá)成合作。而在618期間，官宣節(jié)奏更是緊密，幾乎達(dá)到“一天一個(gè)官宣”，這是品牌面臨的第二個(gè)問題。
這兩個(gè)問題，讓汰漬當(dāng)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)非常典型：偶像的高頻代言合作中，汰漬要「出圈」，比其它品牌內(nèi)容更能吸引粉圈；同時(shí)，還要在圈層化粉絲群體中「破圈」，吸引非粉絲消費(fèi)群體，影響大眾用戶的消費(fèi)決策。
所以，汰漬最終會(huì)如何打贏這場“突圍戰(zhàn)”？它的思路非常值得品牌借鑒。

粉絲&非粉絲，同步種草法

時(shí)趣作為汰漬618電商營銷的Social Leading Agency，分析品牌的雙重挑戰(zhàn)后，提煉出兩個(gè)核心策略思考：

1）粉圈「High點(diǎn)」：對(duì)粉絲群體來說，在偶像的眾多品牌合作內(nèi)容中，他們的“分享行為”、“購買行為”門檻越來越高，只有創(chuàng)意真正能撩動(dòng)粉絲心扉的內(nèi)容，才會(huì)贏得粉絲的支持，所以內(nèi)容一定要激發(fā)粉絲的情緒High點(diǎn)；

2）路人「種草點(diǎn)」：618作為電商節(jié)，品牌的核心目的是要進(jìn)行帶貨轉(zhuǎn)化，所以圍繞明星的創(chuàng)意，要有產(chǎn)品屬性，能夠種草粉絲。同時(shí)，產(chǎn)品種草點(diǎn)的提煉也一定要精準(zhǔn)有效，不僅能種草粉絲群體，還能夠透過他們的擴(kuò)散分享行為，讓路人也能輕松種草產(chǎn)品；
在兩個(gè)核心策略指導(dǎo)下，時(shí)趣與品牌認(rèn)為：今天的“明星創(chuàng)意”要實(shí)現(xiàn)出圈+破圈，同時(shí)有“帶貨屬性”能夠讓產(chǎn)品種草粉絲與非粉絲，核心創(chuàng)意一定要考慮到三方面——創(chuàng)意內(nèi)容要在「產(chǎn)品端」的種草基礎(chǔ)上，既能戳中粉絲的情緒High點(diǎn)，也能輕松種草路人。

在此邏輯下，時(shí)趣與品牌開始分析各個(gè)要素：
①產(chǎn)品種草點(diǎn)：
汰漬本次主推的產(chǎn)品是——汰漬深層潔凈洗衣凝珠和洗衣液，兩款產(chǎn)品核心功能是「深層潔凈」+「護(hù)色防串色」，而凝珠一拋，潔凈、護(hù)色、防串色的優(yōu)勢，能夠讓洗衣服變成一件輕松而高效的事情。這正好解決了消費(fèi)者在日益繁忙的生活節(jié)奏中，需要為洗衣“減負(fù)”的需求。

據(jù)此，「輕松高效」的洗衣方式，是產(chǎn)品應(yīng)對(duì)的種草點(diǎn)，也是明星創(chuàng)意需要圍繞的核心點(diǎn)。
②粉絲High點(diǎn)：
傳統(tǒng)明星營銷思路，多會(huì)聚焦在藝人的顏值、藝能方面，因此最后產(chǎn)出的創(chuàng)意大多趨于相似，很難戳中粉絲的情緒High點(diǎn)。
如何找到不一樣的明星創(chuàng)意靈感？經(jīng)過深度分析，利路修不僅僅有著顏值和才藝，更有其自身獨(dú)特的“人設(shè)故事”。他是選秀圈的一個(gè)“逆流”，面對(duì)綜藝節(jié)目——“不想上班，想早點(diǎn)下班”；面對(duì)人生——“追求自我，向往簡單生活”，這些話題不斷登陸熱搜，是粉絲最津津樂道的地方，也是路人粉普遍對(duì)這個(gè)偶像有感知的地方。
據(jù)此，時(shí)趣和品牌達(dá)成共識(shí)，不要只是用利路修的“形象”，還要用好他的“人設(shè)故事”。
③路人種草點(diǎn)：
基于上兩點(diǎn)的核心洞察，項(xiàng)目挖掘到：在利路修的人設(shè)特征中，「追求自我，堅(jiān)持本色」符合汰漬的護(hù)色功效；「早點(diǎn)下班，追求簡單生活」，對(duì)應(yīng)汰漬的洗衣省時(shí)省力的優(yōu)勢。這些內(nèi)容，既能借明星人設(shè)戳中粉絲，也具備針對(duì)路人的產(chǎn)品種草點(diǎn)。

綜上，最終的種草要旨就誕生了：「像利路修一樣省時(shí)省力地洗好衣服」，既打通“產(chǎn)品優(yōu)勢”，也能戳中“粉絲High點(diǎn)”，還具備“路人種草點(diǎn)”。而這種緊密結(jié)合「產(chǎn)品特質(zhì)+明星特質(zhì)」形成的種草點(diǎn)，就成為品牌在面對(duì)粉絲&非粉絲群體時(shí)，一個(gè)簡單有效的同步種草思路。

三招，出圈再破圈

有了基礎(chǔ)的粉絲&大眾路人同步種草思路，在創(chuàng)意落地時(shí)，又該如何博得粉絲喜愛，也能對(duì)路人粉進(jìn)行花式產(chǎn)品種草？時(shí)趣和汰漬只用了三招。

主KV

1.讓出圈概念，成為種草概念
通過前文分析，傳播主調(diào)鎖定在「像利路修一樣省時(shí)省力地洗好衣服」，那么接下來就要為整個(gè)創(chuàng)意提煉一個(gè)“靈魂”，一個(gè)更為精簡有力的出圈概念，它會(huì)成為整個(gè)Campaign傳播的主打概念。
而這個(gè)概念正如傳播策略的推導(dǎo)，是需要同步考慮到「產(chǎn)品特質(zhì)」和「明星特質(zhì)」兩個(gè)特點(diǎn)，共同去組成的一個(gè)傳播概念。
據(jù)此，項(xiàng)目提煉出一個(gè)全新的洗衣概念——「修式洗衣」。
作為一個(gè)新詞，「修式洗衣」是指：當(dāng)代年輕人下課/下班已經(jīng)很累，將深淺色衣服分開洗耗時(shí)麻煩，所以用汰漬深層潔凈洗衣凝珠，一顆深層潔凈，護(hù)色防串色。
當(dāng)時(shí)這個(gè)概念出現(xiàn)后，立馬與其它品牌的代言站臺(tái)形成差異化，在借助明星的人設(shè)特征的基礎(chǔ)上，完美表達(dá)了汰漬洗衣產(chǎn)品的種草點(diǎn)，還引導(dǎo)延伸出一種“洗衣潮流”而快速贏得粉絲熱議，開始在粉圈“出圈”。
伴隨著概念出圈，產(chǎn)品的種草點(diǎn)也開始從粉圈擴(kuò)散。從洞察引擎分析的數(shù)據(jù)來看，利路修首次與家清類品牌的合作，快速抓住粉絲輿情積極評(píng)價(jià)，提升了品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度。

2.創(chuàng)意碎片化，更要稀缺化
如今明星創(chuàng)意很容易陷入的一個(gè)“坑”是：面對(duì)多個(gè)傳播渠道，碎片化的創(chuàng)意內(nèi)容很容易只聚焦明星、粉圈，而忽略路人圈層，這使粉圈外的用戶大多會(huì)對(duì)傳播“無感”。
而本次戰(zhàn)役從618電商節(jié)背景，到提煉「修式洗衣」的出圈概念，能看到核心的目標(biāo)群體除了粉絲圈層，還包括更多的路人大眾消費(fèi)者。所以落到執(zhí)行端，汰漬需要讓「修式洗衣」這個(gè)概念有多種內(nèi)容表達(dá)，在碎片化的同時(shí)還能做到撩粉，也能讓路人粉Get到創(chuàng)意的趣味與種草點(diǎn)。
在具體執(zhí)行時(shí)，在沒有視頻大片的情況下，核心思路是即便創(chuàng)意碎片化，也要讓每一個(gè)碎片創(chuàng)意都稀缺好玩、有梗有互動(dòng)。
比如，在官宣以“條漫”的創(chuàng)新方式，形象演繹產(chǎn)品的使用場景，快速解讀“修式洗衣”的簡單高效。

條漫（節(jié)選）

再如，項(xiàng)目跳脫大多品牌常用的視頻創(chuàng)意思路，而是深挖利路修的“隱藏”特質(zhì)，借助他本人超有特色的聲音，制作了一系列種草語音視頻。

這一系列無畫面的語音視頻，會(huì)包含利路修各種不同語氣語音視頻版本，都會(huì)以解鎖的方式，吸引粉絲群體進(jìn)入站內(nèi)并持續(xù)關(guān)注。

同時(shí)，還會(huì)安排無字幕版本，邀請(qǐng)粉絲參與聽力考試。利老師的特殊發(fā)音引發(fā)粉絲調(diào)侃，甚至催生“AI機(jī)器男友”的社交話題梗，也吸引了一大波路人粉。
這些既圍繞明星特質(zhì)，既吸引粉絲又通俗有趣的產(chǎn)品種草創(chuàng)意，很快就隨著用戶的好評(píng)開始破圈，更激發(fā)了粉絲產(chǎn)生大量UGC，進(jìn)而影響到路人粉的關(guān)注。

粉絲UGC

“我有而他無”，創(chuàng)意的稀缺性，是今天偶像代言暴漲之后，品牌圍繞明星創(chuàng)意的核心思考。
出條漫、做語音視頻、想方設(shè)法和粉絲玩梗互動(dòng)，帶著核心概念在多個(gè)平臺(tái)種草，這一系列創(chuàng)意，都是深挖利路修與產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)的結(jié)果。找到一些有別于其它品牌的傳播內(nèi)容，才能贏得粉絲的廣泛好評(píng)，更能引發(fā)路人粉的關(guān)注。

3.多維觸達(dá)，多元種草
品牌通過前期創(chuàng)意吸引粉圈和路人粉的注意力后，讓「修式洗衣」成為一個(gè)“簡單”版的種草印象后，此時(shí)品牌要加快決策轉(zhuǎn)化，就要緊隨熱度，進(jìn)行更深度的產(chǎn)品解讀，讓后續(xù)的強(qiáng)勢種草能夠快速跟進(jìn)。
在微博端，啟用了一批種草博主，制作一系列產(chǎn)品種草視頻，跟隨主話題「修式洗衣」的熱度，輕松吸引粉絲觀看內(nèi)容，進(jìn)而了解產(chǎn)品更多細(xì)節(jié)，強(qiáng)化種草。

在抖音端，項(xiàng)目也接住「修式洗衣」的梗，邀請(qǐng)一批抖音KOL，從多個(gè)內(nèi)容角度制作不同創(chuàng)意視頻去花式演繹概念，趣味模仿修式洗衣，讓這個(gè)粉圈出圈的概念在抖音進(jìn)行破圈，使更多用戶了解什么是「修式洗衣」與產(chǎn)品的優(yōu)勢。
這一系列項(xiàng)目傳播，最終為品牌2個(gè)官方話題贏得6400w+總閱讀量，其中僅視頻素材總播放量就高達(dá)1100w+，為項(xiàng)目斬獲極高曝光量；同時(shí)這種曝光，全程捆綁產(chǎn)品種草點(diǎn)，助力汰漬618成績顯著提升。
綜上，明星營銷走到如今，已經(jīng)不只是粉絲營銷，而是一場“突破品牌包圍和粉絲圈層”的雙重突圍戰(zhàn)。汰漬這個(gè)案例的思路：深挖洞察「產(chǎn)品、粉絲、路人」三者的關(guān)聯(lián)，以稀缺好玩的碎片化種草創(chuàng)意，是幫助品牌贏得明星戰(zhàn)役的重要經(jīng)驗(yàn)。