五糧液618整合營(yíng)銷

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2021-06

掃描,分享朋友圈

消費(fèi)者的口味越刁，品牌營(yíng)銷的花樣越多，必須做出的選擇也隨之而來(lái)：是不斷迎合市場(chǎng)制造“流量”，還是保持一貫的調(diào)性自帶高光？

五糧液用5年時(shí)間給出了自己的答案——將“走心”一以貫之，燦爛星光將五糧液的“走心”靈魂注入營(yíng)銷活動(dòng)，讓原本商業(yè)化的品牌營(yíng)銷更有深度、有溫度。

話題走心

五年說(shuō)長(zhǎng)不長(zhǎng)，不及光陰在眼角刻下的一道細(xì)紋；說(shuō)短也不短，足夠轉(zhuǎn)變一個(gè)人生階段的身份和想法。五糧液就這樣將一個(gè)永恒的話題——父子關(guān)系，用5年時(shí)間娓娓道來(lái)。

從2017年《不完美的父親完美的愛(ài)》、2018年《愛(ài)的視角》、2019年《父親的禮物》、2020年《像你更懂你》，再到今年的《父親的告白》，每個(gè)父親節(jié)，制作一部微電影，以訪談、雙向視角互動(dòng)、不同地域文化背景、職業(yè)傳承等形式和角度，來(lái)探討新時(shí)代中國(guó)父子/父女之間的關(guān)系，在保持主題和調(diào)性不變的基礎(chǔ)上，每一年的話題都有新的延展和升華。

一個(gè)好的品牌廣告不會(huì)僅僅滿足于新奇的創(chuàng)意，借助廣告這個(gè)載體，帶有責(zé)任感和使命感地引領(lǐng)大眾深入探討某些深刻的社會(huì)話題，已是品牌營(yíng)銷的內(nèi)核價(jià)值。

今年，五糧液 “一杯美酒滿上父愛(ài)”的微博超話也有不俗表現(xiàn)，思想聚焦、豆豆說(shuō)、蛋黃小食堂3個(gè)微博大V直發(fā)微電影，黃品沅、社群、KOC一齊，形成話題熱潮，目前閱讀量達(dá)到8800萬(wàn)+，2.4萬(wàn)評(píng)論。

縱觀今年各品牌的父親節(jié)微電影，選擇劇情故事仍是主流，比如小米手機(jī)的《合拍兒》、伊利的《紓糖之愛(ài)》、山航的《爸爸的吉他》等，五糧液今年的微電影更大膽一些，選擇了演講的形式，與《人民的名義》中易書(shū)記的扮演者黃品沅老師夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，一改往日“佛系走心”，轉(zhuǎn)向“后浪”式的“激情走心”，形式上創(chuàng)新，內(nèi)容上也有突破。

微電影用黃品沅老師鏗鏘有力的演講串聯(lián)起60后、80后和90后三代父親的告白，電影通過(guò)三個(gè)篇章展示了處于不同人生階段的三代父親的三種不同感悟：載譽(yù)滿滿的60后父親，對(duì)年輕一代取得的成就由衷贊嘆；歸于平凡的80后父親，在兒子的帶領(lǐng)下，讓燃起夢(mèng)想的生活變得精彩；而手忙腳亂的90后父親，被“小棉襖”教做人。

“驕傲”“精彩”“感恩”這3個(gè)關(guān)鍵詞，

品牌似乎用意頗深，既歸納了三代父親的感悟，

也間接詮釋了不同人生階段的父子關(guān)系。

告白結(jié)束后“不要等自己做了父親，才開(kāi)始理解你的父親。那個(gè)沉默不語(yǔ)的男人，從來(lái)都不是無(wú)堅(jiān)不摧。

這幾句結(jié)語(yǔ)更容易讓沉浸在激情演講之中的觀眾破防，起到催淚之效。

鏡頭中出現(xiàn)的五糧液，則成為父子間的一個(gè)紐帶，為二者敞開(kāi)心扉、增進(jìn)感情推波助瀾。五糧液在去年父親節(jié)制作的微電影《像你更懂你》是從子女的角度闡述事業(yè)的傳承與發(fā)揚(yáng)，今年《父親的告白》則切換到父親的角度表達(dá)了父親對(duì)子女的贊賞與欣慰，視角與態(tài)度的雙向變換，亦體現(xiàn)了話題的延展與呼應(yīng)，更具全面性，這也是五糧液另一個(gè)“走心”之處。

《父親的告白》于朋友圈，今日頭條，抖音三大媒體平臺(tái)信息流垂直投放，直面千萬(wàn)級(jí)曝光，同步覆蓋B站、騰訊視頻、優(yōu)酷、西瓜視頻等全網(wǎng)視頻平臺(tái)。全網(wǎng)上線僅三天，曝光量就已破億，視頻總播放量1200萬(wàn)+。

互動(dòng)走心

有趣、參與體驗(yàn)感好、分享率高……測(cè)試類H5因其強(qiáng)大基因自誕生以來(lái)就受到品牌營(yíng)銷的追捧，特別是網(wǎng)易云音樂(lè)在測(cè)試類H5方面的成功，更激發(fā)了各大品牌用“爆款”測(cè)試征服年輕人的斗志，唯美、高能、神秘等等，只要能成為爆款，都可一試。

說(shuō)一千道一萬(wàn)，H5營(yíng)銷仍然是“內(nèi)容為王”，形式上再新穎有創(chuàng)意，內(nèi)容也不能空洞枯燥，難度還是蠻高的。為了讓父親節(jié)擺脫單向輸出式的“煽情”，在內(nèi)容有趣的前提下，形式上如何變得更有吸引力和參與性，五糧液今年就大膽選擇了測(cè)試類H5。

“一杯美酒，滿上父愛(ài)。”主K五糧液用治愈系畫(huà)風(fēng)來(lái)表達(dá)父愛(ài)的溫暖。

內(nèi)容上，選取了一個(gè)有意思的話題。經(jīng)常有人在網(wǎng)絡(luò)上討論為人父母是不是也應(yīng)該設(shè)個(gè)考試？有道理啊，這就安排，五糧液的H5主打互動(dòng)參與，特別安排了一次現(xiàn)場(chǎng)考試，還不能抄答案的。

文案延續(xù)溫情走心風(fēng)格，從孩童到中年對(duì)父親的不同看法，間接一頓猛夸，看完恨不得立刻當(dāng)?shù)２贿^(guò)，這可沒(méi)你想的那么容易，孩子從小到大，不同階段的成長(zhǎng)，當(dāng)?shù)脑撊绾螒?yīng)對(duì)？來(lái)，來(lái)，來(lái)，《父親的必修課》開(kāi)始考試?yán)病?/p>

如果細(xì)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)必修課的問(wèn)題和答案并不簡(jiǎn)單，不同的父親交出的答卷完全不同，親測(cè)一下，得了個(gè)“快樂(lè)星球”，受到98.1%的孩子們喜歡，不知其他父親都得到什么樣的分?jǐn)?shù)。

屏幕那邊感動(dòng)地淚盈于睫的父親將手指順勢(shì)點(diǎn)到“參與抽獎(jiǎng)”，打開(kāi)官方商城的一瞬間，才想起拍大腿：又是套路！《父親的必修課》H5，共有 5 萬(wàn)用戶參與，形成當(dāng)天網(wǎng)友互動(dòng)一波小高潮。

左右滑動(dòng)查看更多

帶貨走心

2020年以來(lái)，行業(yè)的風(fēng)口已經(jīng)吹向了直播營(yíng)銷，短視頻、H5“打前站”之后，品牌多選擇采用直播營(yíng)銷“步后陣”，試圖將年輕的消費(fèi)者們一網(wǎng)打盡。經(jīng)過(guò)幾年的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)，年輕的消費(fèi)者們更愿意在直播間花錢(qián)，特別是在5G直播的技術(shù)條件下，電商直播的傳播速度更快，能夠帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化率更高。

在電商直播平臺(tái)如火如荼的發(fā)展態(tài)勢(shì)下，電商直播的生態(tài)也越來(lái)越多元和完善，目前三種主流模式UGC、PGC、OGC既各有優(yōu)勢(shì)又相互交叉，在直播營(yíng)銷策略的選擇上，不同品牌和產(chǎn)品也在權(quán)衡之下各有取舍。

作為白酒類知名品牌，五糧液在這次父親節(jié)直播營(yíng)銷上選擇了UGC+PGC的方式，一方面是因?yàn)閁GC在大眾性、易操作性、口碑傳播性方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在父親節(jié)這樣的特殊日子里，五糧液也需要“接地氣”產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引發(fā)共鳴實(shí)現(xiàn)帶貨轉(zhuǎn)化，我們也看到，從5月23日至6月20日，五糧液通過(guò)每天連續(xù)不間斷的UGC直播，在京東直播、淘寶直播等刷出一波帶貨熱潮；另一方面，既然是知名品牌，五糧液當(dāng)然也要通過(guò)PGC直播，傳遞品牌的底蘊(yùn)、品質(zhì)和專業(yè)度， 617當(dāng)天的京東直播就是以內(nèi)容輸出為主的一次PGC直播嘗試。

今年的直播內(nèi)容也相當(dāng)“走心”，從五糧液各個(gè)產(chǎn)品系列講起，包裝、口感、工藝、價(jià)格……只要終端消費(fèi)者想知道的，逐一在直播中介紹，讓消費(fèi)者更直觀細(xì)致的了解到不同系列產(chǎn)品的特質(zhì)、區(qū)別，幫助消費(fèi)者做出合理的選擇。畢竟光是八代、1618、低度、濃香……就足夠讓屏幕前的小白一臉懵圈，如果沒(méi)有直播覆蓋，消費(fèi)終端的“選擇困難癥”很難徹底解決。

即便不想做“網(wǎng)紅”，在品牌知名度的加持之下，五糧液的電商直播也必然是父親節(jié)流量大勢(shì)，各大電商平臺(tái)直播GMV已達(dá) 641萬(wàn)，不愧白酒直播“頂流”

盡管白酒的電商銷售收入一直在高速增長(zhǎng)，但相較于其他行業(yè)，國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)在電商領(lǐng)域的表現(xiàn)仍比較保守，其主要消費(fèi)群體的養(yǎng)成壓力也比較巨大，如果不盡快轉(zhuǎn)變思路占領(lǐng)擁有龐大年輕消費(fèi)群體的電商平臺(tái)，白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展不免堪憂。

從五糧液今年大膽創(chuàng)新和零死角覆蓋的營(yíng)銷策略來(lái)看，白酒品牌求新求變占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的決心和魄力是巨大的，當(dāng)然，品牌對(duì)白酒的初心和傳承也是值得尊重的，畢竟能做到將“走心”一以貫之的品牌在當(dāng)下也不多啦。