斯柯達(dá)推出全新明銳Pro，用7天策劃一場(chǎng)發(fā)布會(huì)直播

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舉報(bào) 2021-05

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斯柯達(dá)明銳作為斯柯達(dá)品牌的拳頭產(chǎn)品以及品牌最暢銷的車型之一，自2007年第一代產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)收獲消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，斯柯達(dá)明銳已長(zhǎng)期淡出第一陣營(yíng)，處于低迷態(tài)勢(shì)，2021年4月上海車展，全新第四代明銳PRO在上海車展首次亮相，被寄予及承載了極高的期望與使命。全新第四代明銳PRO正式上市時(shí)間最終定在2021年5月17日，此時(shí)（2021-5-10）離正式上市僅有7天！

目標(biāo)：挑戰(zhàn)7天不可能完成的任務(wù)！

5月21日接到客戶breif，斯柯達(dá)全新明銳Pro將于下周一（5月17日）上市，希望：

7天之內(nèi)，從0開(kāi)始，高效策劃組織一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)的直播，必須安全落地！同時(shí)，做成行業(yè)事件，吸引行業(yè)內(nèi)關(guān)注；既要體現(xiàn)品牌傳承，又要增加年輕消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)明銳產(chǎn)品的認(rèn)可度和歸屬感。全網(wǎng)傳播量KPI：500萬(wàn)。

創(chuàng)意策略：前期思考

如果預(yù)算充足、時(shí)間充裕的情況下，也許客戶會(huì)選擇：

1、與平臺(tái)合作，也許會(huì)呈現(xiàn)：大流量注入+明星網(wǎng)紅炒作+聯(lián)動(dòng)平臺(tái)PGC/UGC矩陣打造話題（梗）等組合營(yíng)銷造勢(shì)；

2、與代理公司合作：也許會(huì)呈現(xiàn)：科技技術(shù)+大場(chǎng)景舞美+明星等大場(chǎng)面組合打造視覺(jué)盛宴。

但在時(shí)間緊、預(yù)算受限的情況下，客戶選擇與車影工場(chǎng)（汽車內(nèi)容MCN）合作，將整體需求更聚焦在小而美的“純粹內(nèi)容發(fā)布會(huì)”上，要求短時(shí)間內(nèi)“內(nèi)容+創(chuàng)意+策劃高效落地”，因此我們把精力聚焦在直播概念打造、直播章節(jié)策劃、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出這三個(gè)部分。

（預(yù)熱視頻）

傳播節(jié)奏

預(yù)熱期：倒計(jì)時(shí)活動(dòng)海報(bào)+活動(dòng)當(dāng)天預(yù)熱短視頻，高頻調(diào)動(dòng)汽車行業(yè)資深媒體朋友圈及視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，調(diào)動(dòng)行業(yè)私域流量，圈內(nèi)擴(kuò)散活動(dòng)知名度;

直播當(dāng)天：以汽車之家、懂車帝、易車、知乎、網(wǎng)易汽車、搜狐汽車、新浪微博、騰訊視頻、優(yōu)酷、快手、視頻號(hào)等流量重點(diǎn)平臺(tái)以及汽車洋蔥圈等頭部自媒體在內(nèi)的33家核心媒體全網(wǎng)直播聯(lián)動(dòng)，直達(dá)用戶。

傳播延續(xù)期：

1、頭部汽車新媒體“汽車洋蔥圈”，全網(wǎng)50個(gè)平臺(tái)發(fā)行發(fā)布會(huì)直播精剪視頻，鞏固傳播；

2、斯柯達(dá)官方視頻號(hào)發(fā)布直播亮點(diǎn)視頻，為產(chǎn)品持續(xù)曝光。

項(xiàng)目結(jié)果

此次活動(dòng)不僅高效的完成了斯柯達(dá)全新明銳PRO的新車上市，更借此機(jī)會(huì)強(qiáng)化了斯柯達(dá)的品牌效應(yīng)。

全平臺(tái)直播間觀看總?cè)藬?shù)：7,620,541
點(diǎn)贊數(shù)：111,510
后期視頻節(jié)目全網(wǎng)二次傳播播放量：2,000,000+
直播預(yù)熱短視頻互動(dòng)量：2355條

客戶高層評(píng)價(jià)：“不敢回望，上周三早上我們還只有一小段文字，絕對(duì)是只有我們才知道的奇跡，本次直播都可以申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄了”。

（直播現(xiàn)場(chǎng)精彩集錦）

創(chuàng)作人員名單

馬曉波
張辰

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 車影工場(chǎng)，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

背景：斯柯達(dá)明銳作為斯柯達(dá)品牌的拳頭產(chǎn)品以及品牌最暢銷的車型之一，自2007年第一代產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)收獲消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，斯柯達(dá)明銳已長(zhǎng)期淡出第一陣營(yíng)，處于低迷態(tài)勢(shì)。2021年4月上海車展，全新第四代明銳PRO在上海車展首次亮相，被寄予及承載了極高的期望與使命；全新第四代明銳PRO正式上市時(shí)間最終定在2021年5月17日，此時(shí)（2021-5-10）離正式上市僅有7天！

目標(biāo)：挑戰(zhàn)7天不可能完成的任務(wù)！
5月21日接到客戶breif，斯柯達(dá)全新明銳Pro將于下周一（5月17日）上市，希望：
1）7天之內(nèi)，從0開(kāi)始，高效策劃組織一場(chǎng)新車發(fā)布會(huì)的直播，必須安全落地！
2）做成行業(yè)事件，吸引行業(yè)內(nèi)關(guān)注；
3）既要體現(xiàn)品牌傳承，又要增加年輕消費(fèi)者對(duì)斯柯達(dá)明銳產(chǎn)品的認(rèn)可度和歸屬感；
4）全網(wǎng)傳播量KPI：500萬(wàn)

【洞察與策略】

洞察思考：
如果預(yù)算充足、時(shí)間充裕的情況下，也許客戶會(huì)選擇
1、與平臺(tái)合作，也許會(huì)呈現(xiàn)：大流量注入+明星網(wǎng)紅炒作+聯(lián)動(dòng)平臺(tái)PGC/UGC矩陣打造話題（梗）等組合營(yíng)銷造勢(shì)；
2、與代理公司合作：也許會(huì)呈現(xiàn)：科技技術(shù)+大場(chǎng)景舞美+明星等大場(chǎng)面組合打造視覺(jué)盛宴。

策略：
在時(shí)間緊、預(yù)算受限的情況下，客戶選擇與車影工場(chǎng)（汽車內(nèi)容MCN）合作，將整體需求更聚焦在小而美的“純粹內(nèi)容發(fā)布會(huì)”上，要求短時(shí)間內(nèi)“內(nèi)容+創(chuàng)意+策劃高效落地”，因此我們把精力聚焦在直播概念打造、直播章節(jié)策劃、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出這三個(gè)部分。

【創(chuàng)意闡述】

直播概念：制造懸念——通過(guò)年輕消費(fèi)者喜歡的#盲盒#概念，制造神秘感，在預(yù)熱階段引發(fā)關(guān)注，營(yíng)造期待。
直播章節(jié)&內(nèi)容策劃：
1）喚回親切歸屬感：借助#小明同學(xué)#承載所有年輕群體的共同回憶，將明銳擬人化，喚起年輕消費(fèi)者歸屬感；
2）品牌歷史與傳承：通過(guò)四個(gè)盲盒展現(xiàn)品牌歷史與傳承。
· 1號(hào)盲盒經(jīng)典款：2007款第一代國(guó)產(chǎn)明銳+資深媒體人試駕的第一款斯柯達(dá)
資深汽車媒體人馬曉波駕駛07款首款國(guó)產(chǎn)明銳出場(chǎng)，此輛車是當(dāng)年生產(chǎn)線上第10萬(wàn)臺(tái)車，也是嘉賓馬曉波當(dāng)年駕駛的首輛斯柯達(dá)產(chǎn)品，通過(guò)展示當(dāng)年的試駕體驗(yàn)，回顧首款國(guó)產(chǎn)明銳的產(chǎn)品亮點(diǎn)，為新車做鋪墊。
· 2號(hào)盲盒網(wǎng)紅款：俞總暖心回歸：斯柯達(dá)第一位銷售總監(jiān)行業(yè)網(wǎng)紅——胖頭俞
上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理俞經(jīng)民登場(chǎng)，15年前，俞經(jīng)民擔(dān)任斯柯達(dá)在中國(guó)的第一任銷售總監(jiān)，主導(dǎo)第一款國(guó)產(chǎn)明銳的上市。15 年后，俞經(jīng)民以上汽大眾銷售公司總經(jīng)理的位置回歸，現(xiàn)場(chǎng)講述與斯柯達(dá)明銳的淵源，兩位嘉賓的15年，都經(jīng)歷了成長(zhǎng)和挑戰(zhàn)，也映射了明銳15年的成長(zhǎng)，同時(shí)把情懷落到產(chǎn)品和傳承上。
· 3號(hào)盲盒潮流款：No.1 史上最強(qiáng)明銳全新明銳Pro
5位潮流小姐姐代表明銳PRO的5大亮點(diǎn)，隨著斯柯達(dá)全新明銳PRO精彩亮相。上汽大眾銷售公司總經(jīng)理俞經(jīng)民帶領(lǐng)代表年輕用戶的主持人逐步體驗(yàn)新車亮點(diǎn)，突出新車各項(xiàng)智能科技。
· 4號(hào)盲盒首發(fā)款：No.1 新車主全新明銳Pro的第一位車主
首位預(yù)定明銳PRO的準(zhǔn)車主到場(chǎng)，表達(dá)訂購(gòu)新車是被車輛的顏值和產(chǎn)品力吸引，將明銳PRO的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)再次展現(xiàn)，同時(shí)準(zhǔn)車主借助與明銳智能語(yǔ)音喚醒功能互動(dòng)，正式公布售價(jià)，將明銳PRO數(shù)字服務(wù)體驗(yàn)自然展露。

【結(jié)果與影響】

此次活動(dòng)不僅高效的完成了斯柯達(dá)全新明銳PRO的新車上市，更借此機(jī)會(huì)強(qiáng)化了斯柯達(dá)的品牌效應(yīng)。
全平臺(tái)直播間觀看總?cè)藬?shù)： 7,620,541
點(diǎn)贊數(shù)：111,510
后期視頻節(jié)目全網(wǎng)二次傳播播放量：2,000,000+
直播預(yù)熱短視頻互動(dòng)量：2355條
客戶高層評(píng)價(jià)：“不敢回望，上周三早上我們還只有一小段文字，絕對(duì)是只有我們才知道的奇跡，本次直播都可以申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄了”。