德國美諾Miele抖音直播首秀
美諾Miele抖音直播首秀
“在上海，豪宅plus長什么樣？”
伴隨著小艾大叔標志性的開場白，2021年1月19日，“德國美諾Miele” 抖音直播間涌進3萬多人，共同通過手機一覽位于上海石門一路82號的美諾之家Miele House。四天之后，這棟百年建筑里更是熱鬧非凡，通過抖音直播預(yù)約到近30組顧客蒞臨，當天家電銷售額超預(yù)期2倍以上！
一直以來，抖音都被外界認為是低客單商品的電商專場，但是這波campaign證明，萬元以上的高端家電在抖音也能做到品效合一。 雖然在Campaign開始之際沒料到ROI會那么高，但是在前期策劃過程中，F(xiàn)antasy Communication對結(jié)果是有預(yù)見的，這主要基于最簡單的邏輯：好的內(nèi)容+對的流量。
好的內(nèi)容
拒絕粗暴的KOL現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣
真實的轉(zhuǎn)化不是一蹴而就的
同時延續(xù)小艾大叔看豪宅系列視頻，將直播的地點選在同樣是豪宅的美諾之家，以“在上海，豪宅plus長什么樣”為主題，通過抖音平臺向觀眾展示美諾之家、體驗全系列家電產(chǎn)品。
兩個多小時的直播，互動率高達182%，既基于觀眾對于豪宅、豪宅標配家電的窺探欲，也離不開小艾大叔本身對于產(chǎn)品的高認可和長期體驗，這是現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣的明星、KOL主播們無法輸出的信息和情感，這也是這次campaign內(nèi)容的成功之道。
好的流量
靈活利用抖音的大流量和智能算法
以效果為導(dǎo)向獲得目標客戶
對于家電這樣的耐消品來說，消費者只通過一場直播就去買單的可能性也很低，抖音流量的優(yōu)勝之道在于不僅抓到了有需求的人群、還抓到了對美諾已經(jīng)有認知的人群。
抖音廣告的投放有g(shù)d（保量）廣告和bidding（競價）廣告兩種，可選擇的標簽也很豐富，可以基于品牌不同的需求在云圖DMP里建立投放人群包，智能算法會根據(jù)廣告目標不斷優(yōu)化。
這看上去確實很厲害，但是仍有一些縹緲的地方。因此在我們的投放實操經(jīng)驗里，除了根據(jù)目標圈定人群、關(guān)鍵詞去分配gd和bidding廣告的預(yù)算外，還把最終的目標效果定為銷售線索的收集。
在收集表單里，清晰標明了產(chǎn)品的高客單價及本次優(yōu)惠內(nèi)容，從而過濾掉一些非目標客戶，提升最終獲客的轉(zhuǎn)化率。最終，當天銷售成交金額超預(yù)期2倍以上，讓德國美諾Miele的首場抖音直播獲得出乎意料的成功。
但正如前文所言，真正的轉(zhuǎn)化不是一蹴而就的，尤其是針對大家電這類的耐消品，購買要等諸如裝修、置換的時機，品牌認知培育、產(chǎn)品種草這些長期功課就像苦行僧一樣負重行遠，不斷地輸出、反復(fù)地觸達潛在客戶才能等到時機獲得銷售的轉(zhuǎn)化。
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