米其林進(jìn)入中國社交媒體的launch campaign
案例名稱：米其林乘用車輪胎自媒體上線“我來了”campaign
廣告主：米其林中國投資有限公司
代理商：上海實(shí)效數(shù)位營銷顧問有限公司
傳播實(shí)施背景：
米其林乘用車輪胎，以往主要針對OEM廠商進(jìn)行銷售。隨著中國越來越大的私人汽車保有量，替換胎市場也越來越大。米其林要影響個(gè)人汽車替換胎市場，其戰(zhàn)略就是”用戶在哪里，我們就在哪里“，于是米其林乘用車輪胎開始進(jìn)入中國社交媒體，在微博、微信、垂直媒體等開設(shè)了自己的賬戶、專區(qū)等，用自己的方式發(fā)揮著獨(dú)特的影響力。
創(chuàng)意核心：
策略基礎(chǔ)：米其林輪胎是全球500強(qiáng)，也是輪胎品牌中的王者，作為子午線輪胎的發(fā)明人，米其林輪胎有著驕傲的歷史和獨(dú)特的品牌文化，其米其林輪胎先生的形象也深入人心。但是，社交媒體與線上廣告不同。社交媒體，具有高交互性、高傳播性的特征，同時(shí)，其大數(shù)據(jù)屬性也使其可以成為開展用戶精準(zhǔn)對話的CRM平臺(tái)。因此，對于從未進(jìn)入過中國社交媒體的米其林乘用車輪胎來說，到底應(yīng)該以一個(gè)什么樣的形象露出，并與網(wǎng)民和消費(fèi)者溝通，是創(chuàng)意的策略基礎(chǔ)。
核心策略：
品牌形象：項(xiàng)目組針對米其林乘用車輪胎的品牌形象和中國社交媒體特征，制訂了米其林乘用車輪胎的社交媒體形象。米其林品牌（包括米其林輪胎先生的卡通形象），在中國消費(fèi)者心中具有可靠和平易近人的形象，結(jié)合到中國社交媒體，項(xiàng)目組將其塑造成為一位熱 心助人的輪胎專家形象。更具特色的是，這位輪胎專家不是來推銷米其林輪胎的，而是來幫助大家了解輪胎知識(shí)，選購輪胎，科學(xué)保養(yǎng)輪胎的。因此，這不是自賣自夸的品牌社交媒體推廣行為，而是一個(gè)可信賴可對話的輪胎專家，來到中國社交媒體，真誠地向中國輪胎消費(fèi)者提供幫助與服務(wù)。
互動(dòng)策略：
社交媒體選擇：除了開設(shè)自己的官方微信服務(wù)號(hào)和微博賬號(hào)，項(xiàng)目組結(jié)合中國社交媒體特點(diǎn)，還選擇了汽車之家和知乎、百度知道，和優(yōu)酷、騰訊視頻網(wǎng)站。汽車之家作為汽車類第一大垂直媒體，有著最多的輪胎用戶和潛在用戶；知乎和百度知道，都有大量的關(guān)于輪胎購買和使用的問題，項(xiàng)目組在這幾個(gè)平臺(tái)，開設(shè)了“米其林工程師在線”賬號(hào)，以專業(yè)人士的形象，產(chǎn)生PGC的內(nèi)容。
主動(dòng)與被動(dòng)用戶溝通相結(jié)合：項(xiàng)目組采用了主動(dòng)和被動(dòng)兩手結(jié)合的溝通手段。主動(dòng)，指通過數(shù)據(jù)抓取的手段，在這些平臺(tái)上捕獲用戶發(fā)言，進(jìn)而通過大數(shù)據(jù)分析，判斷哪 些用戶有輪胎相關(guān)的問題，進(jìn)而主動(dòng)予以回答；被動(dòng)，指這些平臺(tái)上的用戶，當(dāng)他們主動(dòng)@米其林工程師在線提問時(shí)，我們予以及時(shí)的反饋。
社會(huì)化營銷生態(tài)系統(tǒng)：米其林乘用車輪胎的微博、微信賬號(hào)與垂直媒體、視頻網(wǎng)站組成了一個(gè)社會(huì)化營銷生態(tài)系統(tǒng)，其中，微博主要承擔(dān)內(nèi)容擴(kuò)散、吸引粉絲的職能；微信更偏重用戶深度互動(dòng)和用戶綁定的職能；垂直媒體主要承擔(dān)內(nèi)容擴(kuò)散、與車主互動(dòng)，并將外部平臺(tái)粉絲導(dǎo)流到米其林官方平臺(tái)的職能；視頻網(wǎng)站起到的是視頻內(nèi)容展示和擴(kuò)散的職能。
傳播策略及實(shí)施：
“借大號(hào)”：米其林乘用車輪胎正式登陸中國社交媒體的當(dāng)天，項(xiàng)目組在微博平臺(tái)上發(fā)起了#我來了#campaign，以#米其林乘用車輪胎#的身份@米其林的好友們，他們是，保時(shí)捷、沃爾沃、DS、奧迪R8、凱迪拉克等豪華品牌和車型。其目的是：一則彰顯米其林是豪車搭檔，體現(xiàn)品牌形象；二則借助這些品牌的微博關(guān)注度，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播。
“借名人”+“借功能”：項(xiàng)目組考慮到米其林輪胎先生的形象深入人心，就考慮如何利用這個(gè)喜聞樂見的形象快速的在社交媒體上傳播，于是，借助微信的表情包下載功能，開發(fā)了自定義的“米其林輪胎先生”專屬表情包，供微信用戶聊天時(shí)使用，同時(shí)，用戶也可以“調(diào)戲”米其林輪胎先生，在微信中與之對話，米其林輪胎先生就會(huì)用他那獨(dú)特的賣萌造型回復(fù)你，有趣的同時(shí)，也推動(dòng)了表情包的下載。
“借熱點(diǎn)”：項(xiàng)目上線之際，正好是國內(nèi)《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》電影熱播，“大白”最火熱的時(shí)候。“大白”的形象由于與米其林輪胎先生有些類似，項(xiàng)目組就借用了這個(gè)熱點(diǎn)進(jìn)行炒作發(fā)酵。
項(xiàng)目實(shí)施效果：整個(gè)活動(dòng)通過全套社會(huì)化營銷生態(tài)體系的營造，流量從各個(gè)端口匯入米其林官方平臺(tái)，在沒有任何硬廣告的情況下，當(dāng)天的米其林官網(wǎng)流量是平均值的40倍。在微博平臺(tái)，由于米其林乘用車輪胎與豪車的粉絲是一群人，所以作為后來者，米其林的“借大號(hào)”策略非常成功。豪車品牌在收到#米其林乘用車輪胎#的@后，紛紛與#米其林乘用車輪胎#展開對話，由于這樣的豪門對話，于是，在上線第一天，米其林就通過其他品牌的微博賬號(hào)收獲了6000多轉(zhuǎn)發(fā)，比單獨(dú)靠自己推送內(nèi)容要快數(shù)十倍。在微信平臺(tái)，表情包在一天內(nèi)被下載了2000多次，被使用則不計(jì)其數(shù)，官方微信號(hào)上，米其林輪胎先生不斷被用戶“調(diào)戲”，每日獻(xiàn)身數(shù)千次。米其林乘用車輪胎在輪胎行業(yè)中，雖然是中國社交媒體上的新人，但是截止2015年底，已經(jīng)超越了其他老牌的輪胎品牌，成為輪胎行業(yè)社交媒體影響力的第一名（中國輪胎行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)）。
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