《現代廣告》專訪|李奧貝納：一秒的感動
文|李君霞
Q:現代廣告
H:李奧貝納上海創意部主管郝崎 L:李奧貝納上海創意部主管劉德浩
背景:李奧貝納憑借新穎且極富人情味的創意策略"我的新年一秒",成為CCTV猴年春晚公益項目唯一一家負責互動傳播的廣告公司.
Q：從競爭對手的數量來看，獲得CCTV春節公益項目的壓力與挑戰似乎更大，為什么大家仍愿意嘗試？
H：每年CCTV春節公益廣告的比稿，幾乎囊括了國內所有頂尖的廣告公司。為什么大家即便是在時間、資源、人力都非常緊張的情況下仍熱衷于參與其中?是因為CCTV在全球華人當中最具影響力。如果我們能夠參與并有幸獲得代理業務，那么不論是對公司形象的提升,還是案例的累積都會有所助益。簡單來說,這是證明公司實力最好的方式之一。
Q：請簡要介紹一下“我的新年第一秒”項目。
H：CCTV春節公益傳播已經做了多年，期間也涌現出了許多優秀的作品。如何在以往的基礎上有所突破，是我們面臨的最大挑戰。我們的想法是，過去，人們習慣于在電視上看到的是根據既定劇本精心拍攝出來的廣告； 2016年，我們想鼓勵千萬觀眾，通過他們自己的視角和鏡頭，去拍攝和展現他們心目中最動人的新年一刻。每一個參與的普通觀眾都是這條片子的導演，這條片子會更加真實，也更容易打動人。
整個傳播戰役從2015年12月中開始持續到2016年2月22日.每周都設定了專門的主題,比如新年的序曲、冬至、迎新、搶票、期盼、年味等。我們會精心挑選出所收集到的最好視頻，編輯制作成一條條30秒的新年廣告，在CCTV各頻道密集播放。目前，項目已經進行到一半，觀眾已經能夠在CCTV看到六七條他們親身參與的廣告片，還有另外幾條也會陸續和大家見面。
Q：定格在一秒的原因是什么？
H:其實如果換成照片分享的話，對創意團隊來說執行難度會小很多。但視頻其實更生動、更有故事性，為了追求最好的效果，我們采用了視頻分享這種方式。而對于央視來講，這也絕對是一個突破，增強了互動性，更加吸引廣大觀眾的參與感。
為什么定格在一秒？這與公司的創意理念有關。李奧貝納的Human Kind（以人為本）創意理念，我們基于對消費者行為的洞察——人們如今已經喜歡用視頻記錄生活細節，視頻帶來的回憶更生動；而人們如果能看到自己拍攝的東西出現在央視上，他們的滿足感和自豪感是不言而喻的。這種片子，是真正屬于普通大眾的，而不是屬于廣告主或者是廣告公司的。
回到這個項目。雖然一秒很短很平凡，但它卻可能蘊含許多不一樣的情感。特別是在春節這個特殊時刻，一秒鐘的意義更是非比尋常。相信這些來自普通百姓的真實鏡頭，更接地氣，更能講出平凡大眾的喜樂和感動，也更能反映出人們對春節，對團聚，對家人的情感。最終每個星期的廣告片都是30秒， 一秒的設置也能讓更多人參與進來，最大程度地去傳播14億中國人的共同情感。
Q：有沒有最打動您的瞬間？
H：征集過程中很多個視頻瞬間都有打動到我。最讓我感動的是，很多消費者都特別用心地去拍攝，用心的程度完全超出我們的想象。我們發現，有些人同一個場景他可能拍攝十幾遍，精益求精，只希望捕捉到最好的時刻分享給大家。而且你會看到親情、夢想、期盼、分享 ……每個人都有特別真實的情感。
Q:比稿中讓您印象最深刻的細節或故事是什么？
H：在提案的時候，為了更好地將我們的想法呈現給客戶，我們專門找了制作公司剪輯樣片，但樣片出來仍然有揮之不去的商業廣告片氣息，與我們的創意調性并不相符。當時已經是比稿的前一夜，非常晚了，然后我們中國區的首席創意官萬偉達，因為他曾經做過導演，所以他親自上陣，連夜剪輯出另外一個版本，功夫不負有心人，最終取得了非常好的效果。
Q：團隊間的無間配合是獲得此次比稿的重要因素之一？
H：在我們看來，廣告不是一個人的戰場，而是團隊合作的結果。團隊間的配合有點像在球場踢球，所以任何一個項目上，當有一個隊員臨時下場，其他的隊員即使不是踢這個位置，也會立即過來補位。公司的每一位同事，無論是不是創意部，無論職位的高低， 都可以貢獻創意、貢獻想法，這樣才更加有戰斗力，也是我們HumanKind創意文化的另一種體現。
這里要順便提一下，李奧貝納有一個創意標準GPC 7+。它對我們的創意進行打分，10分是最高分，1分是最低分。每個分值代表這個創意本身的水準，譬如8分是能夠改變人思考和感受的方式，9分則是能夠改變人類行為方式，10分的創意能夠改變世界 。我們希望每一件李奧貝納的作品，都能真正影響并改變消費者的行為。
Q：服務CCTV最大的挑戰是什么？有哪些心得與體會？
H：最大的挑戰仍舊是創新。創新不僅僅是在創意層面，還有策略、執行等方方面面。其實CCTV也很辛苦，今年他們大概收到了400多件作品，每一件都需要去認真篩選評判。如果你的作品在創意、策略、執行上都沒有亮點，在第一輪就會被淘汰。
我覺得CCTV在選創意公司的時候，看重的是這家公司的綜合實力。就像木桶理論，任何一方面的短板都可能成為瓶頸。所以我們一直在提升在各方面的整體能力，才能收獲更大的成績。
另外， 執行力和配合度也非常重要。因為CCTV是一個非常龐大的機構，需要協調很多部門，同時還要向各級領導匯報。我們基本做到了隨時待命的狀態，如果有細節需要調整或修改，都會在第一時間去解決。
Q：比稿時在關注客戶需求之外，會關注競爭對手的情況嗎？
H：我們基本不會關注競爭對手的動態。與其關注競爭對手，還不如關注自己，只有自己才是自己最大的競爭對手。更重要的是把自己的內功修煉好，每一次都能超越原來的自己，做出更好的作品，才是我們的取勝之道。
Q：您從業生涯中印象最深刻的比稿是哪一次？在提案過程中哪些細節不可忽視？
L：比稿時很多時候甲乙雙方并不熟悉，所以客戶看起來都相對嚴肅，畢竟事關生意。但消費者看廣告的時候其實很輕松的，所以我們都會去努力引導客戶用消費者的心態來看待我們的創意和想法。
有一次我們參加一個汽車品牌的比稿，Idea與氣球有關。我們就有了一個大膽的想法，在提案進行到一半時，大家的精神狀態開始有些游離不那么集中，這時我一拍手，在會議室門外準備好的同事就拿著紅色氣球迅速沖了進來，將氣球挨個派發給客戶，整個氣氛一下子就變得活潑，客戶也很好地被帶動起來。這時候客戶就會有一種比較輕松的心態，好像瞬間代入了消費者看廣告的心態，來看我們的想法到底有沒有吸引力。還有一個妙處，就是在客戶聽完好幾場漫長的提案后，因為有了這只氣球，他們就仍然會記得我們的提案內容。這種提案的策略也是一種創意的展現，只不過平時要包裝的是產品，而現在要包裝的是比稿內容。而說到底，還是HumanKind，你必須代入消費者感受，否則就不能吸引他們。
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