借情緒營銷打開天貓616開心夜，向所有的煩惱說拜拜
電商晚會早已常態(tài)化時代，如何在晚會傳播的過程中探尋話題擴散新增量？打造出#172girls#、#騰格爾花澤香菜唱戀愛循環(huán)#等眾多晚會出圈話題的神谷配合天貓616開心夜完成的話題傳播活動，便用實踐給出了一份答案。
快樂、開心、悲傷、恐懼、憤怒、焦慮是人類最有代表性的幾種情緒，其中，唯有快樂、開心等積極情緒對人產(chǎn)生的正向影響最大，使人擁有“不斷探索”的興趣。在這個人均“喪人”的時代，開心越來越難，但也正因如此，開心對許多人來說，擁有可以戰(zhàn)勝一切的力量。
在鎖定了晚會以“開心夜”為名，圍繞“打開生活新驚喜”展開匠心編排的核心主題后，神谷配合晚會在宣傳側(cè)緊貼主題與節(jié)目內(nèi)容，以“開心”“快樂”“甜蜜”等正向情緒為氛圍基準，通過走心的內(nèi)容策劃、豐富的話題角度、有效的亮點傳播以及不斷拓寬傳播外延，擊中受眾開心心緒，不僅讓微博熱搜榜，飄滿了“開心”，更用醒目的傳播數(shù)據(jù)成績“打開晚會營銷新驚喜”。
有效事件策劃反哺晚會知名度
利路修開心打工突破傳播壁壘
外圍話題策劃常有，而有效反哺晚會知名度不常有，外圍話題如何與晚會完美銜接？有效話題曝光、有效記憶點植入、有效主體信息傳達缺一不可。一連三個有效，若非占盡天時地利人和，實現(xiàn)的難度可想而知…… 然而，晚會嘉賓之一是被打工人封神的反內(nèi)卷達人利路修，借著利老師的打工人身份，一不小心，還真就把這三個有效實現(xiàn)了。
與晚會要傳遞的“開心”情緒相反，娛樂圈打工人利路修的身上有著些許“喪氣”情緒，與現(xiàn)在許多年輕人間歇式emo的情形如出一轍。晚會結(jié)合開心主題，與現(xiàn)場打包快遞（打工）的節(jié)目形式，在預(yù)熱階段便開始渲染利路修“開心打工人”形象。于是，時逢端午假期的一則《利路修假期打工日記》小短片橫空出世。
短片中的利路修穿著開心打工人T恤上班，用五種語言說我愛打工，甚至貼心的送工作人員打工T恤（利路修被綁架了你就眨眨眼），夸張但反差感十足的情節(jié)中，利路修一反往常消極營業(yè)的人設(shè)，給網(wǎng)友留下了及其深刻的印象，隨后#利路修 假期打工日記#登上娛樂榜，向網(wǎng)友有效植入“利路修開心打工人”記憶點。
而在短片發(fā)布前，外圍瘋轉(zhuǎn)的利路修下班視頻話題#路人偶遇利路修#中，就已開始了為開心打工人造勢；短片發(fā)布后，根據(jù)視頻內(nèi)趣味信息點#利路修噴漆噴手上了#，同步發(fā)酵話題，這兩個話題均登上娛樂榜，增加開心打工人曝光度，最大化發(fā)揮了物料價值。
晚會當晚，利路修正式以“開心打工人”形象登臺，現(xiàn)場上演行為藝術(shù)，在舞臺邊實打?qū)嵉拇虬怂男r快遞，并在互動環(huán)節(jié)大方展示“散步舞”。至此，結(jié)合預(yù)熱期物料策劃與話題傳播，再到616開心夜舞臺上的“開心打工人”，利路修事件鏈路形成完美閉環(huán)。
而晚會當晚根據(jù)網(wǎng)友調(diào)侃發(fā)酵的#利路修無效打工#和#利路修 我會好好工作#等話題drama十足，將事件反差感拉滿，為晚會貢獻了眾多熱度與討論，熱搜榜上的這一系列話題，成為了名副其實的“有效曝光”。
1. 人物與事件適配度較高，符合大眾既定印象與期待
2. 事件鏈路完整一氣呵成，與晚會內(nèi)容組成傳播閉環(huán)
3. 事件全程反差感拉滿，最終完美接入晚會主題
復(fù)盤利路修事件，優(yōu)異的傳播效果，離不開準確擊中受眾情緒的走心策劃。一系列路透、物料以及最終與舞臺節(jié)目聯(lián)動打造出了全鏈路“有效”傳播，調(diào)動起了網(wǎng)友開心、好奇等多種情緒，最終促成了晚會信息的有效傳達。
熱搜榜驚現(xiàn)霸屏式沙雕畫風(fēng)
爆發(fā)期詞海戰(zhàn)術(shù)斬獲全網(wǎng)聚焦
當紅女偶像收下粉絲的奇怪禮物？實力男歌手在線自嘲？人氣小生為何出逃迪士尼？男愛豆現(xiàn)場為粉絲送粽子？女明星紅毯不僅撞衫明星還撞衫奶茶？藝人們集體做出奇怪舉動的背后，是受到了某種神秘力量的牽制？還是……
當你打開熱搜榜，看到滿目明星沙雕話題笑到停不下來時不要慌，這些話題都是在提醒你要記得看天貓616開心夜而已，爆發(fā)期藝人們紛紛畫風(fēng)跑偏花式攻占熱搜的背后，其實暗藏玄機。
預(yù)熱期以線性話題傳播將晚會基本信息植入受眾印象后，爆發(fā)期，晚會開啟了大量話題集中傳播的詞海模式。心理學(xué)中有一種曝光效應(yīng)，指人們會偏好自己熟悉的事物，見到某個人某種事物的次數(shù)越多，印象就會越深刻，產(chǎn)生喜愛等正向情緒。因此，晚會爆發(fā)期最大限度將亮點集中傳遞出去尤為重要。
#賴美云被粉絲辣椒花#、#孔雪兒機場K歌#、#粉絲喊張彬彬迪士尼在逃王子#、#藍盈瑩銀河流光裙#、#趙小棠曬粉絲送的綬帶#、#劉宇寧長什么樣心里有數(shù)#、#孟佳模仿湯姆貓表情包#…晚會結(jié)合要營造的“開心”氛圍，用接二連三的話題讓熱搜榜成為了一片開心的暖洋。
無論是明星沙雕畫風(fēng)話題，還是藝人絕美造型等話題基操，晚會以詞海形式霸榜熱搜的背后，是對每一個話題的反復(fù)琢磨與精心策劃，此刻詞海的要義并不在“多”，而是貴在“多且精”，每一個話題拿出來都有趣，都能打，都能反哺晚會。
有靈魂話題擴大傳播外沿
不設(shè)限打造最真情實感爆點
針對晚會節(jié)目內(nèi)容的傳播是最能傳達晚會氣質(zhì)與主旨的一環(huán)，而這一環(huán)與前期相比，內(nèi)容設(shè)置上也需要更加深入、更加有靈魂。張彬彬景甜此前在電視劇《司藤》中憑借戲里戲外的甜蜜互動與滿滿cp感，而被觀眾稱為BG之光，二人此次在天貓616開心夜再度合體，滿足了許多磕糖受眾的期待，成為開心夜當晚節(jié)目中的一大亮點。
情緒助燃：司藤cp時隔許久同臺，甜蜜氛圍開心加碼。鑒于司藤cp在網(wǎng)友中有一定的“群眾基礎(chǔ)”，晚會在預(yù)熱期便開始釋放景甜張彬彬合體猜測，以司藤夫婦體面售后為核心進行發(fā)散討論，喚起網(wǎng)友對放肆藤你cp的甜蜜認知，晚會當晚二人合作表演《下落不明》與《情人》，高甜細節(jié)滿滿，將甜蜜開心的情緒升至頂點。
UGC發(fā)酵：配合觀眾玩梗，話題升華二次傳播。晚會結(jié)束后，司藤夫婦cp合體內(nèi)容高居熱搜榜人氣不減，越來越多網(wǎng)友加入喊話稱一首情人的時間太短看不夠，自發(fā)為司藤夫婦熱度加碼，景甜張彬彬BG之光內(nèi)容二次上榜。
鏈路拓展：撬動蔡徐坤互動，持續(xù)擴大影響力。二人表演的歌曲《情人》不僅引發(fā)網(wǎng)友玩梗，更是成功吸引了蔡徐坤的回應(yīng)，表演結(jié)束后，《情人》原唱蔡徐坤主動回應(yīng)原曲太短不夠看的熱議，并引出了與張彬彬互關(guān)事件。
司藤cp基于已有熱度的一系列傳播，自始至終與晚會超強關(guān)聯(lián)，話題閱讀量共計6.6億+ ，微博熱搜6個，#景甜張彬彬BG之光##張彬彬壁咚景甜##蔡徐坤 真的要我寫一首十分鐘的歌嗎##張彬彬關(guān)注蔡徐坤#一系列話題在熱搜榜上交相輝映，仿佛上演了一出伴隨粉紅氣氛的甜蜜大戲，不斷擴散話題傳播外延，為晚會傳播提供了更多可能性，極大地拓展了受眾觸達的深度與廣度。
結(jié)語
晚會通過營造開心氛圍，向網(wǎng)友傳遞快樂情緒，最終以優(yōu)異成績收官，而神谷也協(xié)助晚會完成一次精彩的宣推活動。
最終，天貓616開心夜斬獲全網(wǎng)熱搜320+，其中微博熱搜124個，#劉宇寧張碧晨合唱天問 不搭#、#張予曦全家顏值#登上微博熱搜TOP1；主話題#616開心夜#,閱讀量53.9億，微博話題總閱讀量266.41億，成績斐然。
此次天貓616開心夜宣推的成功離不開對傳播情緒的精準把控，情緒是每個人都會有的內(nèi)部主觀體驗，宣推善用情緒想受眾所想，最終借用情緒營銷最大程度優(yōu)化了傳播效果，用一臺晚會讓受眾短暫忘記煩惱，多些“開心”，打開生活新驚喜。
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