松下輕廚房×finish：不想洗碗？盤它！
一、低市場普及率面臨的破局需求
2021年，松下輕廚房與finish聯合進行618推廣，主推嵌入式洗碗機與finish洗碗凝珠，打造“洗具CP”。面對僅有普及率3%的中國洗碗機市場，如何利用此次品牌聯合推廣，打破市場格局，成為了此次傳播需要解決的核心命題。
二、傳播切入點：洞察市場背后的用戶需求，從核心痛點入手教育消費市場
中國洗碗機市場普及率低，消費者雖對洗碗機存在較強的購買興趣，但需求蟄伏。因此，我們回溯本源，將著眼點從市場回落至消費者需求本身上：洗碗機一直在更新換代，但消費者選擇購買洗碗機的最直接驅動力與未購買洗碗機的最直接原因卻始終未變。對于消費者而言，洗碗機是用來避免麻煩的家電，但也可能帶來麻煩。
在此之上，這次傳播課題也逐漸明確：通過社交媒體平臺，針對消費者痛點，將松下洗碗機的賣點進行教育輸出，強化洗碗機的利益點，消除擔憂。
三、結合網絡熱梗傳播，合作“王大錘”，打造魔性視頻，場景化教育輸出
電商活動主題趨向口語化，具備簡單好記、易識別的品牌元素，才能夠快速被消費者記住，獲取關注。我們從產品本身出發進行推導：松下洗碗機和finish的共同品牌元素是餐具，餐具中的盤有一個火遍全網的?！P它。
作為輕松解決問題的代名詞，“盤它”充滿了簡潔有力的號召感，是國民級熱梗，同時能與解決盤子的問題建立聯想，在語義上進行關聯綁定。與消費者痛點結合后，本次活動的傳播主題便確立下來：不愛洗碗？盤它！
主題KV
需要達到具有記憶點同時易傳播的效果，即通俗的“魔性”和“洗腦”，進而形成一種特定的程序化的印象，塑造了王大錘這一形象的白客恰好與這些需求完美契合。我們邀請白客擔任本次活動操盤手，利用白客個人表演風格打造魔性視頻，將產品目標人群的痛點和產品賣點結合，場景化輸出教育觀點，與用戶產生共鳴的同時，強化品牌印象。
TVC創意腳本
魔性視頻
配合視頻場景化教育的方式，我們也設計了一系列海報，直觀地呈現核心教育方向，便于在各平臺傳播。
場景化教育海報
四、多媒體組合曝光，跨平臺精準種草，直播玩法開盤夜引流
本次傳播，品牌官方分別在微信、微博等平臺發布內容。白客視頻官宣發布后，配合大量廣告投放進行曝光，吸引人氣引爆流量。場景化教育海報由KOL跟進配合轉發造勢，擴大曝光，為品牌在618宣傳期間占據聲量。
期間發布內容展示（僅選取部分）
KOL轉發場景教育海報（僅選取部分）
同時采取了KOL+KOC的博主種草結構，將產品賣點轉化為用戶語言，在抖音、小紅書等多平臺進行傳播。通過KOL提高產品熱度與記憶點，KOC鋪設口碑內容的方式，喚醒目標人群需求，沉淀優質口碑貫穿用戶決策路徑，為打造“洗具搭檔”背書，種草內容。
期間KOL+KOC種草投放展示（僅選取部分內容）
同時結合傳播主題，我們還在在618前夕打造617開盤夜，邀請明星孔連順作客松下直播間，通過直播玩法吸引互動，進一步吸引流量，擴大品牌曝光。
直播海報
五、活動總曝光超9000萬，線上銷售額創佳績，松下輕廚房618聯合推廣告捷
本次活動，雙方品牌與合作明星白客總計發布19條微博，5篇微信，并進行了一次直播；微博10位達人，抖音5位達人，抖音小紅書4位KOL及40位KOC參與種草；同時于抖音、小紅書兩大平臺進行投放推廣，全網總曝光達90,758,550次，總互動數超過185萬次。618活動前，通過合作白客發布官宣微博的方式，帶出活動原創話題#不想洗碗盤它#，官方微博及微博達人接棒擴散，進行教育內容輸出，話題閱讀高達4480萬。
微博品牌話題頁數據（截止至2021年7月2日）
活動期間，通過擴大曝光與口碑教育相結合，強化了品牌印象，喚醒需求的同時引導轉化，使618期間松下線上入店量超過63萬，完成了流量的有效變現。在大量廣告主競相投入，瓜分流量競爭有限市場時，本次傳播以合理的投入爭取了效益的最大化，最終ROI達到了2，為品牌實現了曝光+轉化的雙重突圍。
松下輕廚房618戰報
基于經濟發展的市場現狀無法在短時間內改變，許多品牌面對既定的市場格局采取觀望保守的策略，而我們轉換視角，幫助品牌從用戶需求出發，實現消費市場教育，促成了市場格局的進一步開拓。助力品牌618突破重圍創造佳績。
創作企業名單：
BrandTown Communications 明堂文化傳播
創作人員名單：
項目負責人：Locke
策劃：Max、Yuki
畫面創意：Ray
創意總監:于瑋麟
數英獎參賽項目說明 - Brandtown 明堂傳播 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：目前國內洗碗機占有率只有3%，多數家庭依然對洗碗機了解程度不深或基本不了解，品牌需進一步打開國內洗碗機市場，對用戶進行市場教育。松下輕廚房和finish為擴大洗碗機市場搶占618流量進行聯合推廣合作，以雙品牌的聯合發力的618推廣新嘗試。
目標：①教育TA，種草洗碗機；②擴大市場，618實現銷售增長
【洞察與策略】
洞察：“不想洗碗”是日常三餐生活中繞不開的難題，而洗碗機則能夠很好地解決這一痛點。
策略：以“#不想洗碗？盤它！”為傳播主題，圍繞口碑、媒介、明星物料等層面進行布局，擴大曝光效果，多維度觸達消費群體，最終導流電商，落地618，促進完成銷售轉化！
【創意闡述】
“不想洗碗”是日常三餐生活中繞不開的難題，而洗碗機則能夠很好地解決這一痛點。
從傳播角度，我們引入了“盤它”這個流量級熱梗，既是輕松解決問題的代名詞，餐具“盤”碟碗筷的“盤”又是松下洗碗機和finish品牌的共同品牌元素，這使得“盤它”能很好地在語義上進行關聯綁定，與解決盤子的問題（洗碗）上建立聯想。于是，我們有了本次的傳播主題：#不想洗碗？盤它！
我們用病毒視頻作為本次推廣的主要創意輸出，并找到白客來完美演繹詮釋病毒視頻效果，洗腦用戶心智，搶占618流量。
【結果與影響】
通過營銷推廣，全網獲得高曝光和高互動效果，為幫助品牌實現TA教育目標，更多的消費者成為洗碗機市場潛客，幫助品牌在全渠道銷售額較去年同期比134%！重點推廣產品嵌入式洗碗機銷售額較去年同期比突破220%！幫助提升松下在洗碗機市場的占有率，并為finish擴大使用市場，實現雙方共贏！
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