小紅書×新華社：我們?yōu)槭裁磹叟悖?/h1>
中國(guó)女足，是怎樣的一群姑娘？小紅書做誠(chéng)意滿分的內(nèi)容探索
小紅書發(fā)起話題#我們?yōu)槭裁磹叟?，用樸素真實(shí)的鏡頭聚焦多位女足隊(duì)員，多視角呈現(xiàn)出她們的真實(shí)故事。
一支專題紀(jì)錄片將你我們和她們連接，讓你我和她們?cè)诰裆袭a(chǎn)生共振，在生活上有所共鳴，折射出這個(gè)時(shí)代的精神和姿態(tài)，致敬這個(gè)世界有所熱愛的你我。
我們?yōu)槭裁磹叟悖?/p>
每一代人會(huì)有每一代人的答案。
也許我們只認(rèn)識(shí)亞洲足球小姐王霜、九球天后王珊珊、面對(duì)西班牙連續(xù)撲救九次的彭詩(shī)夢(mèng)和帶著隊(duì)長(zhǎng)袖標(biāo)的吳海燕。卻不知道她們也會(huì)追星、會(huì)愛美、向往的戀愛；她們也是一群真實(shí)鮮活的，就在我們身邊的普通女孩。
奧運(yùn)期間，小紅書此次作為中國(guó)女足官方合作伙伴，攜手新華社客戶端，聯(lián)合發(fā)布《我們?yōu)槭裁磹叟恪?，把女足的?xùn)練日常、真實(shí)采訪及在小紅書上展現(xiàn)的生活化的一面融進(jìn)一支7分鐘左右的微型專題紀(jì)錄片中，拋開創(chuàng)意本身不講，將看似碎片化的內(nèi)容串聯(lián)在一起，展示了中國(guó)女足在大眾眼中不為認(rèn)知的生活上的一面。
同時(shí)借女足踢球不只為冠軍，而是純粹的熱愛，傳遞“熱愛能讓人奉獻(xiàn)全部的一切”的核心觀念。
從目前的用戶反饋來(lái)看，有不少人表示看完重新認(rèn)識(shí)了女足，愛上了女足，引發(fā)了一定程度的共鳴。甚至有細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，紀(jì)錄片的旁白是天下足球的配音。
7月21日，女足第一場(chǎng)對(duì)抗強(qiáng)敵巴西，最終0:5輸?shù)舯荣悺Ｐ〖t書也立馬響應(yīng)為女足繼續(xù)加油～
聯(lián)合女足、成為央視頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴
小紅書分享運(yùn)動(dòng)生活方式
從上述女足紀(jì)錄片中可看出，作為女足官方合作伙伴，小紅書不只為女足征戰(zhàn)奧運(yùn)加油，而是從她們場(chǎng)上延伸到生活中。東京奧運(yùn)會(huì)延期一年，聚集廣泛關(guān)注，是今年一大熱點(diǎn)，小紅書更是接洽央視，成為央視頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴。
在一眾品牌、平臺(tái)的奧運(yùn)營(yíng)銷中，此次小紅書選擇從“生活”這一視角去解讀奧運(yùn)，本質(zhì)是從自己的平臺(tái)調(diào)性出發(fā)放大生活方式，同時(shí)也幫助大家找到了普通人和奧運(yùn)之間的聯(lián)系，找到了運(yùn)動(dòng)的生活面。
無(wú)論是央視合作還是女足，都呼應(yīng)了此次小紅書在奧運(yùn)期間想要傳達(dá)的主要信息——“運(yùn)動(dòng)不只是比賽，更是每個(gè)人的生活”
從去年的CNY開始，到今年的五四以及剛剛結(jié)束的社區(qū)熟人節(jié)，不難發(fā)現(xiàn)，小紅書正在嘗試拓寬社區(qū)的邊界，容納更多多元化的內(nèi)容。而今年小紅書在奧運(yùn)期間，也和央視達(dá)成合作，成為中央廣播電視臺(tái)頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴，逐漸在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做一些新的探索。
今天，奧運(yùn)正式拉開帷幕；7月24日，女足也將迎來(lái)第二場(chǎng)小組賽，讓我們一起為中國(guó)女足加油！
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：河童、倉(cāng)頡
傳播負(fù)責(zé)人：來(lái)克
項(xiàng)目組：野羊、山鬼、修夏、楊銥婷
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
作為生活方式分享社區(qū)，小紅書現(xiàn)面臨著心智升級(jí)的需求。于是，在今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書成為央視頂級(jí)賽事專項(xiàng)戰(zhàn)略合作伙伴、中國(guó)女足官方合作伙伴，并對(duì)運(yùn)動(dòng)的定義做了一次拓寬和延展——“運(yùn)動(dòng)不只是比賽，更是每個(gè)人的生活”。7月21日，女足正式進(jìn)入奧運(yùn)小組賽賽程，小紅書希望在女足征戰(zhàn)奧運(yùn)期間為她們加油，并傳達(dá)出運(yùn)動(dòng)的生活面。
【洞察與策略】
洞察：比起其他熱門奧運(yùn)人物，中國(guó)女足的姑娘們身上沒(méi)有高光的冠軍標(biāo)簽；我們知道“中國(guó)女足”，我們表達(dá)支持“中國(guó)女足”，但我們大部分人都不認(rèn)識(shí)“王霜”、“王珊珊”、”吳海燕“、“彭詩(shī)夢(mèng)”、“張馨”等名字。她們的真實(shí)故事，她們?cè)跒樽闱蛉σ愿暗臉幼佣疾槐淮蟊娝?。一眾品牌奧運(yùn)期間均以熱門選手、競(jìng)技拼搏為主進(jìn)行營(yíng)銷，小紅書很難突圍。
策略：從分享生活的平臺(tái)定位出發(fā)，結(jié)合社區(qū)用戶愛分享、生活的基因；小紅書希望放大「生活」為差異化切入點(diǎn)解讀奧運(yùn)，將女足隊(duì)員和普通人聯(lián)系起來(lái)，打出運(yùn)動(dòng)是生活方式的概念。其次，小紅書希望立足內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)屬性的基礎(chǔ)上，做一次真誠(chéng)而深度的內(nèi)容探索。
【創(chuàng)意闡述】
小紅書此次作為中國(guó)女足官方合作伙伴，攜手新華社客戶端，聯(lián)合發(fā)布《我們?yōu)槭裁磹叟恪?，把女足的?xùn)練日常、真實(shí)采訪及在小紅書上展現(xiàn)的生活化的一面融進(jìn)一支7分鐘左右的微型專題紀(jì)錄片中，將看似碎片化的內(nèi)容串聯(lián)在一起，展示了中國(guó)女足在大眾眼中不為人知的生活上的一面。她們也會(huì)追星、會(huì)愛美、向往的戀愛；她們也是一群真實(shí)鮮活的，就在我們身邊的普通女孩，而這便是我們與她們的共情點(diǎn)。女足踢球不只為冠軍，更是因?yàn)榧兇獾臒釔郏肝ㄓ袩釔?，是回答平凡生活的唯一答案」恰好也是所有普通人的心聲?br>
【結(jié)果與影響】
視頻上線后，大量群眾表示產(chǎn)生共情，為女足加油情緒濃烈，引發(fā)@中國(guó)青年網(wǎng)、@宋茜等媒體和明星轉(zhuǎn)發(fā)。整體全網(wǎng)高熱度高討論，全網(wǎng)曝光3.4億，觸達(dá)人次2.66億次，自來(lái)水傳播共57118篇，微博官方#我們?yōu)槭裁磹叟?登上全國(guó)熱搜44位。
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