王茅酒：白酒品牌營銷黑馬？中國白酒如何接軌國際？
煥新3年以來，王茅酒走出的每一步，都以其獨特的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，踏實地走在了市場前列。在將自己的品牌做大做強的同時，始終秉承以寬廣的格局，用感恩來回饋社會。2021年發(fā)布的這支短短53秒的品牌升級視頻里，看不見任何傳統(tǒng)白酒套路，反而奢侈品范兒十足。也正如世界頂級品牌那樣，在影片中把“自信”傳達的淋漓盡致，那種只屬于中國人的自信。
如果在3年以前，一個白酒品牌說：「立志于讓醬酒消費群體年輕十歲」，可能還會被認(rèn)為是難以完成的目標(biāo)。但如今的王茅酒，卻不單實現(xiàn)受眾“年輕十歲”這么簡單。入市3年來，從品牌到營銷、市場、服務(wù)等方方面面，都讓更年輕的白酒消費者感受到“王茅酒”，這個“進擊的新時代王者”如何與時代同行。
喝白酒的時候，我們在喝什么？
說起白酒，人們總是會帶著些主觀印象，覺得它太嗆太烈，似乎只符合老一輩人的喜好；而大多選擇白酒的場合，多是出于商務(wù)與工作的需要，端著正式，滿是規(guī)矩，總覺無趣。年輕人有著太多的選擇，不限地域不限品種，或許優(yōu)先的選擇不屬于白酒。
酒，是一種體驗型產(chǎn)品。它需要被人品嘗，被人喝到。于是，白酒是各類社交場所的常客，催化著各種類型的社交需求。社交屬性帶給高端、次高端白酒的品牌溢價，往往高于產(chǎn)品本身的口味與質(zhì)感，甚至直接決定了酒是否被稱為「好酒」。什么牌子的白酒，代表了什么樣的品牌理念，意味著什么樣的生活，定義了什么樣的人……這其后的品牌積淀與定調(diào)，往往也決定了它的目標(biāo)人群與消費人群。
「喝白酒喝的不是酒，而是品牌。」一句行業(yè)老話，卻也是白酒的現(xiàn)實。
中國首當(dāng)其沖的好酒，無疑是“飛天茅臺”。而與茅臺同宗同源的王茅，作為茅臺與京東的戰(zhàn)略合作結(jié)晶，從百余年前的名揚天下，到解放后王茅與華茅、賴茅合并組建的茅臺酒廠，再到現(xiàn)如今的煥新之后的華麗亮相……經(jīng)百年沉淀、醞釀，王茅酒似乎在將消費者已然淡出的記憶喚醒。
醞釀百年之后，王茅酒從煥新初期的不被消費者熟知，到2020逆勢增長300%，躋身進入行業(yè)前十，在其「價值」與「品質(zhì)」以外，其精準(zhǔn)的定位與定調(diào)所形成的品牌助力必不可少，讓行業(yè)震驚的“王茅速度”，以及極具時代特點的創(chuàng)新，讓世界眼前一亮，甚至被冠以“小飛天”之美稱。
時代王者·應(yīng)時而生
王茅酒，要針對次高端市場。這一方針，是3年前茅臺集團與京東集團聯(lián)手，在分析白酒市場空白之后，依據(jù)大數(shù)據(jù)分析，針對次高端市場的空缺，存在潛在的消費群體，制定出的品牌年輕化戰(zhàn)略。
結(jié)合大數(shù)據(jù)，王茅的品牌代理商-星馳廣告，大膽將品牌定位一反50后、60后的常規(guī)，將王茅的消費者人群推后了至少一代，直接對話正在與時代同行、為中國創(chuàng)造的社會中堅力量——30-50歲人群：他們不是生來即貴，他們正拼力奮斗。他們不是傳統(tǒng)守舊，他們正突破創(chuàng)新。他們熱愛財富，更創(chuàng)造財富。他們享受社會進步，更推動社會進步。他們有堅守的人生方向，更有肩負(fù)責(zé)任的內(nèi)心澎湃。他們悄然改變自我和家庭命運，他們更用力把時代鐫刻進歷史。
那時，星馳想找到一種和中堅力量們對話的方式。雙方幾經(jīng)探討之后卻發(fā)現(xiàn)，還有什么方式，比杯酒話人生更為有效呢？于是，王茅稱呼他們?yōu)椤爸袊沦F”，因為他們活得正好，他們?nèi)松拿恳豢潭颊弥档贸磷恚灰惨虼耍趺┚七B接起這樣的生活態(tài)度與品牌理念，并對他們說 「人生正好，喝王茅。」
在王茅初生的階段，「人生正好 喝王茅」之下，還有一句副標(biāo)「百年榮光 敬新生」，以新生力量致敬新生。這既是品牌百年歷史積淀的煥新；又是希望借此在受眾中傳遞，對于事業(yè)美好希望的一種認(rèn)同感；更是為文化茅臺輸入、傳播并建立的正向概念。
王者深度·進階需求
喝酒的人變年輕了，對酒的需求自然有所改變。王茅所說的「人生正好 喝王茅」，何嘗不是對于新時代白酒需求與使用場景的深耕細(xì)化？助燃商務(wù)飯局，升溫親友聚會，抑或與自己對酌，何時不是人生正好，何時少得了以王茅致敬。
于是，憑借京東大數(shù)據(jù)的賦能，王茅持續(xù)細(xì)分消費群體與消費需求，在傳統(tǒng)白酒營銷面對的：包裝，陳列，渠道、政策、廣告投放，甚至廣告創(chuàng)意等等方面，都吸收了快消品的優(yōu)勢與經(jīng)驗，并以持續(xù)不斷地創(chuàng)新，做到為真正有需求的人，精準(zhǔn)定位與投放：
2018年底，王茅祥邦在京東進行首發(fā)，2000瓶首發(fā)珍藏版王茅酒在幾小時內(nèi)就被搶購一空，并緊急協(xié)調(diào)茅臺集團追加至10000瓶，僅一天銷售額突破千萬元，引發(fā)行業(yè)關(guān)注；
2019年6月6日王茅祥雅·黑和王茅祥泰·紅在京東首發(fā)，上線僅1分鐘，銷售額突破100萬元，祥雅傳奇黑首發(fā)三天，便創(chuàng)下京東千元酒品類首發(fā)新紀(jì)錄；
當(dāng)年618，一個小時內(nèi)，王茅祥雅銷售額位居京東自營茅臺品牌第一，王茅成交金額占茅臺整體31%；
2020年，“王茅速度”的增長，與整個醬酒板塊的逆勢增長節(jié)奏高度一致，實現(xiàn)全年逆勢增長300%，并實現(xiàn)王茅異業(yè)合作伙伴總占比超過70%，一躍成為“茅臺股份醬香新標(biāo)桿”，更成長為行業(yè)中頗具盛名的產(chǎn)品標(biāo)桿……
而王茅的這一系列動作，作為未來的白酒營銷的前瞻性思路，已開創(chuàng)了酒圈情懷營銷，跨界合作，數(shù)據(jù)賦能，科技創(chuàng)新等領(lǐng)域的先河。同時，為王茅品牌斬獲業(yè)內(nèi)外多項殊榮。
王者廣度·破際出海
互聯(lián)網(wǎng)電商時代，白酒主要的消費人群開始向80后、90后轉(zhuǎn)移，潛力巨大。似乎所有品牌都開始，向品牌年輕化變革，希望占領(lǐng)年輕人的市場選擇。
不得不提的是，19年，在王茅與其廣告代理商的一次創(chuàng)意會上，星馳廣告創(chuàng)意總監(jiān)謝承皓的觀點引發(fā)了大家思考，并就此達成了共識：「在當(dāng)今時代，我們認(rèn)為的品牌的年輕化并不是品牌年輕化，而是品牌的新時代化。」
于是在這一年，王茅酒聯(lián)合芭莎男士，策劃了王茅“I WANT ONE MORE”倫敦時裝周活動，帶王茅酒走進倫敦時裝周，走向世界時尚最前沿；讓王茅得以“2020春夏倫敦時裝周官方指定烈酒”的身份正式亮相，驚艷國際時尚舞臺。
于是，“時尚感”與“國際感”，開始深深融入王茅酒的基因；也是因此，對于白酒這樣一個傳統(tǒng)的粗放型品類來說，如何讓人們感受到這個品牌是這個時代的產(chǎn)物，也是未來王茅將持續(xù)貫徹的營銷宗旨。
王者高度·再創(chuàng)新高
當(dāng)一個品牌，在應(yīng)時而生之后，已完成對受眾需求的深挖，實現(xiàn)了自我時尚感的提升并打開了國際市場，還能怎樣再上一個臺階？如何向更高的品牌目標(biāo)邁進？
2020年5月27日，茅臺攜王茅品牌，共助2020珠峰高程測量登山隊成功登頂珠穆朗瑪峰，這是中國酒業(yè)品牌首次贊助中國國家登山隊進行珠峰攀登和測量活動。
而這次以“珠峰IP”賦能的營銷，幫助王茅酒，在京東6.18期間，創(chuàng)造出整體銷量同比增長50％，突破15000瓶的銷售紀(jì)錄，顯示出驚人的爆發(fā)力。同時，王茅在社交媒體上疊加出現(xiàn)的王茅ד珠峰IP”聯(lián)合無限吸睛，直播突圍品效俱佳，為酒行業(yè)樹立起全新的營銷“風(fēng)向標(biāo)”。
同年，當(dāng)王茅再次找到星馳廣告想要推出王茅酒品鑒視頻之時，星馳在全網(wǎng)成千上萬酒類品鑒視頻中，只找到了千篇一律和傳統(tǒng)守舊。于是，星馳跳出行業(yè)固化思維，為王茅策劃出這條名為“細(xì)微之處鑒真酒”的品鑒視頻。
微觀鏡頭，強烈的視覺對比，協(xié)調(diào)的美學(xué)鏡頭，這支視頻，不僅拔高了行業(yè)內(nèi)同類視頻視覺基準(zhǔn)，還以更加簡潔明了、更為直觀、更為年輕的方式，幫助每位醬酒“新手”，對產(chǎn)品、品牌以及醬酒的品鑒方法得到深入了解。
如前文述，王茅一直致力于對于消費群體與消費需求的細(xì)分。中秋國慶期間，于北上廣等十城百大戶外屏廣告位，王茅以“酒別重逢”主題的投放，便是“聚焦圈層”后，以數(shù)據(jù)引導(dǎo)創(chuàng)意的一次全新嘗試。
（圖片出自：https://mp.weixin.qq.com/s/sa12gI-s8OQRhW4wrqHdQw ）
以王茅酒，致敬疫情過后，久別重逢的我們，如此應(yīng)景投放，把品牌溫度投上了新高度！
王者厚度·可觀天地
3年來，王茅始終在傳遞正向的、包容的精神，向核心受眾們傳達一種在努力后獲得成就的、謙虛并自豪著的生活感受。
那么，如今的“中國新貴”又是什么狀態(tài)？
他們和我們一起，正真實地經(jīng)歷著、創(chuàng)造著、享受著，中華五千年文化的厚積薄發(fā)。
他們正從“中國新貴”成長為“新時代王者”，他們與今天自信的中國一起自信，中國的品牌自然需要為這樣的“自信”發(fā)聲，并以自信的姿態(tài)迎接全新的挑戰(zhàn)。
一如與他們并肩同行的王茅，一路的仰首闊步，屢獲佳績，這不就是屬于這個時代的自信嗎？！不正是應(yīng)該屬于“新時代王者”的自信嗎？！
21年，當(dāng)王茅又一次找到星馳，要結(jié)合王茅酒今年的營銷主題：“王者·寬·天地”，以及精神內(nèi)核“自信”，輸出一條全產(chǎn)品TVC時。憑借相互間的熟悉，創(chuàng)意形式很快就確定下來：借助3類代表王茅黑白紅3款產(chǎn)品系列的人，以最積極的畫面、最直接的表達，表現(xiàn)他們生活中“正好堅韌”、“正好拼搏”、“正好自在”的自信時刻，傳達出“人生正好 喝王茅”這一主題。
星馳廣告精心去探尋每一個符合王茅品牌的TA，從他們的日常狀態(tài)著手。在創(chuàng)意中，用人物人格表現(xiàn)王茅酒的品格，將 祥雅、祥邦、祥泰 與時代新王者一一對應(yīng)，既說酒也說人，用不同的人生正好還原對應(yīng)王茅酒的正好狀態(tài)。從年前到年后，從北京到秦皇島，大到場地、演員，小到一支鋼筆道具，歷時2個月，從創(chuàng)意到執(zhí)行，再到后期的細(xì)節(jié)嚴(yán)格把控，星馳圓滿實現(xiàn)了這次項目的執(zhí)行。
而這一次對于“自信”的定義，正是對引領(lǐng)這個時代的精英們最貼合的定位，也是王茅對于“人生正好 喝王茅”最貼合時代的表達。
唯王者·領(lǐng)未來
3年以來，在星馳等品牌代理商的全力支持下，王茅始終努力貼近醬酒消費者的感官，不斷與時俱進，不斷樹立貼合時代精英消費者的品牌形象；同時，持續(xù)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的機遇，為品牌發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的新渠道、新優(yōu)勢，以及實現(xiàn)新高度助力。
未來王茅將秉承“堅守品質(zhì)、聚焦高端、持久創(chuàng)新”的使命，繼續(xù)推進管理細(xì)化、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、產(chǎn)品拓展等工作，在攻堅產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，大膽創(chuàng)新精準(zhǔn)有效地溝通消費者，加快將王茅酒打造為代表“中國新力量”的象征引領(lǐng)的步伐，強化消費者心中“王茅酒是茅臺醬香系列酒中另一大單品”的品牌認(rèn)知，正可謂：“王者寬天地，未來皆可期”。
就是這樣，王茅見證了歷史，見證著最好的時代，也見證著人生正好的你。王茅，如同你我，正努力成就自我，成為自信的“中國新貴”。
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