溫氏食品 , 居然讓用戶給它提創意
如果讓普通消費者去做廣告，他們能想到的廣告詞，一定逃不開：這東西好啊、賊棒、特贊！
樸素的話里，藏著的其實是最基本的廣告概念。
就像小時候被“二老”拎著去菜市場，“這肉挺好啊，多少錢一斤?”幾乎成了常用的套話。
乍一看，怎么總是這話？實際上父母的這個“好”字里面，飽含生活歷練。比如這五花肉，他一眼看過去便知道：這肉，色澤鮮潤，是剛宰出來的新鮮肉；兩肥三瘦，吃起來一定剛剛好。
很多時候品牌要傳遞的概念，其實就來自消費者自己的口中。他們說的那些看起來簡單的夸贊，才是“人話”，更易于理解、更能帶動種草。所以想要寫出直擊人心的文案，不妨回歸到沒有夾帶修飾又飽含誠意的評價中，讓最實在的口碑打動更多的消費者。
但這種樸實無華的“文案”，客戶能買單嗎？
出乎意料但又在情理之中的是，生鮮品類的佼佼者、敢于嘗試的溫氏食品卻真的這么做了！
溫氏食品，在京東自營旗艦店上，擁有超百萬的產品好評。正是在這百萬口碑的龐大支撐下，溫氏食品選擇置換角色，將目光放到普通消費者當中，提出了一個#溫氏安心好肉，大家都說好#的idea。將消費者對于肉的需求心聲，概括為一個簡單的核心訴求：“好”。
“好”又要怎么做文章？
選擇“好”這個概念，雖囊括了用戶訴求，卻也可以置換在任何產品的口碑之下，在用戶心智中不是很難有效區隔嗎？其次，“好”這個概念可以是面對多購物場景、多傳播平臺、多種消費人群畫像，看起來創意空間很大，但實際上太寬泛了，很難玩出花。
所以，這看似是個很簡單的idea，但其實要出效果是非常難的。
而溫氏確確實實選擇了“好”，作為一個民生民用的肉類品牌，面對的TA其實是男女老少，“安心好肉”雖然簡單，但卻是一個直觀的、人群覆蓋度高的idea。
那么，創意上怎么說“好”呢？
把豬變成“萌IP”，只能get到年輕用戶？把企業形象、養殖環境、加工運輸拍個高大上的片子，去傳遞“好”肉？會不會太俗套了，沒有一點互聯網思維。
溫氏最后的答案是聰明的，更是一種全新的品牌思維。
品牌思維：
從口碑中來，到口碑中去
今天品牌傳播面臨著幾大繞不開的難題：
線下，怎么玩出社會性事件，吸引媒體來幫我免費PR？
線上，怎么吸引海量的用戶跟我一起玩，一起傳播？
最后，所有的創意能不能幫我把貨給賣了，把心智給占了？
簡而言之，“流量+銷量+品牌”怎么打包完成。這個難題就落到了線上、線下、電商等多個場景下，品牌該拿出怎樣的創意去實現這些目標。
對此，溫氏的傳播策略直接有效：在扣合“好”這個簡單的idea下，聯合京東生鮮打造“非嘗大牌日”活動，推出了線下、抖音、京東三個平臺的不同傳播創意，去覆蓋不同場景，傳遞實力口碑。更重要的是，品牌認為：既然#溫氏安心好肉，大家都說好#來自口碑，那么創意內容，也應該從口碑中去尋找。
怎么理解？我們先看幾個用戶的口碑：
“想給住院的親戚露一手啊，
這個雞正合適，
滿屋子飄香啊，
手藝精湛的我太厲害了。”
“不開心的時候，
吃大豬蹄子最好了，
畢竟沒有什么
是吃肉不能解決的”
在這些樸素且具有生活氣息的用戶口碑中，其實都蘊含著強大的情感洞察，品牌的主題既然是來自百萬京東用戶的口碑，進一步把用戶口碑引用做創意，才是一脈相承，更接地氣。
于是，在溫氏食品聯合京東打造的生鮮品類“非嘗大牌日”期間，溫氏把百萬來自京東的真實好評，化作一首首寫給肉的贊美詩，開啟了一場煙火氣息與詩情畫意并存的口碑營銷戰役。
線下：
讓用戶口碑，變成肉的贊美詩
12月1日，在上海福山菜市場，溫氏食品打造了一場寫給“肉”的贊美詩展。而這些贊美詩，正是來自溫氏食品京東旗艦店上的百萬好評口碑。
上海福山菜市場，在用戶大量的詩句包裝下，可謂煥然一新，人間煙火的氣息中又冒出了文藝感，把用戶對品牌的贊美一一盤點，傳遞給用戶。
甚至還找來團隊進行現場快閃演繹洗腦歌曲《溫氏好肉贊美曲》，魔性循環的“好肉”曲調，吸引了大量用戶打卡拍照分享。
菜市場里除了布滿用戶的“贊美詩”外，還在攤位頂頭陳設了一幅37米的超長畫卷。畫卷由藝術家們歷時兩天兩夜揮墨而成，畫面上布滿了各種好肉及好肉贊美詩的圖樣，寓意溫氏守護中國家庭餐桌的37年。
這一系列操作，看起來只是線下的區域性玩法，但實際上創意的活色生香，不僅吸引了用戶自發分享，更吸引了很多傳統媒體跟著曝光。
東方衛視、上海電視臺、東方財經頻道等電視媒體，新民晚報、上海青年報、三聯生活周刊、央視頻、界面新聞、Vista看天下等各大媒體紛紛報道；同時#肉菜市場成最熱打卡地#登上微博熱搜榜前十，話題專區收獲了近億閱讀，影響了千萬消費者。
線下搞事、用戶和媒體還有社交平臺一起實現曝光，“溫氏安心好肉，大家都說好”的實力口碑，就這樣從上海出發，走到了全國。
線上：
讓年輕用戶，接力口碑
在線下熱火朝天時，線上在12月3號還推出了6條贊美詩短視頻，在抖音及微信朋友圈上線。這6句，精選自用戶口碑，化作肉的贊美詩，以最簡單的內容，繼續深化“溫氏安心好肉，大家都說好”的idea。
借助京東的“文字口碑”，創意在抖音上線后，如何把“口碑”變得“可視化”，激發二次口碑傳播呢？
溫氏接著在抖音同步發起了#方言花式夸好肉挑戰賽，這又吸引了海量用戶，以自己老家的方言說出自己心中的好肉標準，再次變成一句句夸贊肉的贊美詩，以“視頻內容口碑”實現了溫氏安心好肉的二次傳播。
線下加工已有口碑成創意，線上繼續用挑戰賽吸引更多品牌口碑，溫氏就是用這種有趣的方式，把年輕人市場和家庭人群全面覆蓋，在品牌年輕化的同時，把“好”這個簡單的idea，借用戶自己的體驗與口碑，給傳播出去了。
抖音這系列數據最終吸引了超過2萬的玩家參與挑戰，2430萬次的播放量。
電商：
為用戶口碑給出保障
從創意來看，這是一次脫胎于“用戶口碑”的UGC Campaign，似乎已經到了結束的位置，但其實還有一個重要的內容不能忘記。
創意既然來自于一系列口碑，品牌方還要思考，這些都是“客方”的口碑，“主方”角度該如何去傳遞并承諾自己的口碑？讓所有的“口碑”都落在產品品質和價格的實處上，最終打造品效合一的傳播？
首先，對品牌來說，取得電商平臺的核心資源正在成為新的關鍵。把站外流量引流至站內，才是為品牌傳播取得“品效”的主體。溫氏食品這次正是首度攜手京東生鮮，開展了“非嘗大牌日”活動，拿下了電商平臺的核心強勢資源。
但接下來的問題是，當站外流量引至站內后，如何用電商創意進行有效轉化？
在2020年直播大火的當下，企業高管直播是其中全新的玩法之一。溫氏股份這次就邀請了養禽事業部簡仿輝副總裁，以好肉背后“守味人”的身份，在12月3號，抖音和微信發布創意視頻的當晚來到了京東直播間。
這次直播，簡仿輝副總裁與網友一起暢談吃雞文化，講述安心好肉背后的故事。傳遞出溫氏“用心守護從農場到餐桌的每一步”的品牌理念，還登上了京東直播王者對決賽排行榜品類第一的位置，強勢拉動銷售，進一步為溫氏贏得大批好評口碑。
將口碑走到底
就成了真摯和信任
回過頭來看，溫氏選擇“好”這個idea，雖然簡單難玩，但卻是有效直觀的。讓此次溫氏食品“非嘗大牌日”打造了京東生鮮3大紀錄：行業類目大牌日新紀錄，京東平臺霸屏新紀錄，京東店鋪直播新紀錄。在實現品效兼備的同時，深化產品口碑，讓品牌形象更加深入人心。
今天互聯網讓消費者變得越來越聰明，真實的廣告其實就是用戶的口碑，最有效的廣告將來自消費者身邊的朋友，以及產品體驗者的口碑。
借助用戶“口碑”產生了主策略“溫氏安心好肉”，又以用戶的口碑做創意，讓“大家都說好”，這正是把“口碑”這一條線走到底，不僅讓創意以更接地氣、更有真實生活情感的氣息感染用戶，更打造了真摯的品牌信任，成為最好的廣告創意。
這對企業的啟發是，我們要把顧客變成終生顧客的同時，更要讓他們成為品牌擁護者與倡導者（Brand Advocate），借助他們的真實口碑，去贏得更多的消費者，甚至從他們的口碑中，找到品牌創意的靈感。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）