消費行業內卷，味全乳酸菌如何打好品類戰役？
一直以來，低溫乳酸菌飲品因其酸甜爽口的口感以及輔助消化的功效，受到不少人尤其年輕消費者追捧，餐后來一杯成為不少年輕人的選擇。盡管乳飲市場新舊網紅產品層出不窮，但根據尼爾森監測數據顯示，低溫乳酸菌市場基本穩定，養樂多和味全分別占據市場一二位。
時下正值酷暑難當，作為低溫乳酸菌飲品飲用的高頻季節，也是品牌營銷的高頻帶。近日，味全乳酸菌就發布全新的包裝攜帶夏季新品，強勢回歸消費者視野，并發起一波營銷Campaign，如何打好這場品類戰役，強化品牌與品類的強關聯，繼續鞏固和拓展自身的市場份額，對于味全乳酸菌來說至關重要。
重塑產品定位，回歸本源
隨著90后開始“三十而立”成為消費市場的主力，千禧一代前所未有的消費能力提升，毫無疑問“抓住年輕人”成為幾乎所有品牌的共識。而這批年輕消費者在消費領域有著與往不同的習慣，尤其是食品飲料領域，對“健康生活”“綠色食品”的追求前所未有的高漲。正因為如此，作為低溫乳酸菌市場的行家，味全在市場多年深耕后，立足當下消費者核心利益點，回到產品本源——餐后舒暢的定位：味全乳酸菌擁有進口菌種-副干酪乳桿菌，一瓶就有800億活性菌能夠有效幫助腸道做運動，是干飯的絕佳CP，以此來觸動消費者購買欲。
此外，基于產品本源的洞察，味全乳酸菌率先升級產品包裝，打造新造型小蠻腰的設計包裝，從視覺上就淋漓展現舒暢感，并在包裝上精準傳達活性乳酸菌、餐后舒暢的利益點，直擊消費者。與此同時，味全乳酸菌此次還同步發布了新口味——低糖系列白桃烏龍乳酸菌，一方面借助新品上市聚集話題和流量助力產品回歸本源的升級；另一方面低糖0脂系列再添一員產品選擇性更多，充分打響品類的聲量，通過這一系列動作持續對外輸出配餐助消化的品牌產品心智。
明星三餐日記，場景溝通強化本源
產品定位升級已經梳理好，那如何實現品牌與“餐后舒暢” 深度綁定呢？尤其時下年輕人作為主流消費人群，如何用年輕人喜歡的方式，聚焦他們的注意力，讓他們買單？此次，味全乳酸菌聯動三位藝人檀健次、翟瀟聞、白鹿，開啟長達兩周的餐后舒暢打卡，借助年輕消費者喜聞樂見的明星帶貨的形式，帶動更多人養成舒暢體質。三位明星分別從三種不同的場景出發形成明星示范：檀健次率先在微博發出健康工作餐，提醒粉絲工作之余，也要對自己好一點，飯后來瓶味全乳酸菌低糖原味，輕輕松松無負擔還能促進消化；
隨后，高顏值小鮮肉翟瀟聞也曬出夏日火鍋與味全乳酸菌原味搭檔的美食大餐，火鍋的熱辣配上冰冰涼的味全乳酸菌，清爽又解辣；
最后，新晉小花白鹿，在微博公布女明星的減脂午餐——沙拉配新品白桃烏龍乳酸菌，美味健康兩手抓。
三位藝人三餐打卡，累計獲得超過80萬的互動量，充分利用明星效應，帶動粉絲、受眾互動。此外媒介渠道上，微博美食、段子手等各垂直圈層KOL，小紅書KOL、KOC接力助推種草，在全網制造聲勢，打造網紅新潮流。
味全乳酸菌借助藝人合作，把產品功能+場景+消費需求用創意好玩的手法強推出來。作為健康、好喝的飲品，味全乳酸菌在藝人選擇上，除了有大眾辨識度的考慮，同時也兼顧了藝人自身標簽屬性，例如：檀健次本人是烹飪愛好者，尤其是疫情期間宅家研究各種菜譜，以至于把自己吃胖，而為了新戲《殺破狼》又瘋狂減肥30斤，所以本身就自帶美食和減肥屬性標簽與產品不謀而合，待播劇《殺破狼》呼聲也很高進一步助推藝人聲量；R1SE成員翟瀟聞在粉絲中也是自帶吃貨屬性，本人更是少年感撲面而來，作為近來崛起的小鮮肉流量，目前也有不少作品以及待播作品上身；白鹿更不用說了新晉甜美小花，此前與羅云熙主演的《半是蜜糖半是傷》籠絡不少路人緣，除了有實力，在種草這塊也沒輸過，堪稱人間種草機。三位藝人不管是數據硬實力，還是自身屬性標簽軟實力都可以說恰到好處。
立足產品餐后舒暢定位，味全乳酸菌重點結合藝人屬性標簽以及不同產品特點，打造多個場景下的情境化溝通，成功將味全乳酸菌打造成一款配餐助消化的網紅產品，讓品牌不僅僅是跟藝人合作，更是為消費場景和理念買單，進一步占領年輕用戶的心智。
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作為夏季新品上市的傳播戰役，味全乳酸菌與此次項目代理商意合眾創一起，充分利用明星效應，集中傳播，跨平臺全鏈路長線種草，實現又一次強有力的傳播。而不管是產品定位升級，還是傳播戰役，都實打實的締造了品牌與品類強綁定，打了場出色的品類戰役。
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