美的“搗蛋鬼”系列小家電：鬼馬來襲，萌翻你！

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舉報(bào) 2020-12

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Z世代作為現(xiàn)今時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力軍，品牌要?jiǎng)?chuàng)造出讓他們心動(dòng)的“感覺"，才能在普遍產(chǎn)品技術(shù)、功能同質(zhì)化的今天脫穎而出。“美的搗蛋鬼系列”突破產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，更借美的自創(chuàng)的IP“販賣體驗(yàn)，出售情感”，抓住年輕人的眼球，在小家電市場成功破圈。

顏值即正義，萌潮IP為產(chǎn)品“故事”代言

好的產(chǎn)品必須有自己講故事的能力。高顏值加萌萌噠的美的搗蛋鬼系列，萌潮的IP優(yōu)勢滿足了“Z世代”的顏值即正義的原則，美的搗蛋鬼系列在小家電市場成功破圈。

Z時(shí)代對(duì)于IP有著瘋狂的熱愛。“興趣消費(fèi)”是Z時(shí)代偏好洞察中的一個(gè)關(guān)鍵詞，它意味著情感帶入感強(qiáng)的產(chǎn)品更能吸引年輕人的價(jià)值偏好，更敢消費(fèi)在對(duì)味的IP產(chǎn)品。

基于Z時(shí)代的購物心理洞察，美的以雞蛋、西紅柿、土豆等為原型創(chuàng)造一系列“搗蛋鬼”，IP角色與產(chǎn)品設(shè)計(jì)完美契合，以更感性的IP賦能銷售，與年輕人建立溝通的橋梁，賦予產(chǎn)品另類的情感及講故事的能力。

為了與年輕消費(fèi)者深度溝通，滿足他們個(gè)性化、差異化以及多元化趨勢的需求，IP已不單純?yōu)楫a(chǎn)品代言，還要通過各種形式融入消費(fèi)者的生活，打造IP場景化時(shí)代。

“搗蛋鬼”也不例外，不單為產(chǎn)品代言，更借勢萬圣節(jié)融入年輕人的生活，和你一起作怪過節(jié)，從生活中無處不在地滲透IP的存在感。

簡化家務(wù)事，讓年輕人愛上“下廚房”

“懶”是促使科技進(jìn)步的原因之一。在忙完一天下班回家，年輕人渴望的是一份絕對(duì)的放松，所以簡化生活家務(wù)活，讓下廚房成為儀式感滿滿的時(shí)刻，才能滿足年輕一代的真正需求。

產(chǎn)品IP的“創(chuàng)新”是一個(gè)形象的升級(jí)，而“走心的體驗(yàn)”賦予產(chǎn)品更內(nèi)在的需求滿足。在“美的搗蛋鬼廚房”，年輕人可以在廚房體驗(yàn)小家電帶來便利輕松生活。

場景化傳遞價(jià)值觀，創(chuàng)造社交話題

向年輕人種草小家電，把他們帶回廚房，還得解決年輕人關(guān)注的“痛點(diǎn)”，即“烹飪也能很輕松”。“搗蛋鬼餓趣味”種草小視頻，在傳播烹飪輕松的觀點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)造大量社交話題，擴(kuò)散品牌內(nèi)容傳播。

價(jià)值觀反映著年輕人的生活態(tài)度。想要成為Z世代生活的一部分，不能只局限于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，而是讀懂年輕消費(fèi)者的喜好，通過IP打造生活化的場景體驗(yàn)，與他們產(chǎn)生情感共鳴。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 甲乙品牌數(shù)字營銷廣州，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

營銷背景：2020年新冠疫情爆發(fā)，“宅經(jīng)濟(jì)”、“懶散經(jīng)濟(jì)”崛起，為小家電帶來發(fā)展機(jī)遇。據(jù)中國傳媒大學(xué)新媒體研究院報(bào)告顯示，我國Z世代群體（出生于95-09年）活躍用戶規(guī)模達(dá)到2.75億，占全國總?cè)丝诒戎爻^1/8。Z世代成為社會(huì)主流消費(fèi)群體，帶來了新的消費(fèi)趨勢。小家電要想突圍，必須找到目標(biāo)消費(fèi)群體的溝通語言，因此，借勢熱門IP成為眾多小家電品牌的不二之選。小家電廠商紛紛加入聯(lián)名合作，而浮于表面的IP營銷，缺少情感上的互動(dòng)，難以打動(dòng)Z世代消費(fèi)者。
營銷目標(biāo)：美的首創(chuàng)“原創(chuàng)IP 套系小家電”，將IP角色與套系化產(chǎn)品做深度綁定，逐步孵化IP世界觀并與消費(fèi)者架接情感橋梁，實(shí)現(xiàn)新品上市推廣和銷量突破的目標(biāo)。

【洞察與策略】

Z世代群體熱愛新鮮，對(duì)新興產(chǎn)品的接受度高，同時(shí)對(duì)居家生活有著更精致的需求。他們格外看重產(chǎn)品的外觀，在乎產(chǎn)品是否能體現(xiàn)個(gè)性和趣味，同時(shí)重視使用感大于實(shí)用性。
美的洞察到了消費(fèi)群體更迭與其帶來的消費(fèi)缺口，結(jié)合市場大環(huán)境，走出了一條帶有探索性質(zhì)的道路：依托自身強(qiáng)大的研發(fā)資源，創(chuàng)立全新的小家電子品牌“美的搗蛋鬼”。

【創(chuàng)意闡述】

美的搗蛋鬼系列，從年輕寶媽與搗蛋孩子溫馨、有愛的互動(dòng)中獲得靈感，做出了兩大創(chuàng)新：創(chuàng)新品類，開發(fā)套系化小家電產(chǎn)品，自創(chuàng)IP與產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)；創(chuàng)新內(nèi)容，輸出使用場景和生活方式，用情感打動(dòng)消費(fèi)者并且創(chuàng)造新的剛需。

【結(jié)果與影響】

小紅書15名中腰部KOL種草推廣，超200位KOC齊發(fā)力，總曝光量達(dá)270萬。快手、抖音投放超100位達(dá)人，發(fā)布趣味視頻123篇，總曝光量達(dá)1365萬。微博多渠道擴(kuò)散，全面觸達(dá)，擴(kuò)大聲量。微信社群，社交裂變，將私域流量轉(zhuǎn)化為銷量。
王祖藍(lán)、宋祖兒、羅永浩等8場明星直播，撬動(dòng)粉絲圈層。食堂夜話、子安等12位頭部達(dá)人帶貨，直播觸達(dá)1165萬。71場線下路演，覆蓋粉絲、親子和高校圈層，超350萬銷量，實(shí)現(xiàn)IP與受眾的深度溝通。
美的搗蛋鬼系列上市短短3個(gè)月，累計(jì)曝光量4134萬，互動(dòng)量30萬，首銷突破40萬臺(tái)。