美的“搗蛋鬼”系列小家電：鬼馬來襲，萌翻你！

數英評分

收藏3 評論1

舉報 2020-12

掃描,分享朋友圈

Z世代作為現今時代的互聯網消費主力軍，品牌要創造出讓他們心動的“感覺"，才能在普遍產品技術、功能同質化的今天脫穎而出?！懊赖膿v蛋鬼系列”突破產品功能的創新，更借美的自創的IP“販賣體驗，出售情感”，抓住年輕人的眼球，在小家電市場成功破圈。

顏值即正義，萌潮IP為產品“故事”代言

好的產品必須有自己講故事的能力。高顏值加萌萌噠的美的搗蛋鬼系列，萌潮的IP優勢滿足了“Z世代”的顏值即正義的原則，美的搗蛋鬼系列在小家電市場成功破圈。

Z時代對于IP有著瘋狂的熱愛?！芭d趣消費”是Z時代偏好洞察中的一個關鍵詞，它意味著情感帶入感強的產品更能吸引年輕人的價值偏好，更敢消費在對味的IP產品。

基于Z時代的購物心理洞察，美的以雞蛋、西紅柿、土豆等為原型創造一系列“搗蛋鬼”，IP角色與產品設計完美契合，以更感性的IP賦能銷售，與年輕人建立溝通的橋梁，賦予產品另類的情感及講故事的能力。

為了與年輕消費者深度溝通，滿足他們個性化、差異化以及多元化趨勢的需求，IP已不單純為產品代言，還要通過各種形式融入消費者的生活，打造IP場景化時代。

“搗蛋鬼”也不例外，不單為產品代言，更借勢萬圣節融入年輕人的生活，和你一起作怪過節，從生活中無處不在地滲透IP的存在感。

簡化家務事，讓年輕人愛上“下廚房”

“懶”是促使科技進步的原因之一。在忙完一天下班回家，年輕人渴望的是一份絕對的放松，所以簡化生活家務活，讓下廚房成為儀式感滿滿的時刻，才能滿足年輕一代的真正需求。

產品IP的“創新”是一個形象的升級，而“走心的體驗”賦予產品更內在的需求滿足。在“美的搗蛋鬼廚房”，年輕人可以在廚房體驗小家電帶來便利輕松生活。

場景化傳遞價值觀，創造社交話題

向年輕人種草小家電，把他們帶回廚房，還得解決年輕人關注的“痛點”，即“烹飪也能很輕松”?！皳v蛋鬼餓趣味”種草小視頻，在傳播烹飪輕松的觀點，同時創造大量社交話題，擴散品牌內容傳播。

價值觀反映著年輕人的生活態度。想要成為Z世代生活的一部分，不能只局限于設計的創新，而是讀懂年輕消費者的喜好，通過IP打造生活化的場景體驗，與他們產生情感共鳴。

數英獎參賽項目說明 - 甲乙品牌數字營銷廣州，創意代理商

【背景與目標】

營銷背景：2020年新冠疫情爆發，“宅經濟”、“懶散經濟”崛起，為小家電帶來發展機遇。據中國傳媒大學新媒體研究院報告顯示，我國Z世代群體（出生于95-09年）活躍用戶規模達到2.75億，占全國總人口比重超過1/8。Z世代成為社會主流消費群體，帶來了新的消費趨勢。小家電要想突圍，必須找到目標消費群體的溝通語言，因此，借勢熱門IP成為眾多小家電品牌的不二之選。小家電廠商紛紛加入聯名合作，而浮于表面的IP營銷，缺少情感上的互動，難以打動Z世代消費者。
營銷目標：美的首創“原創IP 套系小家電”，將IP角色與套系化產品做深度綁定，逐步孵化IP世界觀并與消費者架接情感橋梁，實現新品上市推廣和銷量突破的目標。

【洞察與策略】

Z世代群體熱愛新鮮，對新興產品的接受度高，同時對居家生活有著更精致的需求。他們格外看重產品的外觀，在乎產品是否能體現個性和趣味，同時重視使用感大于實用性。
美的洞察到了消費群體更迭與其帶來的消費缺口，結合市場大環境，走出了一條帶有探索性質的道路：依托自身強大的研發資源，創立全新的小家電子品牌“美的搗蛋鬼”。

【創意闡述】

美的搗蛋鬼系列，從年輕寶媽與搗蛋孩子溫馨、有愛的互動中獲得靈感，做出了兩大創新：創新品類，開發套系化小家電產品，自創IP與產品進行強關聯；創新內容，輸出使用場景和生活方式，用情感打動消費者并且創造新的剛需。

【結果與影響】

小紅書15名中腰部KOL種草推廣，超200位KOC齊發力，總曝光量達270萬?？焓?、抖音投放超100位達人，發布趣味視頻123篇，總曝光量達1365萬。微博多渠道擴散，全面觸達，擴大聲量。微信社群，社交裂變，將私域流量轉化為銷量。
王祖藍、宋祖兒、羅永浩等8場明星直播，撬動粉絲圈層。食堂夜話、子安等12位頭部達人帶貨，直播觸達1165萬。71場線下路演，覆蓋粉絲、親子和高校圈層，超350萬銷量，實現IP與受眾的深度溝通。
美的搗蛋鬼系列上市短短3個月，累計曝光量4134萬，互動量30萬，首銷突破40萬臺。