科大訊飛「把AI帶回家」：A.I.不科幻，A.I.在左右
原標題：科大訊飛品牌活化整合營銷《A.I.在左右》
步步為營 逆勢翻盤
—— 多賽道環境下的品牌賦能新玩法
一．項目實施背景
訊飛的處境
看目標，科大訊飛在用戶心智中的認知，亟需從“技術頂天”，到“應用立地”轉變
1、自2015年品牌重塑以來，通過媒體輿論、博鰲論壇、北京2022冬奧會贊助商等公信力資產，已建立起人工智能企業的品牌認知。品牌定位從“人工智能科技領軍企業”到“用AI為用戶賦能的領軍企業”，訴求從宣傳“人工智能技術很強”向“人工智能用戶很強”轉變。
2、訊飛整體的品牌營銷管理面臨3大挑戰：
(1)公眾對A.I.的理解：有距離。多數公眾認知的AI還是科幻作品中的，與現實接觸的有差別；
(2)公眾對訊飛的認知：不接地。“語音技術、創新能力強、技術厲害、離我們好像有點遠”這類的認知仍然占多數；
(3)產品多元化的痛點：跨品類。科大訊飛企業品牌能否支撐起各個品類產生實際價值，能否將多賽道多領域的話語和品牌價值進行統一。
2020年的市場環境
看外部，兩個不利， 2020開年就給了科大訊飛一個“逆風局”。
（1）2020年新冠疫情席卷全世界，國內封城、停工停產、居家隔離的疫情應對措施，與之俱來的是各類營銷活動的停滯，對品牌推廣和營銷最不利的一年；
（2）作為人工智能技術創新公司，和華為一起，被美國商務部列入了制裁中國科技發展的實體清單。
轉折：困難=機遇？
疫情期間，科大訊飛借助人工智能技術，在多個領域內幫助人們渡過重重困難。
讓大眾看到A.I.再也不是科幻作品中的概念，而是能在關鍵時刻幫助我們擺脫困難、提高生活質量、提高工作和學習效率的剛需，正因如此，當“疫情+實體清單”雙重逆風之時，也是科大訊飛最佳的品牌活化及破圈之時
（1）訊飛智慧教育構建“線上課堂”為基礎的“停課不停學”，在全國31個省級行政單位38000多所學校應用，服務超過1億師生；
（2）訊飛智慧醫療的“新冠肺炎影像輔助診療”系統，通過人工智能技術幫助影像科醫生判斷患者的診療結果；
（3）智醫助理電話機器人通知與冠狀病毒相關的內容電話2058萬人次，累計服務7676萬人次，輔助各級衛健委、基層醫生進行新冠疫情普查。
（4）訊飛翻譯機助力基層工作人員進行國際交流與國際友人的排查，讓信息溝通無障礙，在北京、上海、廣州、深圳、青島等海關要地，為防止疫情倒灌做出應有的貢獻；
（5）訊飛智慧城市，在人口流動復工復產的安檢入口，以“安康碼”切實保障了群眾的日常生活和企業的復工復產，“安康碼”累計亮碼9億次、累計核驗10.6億次。
營銷目標
提升公眾對科大訊飛以及A.I.的認知，刷新公眾對科大訊飛品牌的固有認識，建立“科大訊飛用人工智能技術為每個人的工作和生活賦能”的公眾認知；
借助公眾事件，擴大科大訊飛的品牌聲量，快速提升品牌知名度，拓展品牌的粉絲圈和話題圈，達到“品牌活化及破圈”的目標；
讓科大訊飛的品牌能夠直接成為訊飛旗下各領域營銷突破的勢能，取得優秀的市場成績。
二．核心策略洞察
取勢-依勢而為，化眾勢為我勢
2020年，對于疫情和后疫情時期的各類事件，都將是公眾記憶的符號，而在整個特殊的時期，“人工智能”以一種剛需的方式，進入了大眾的視野，衍生出的各領域產品，大到提升城市的精細化治理、抗擊疫情、幫助各行業復工復產，小到幫助每個學生“停課不停學”、每個老人在家也能享受“家庭醫療關懷”、每次會議不見面也能高效討論快速決議；
這種便捷、高效、充滿關懷的工作、學習和生活體驗，刷新了大眾對人工智能的認知，也讓大眾再一次對人工智能燃起新的期待，科大訊飛將“用人工智能賦能每個人”作為重要的使命，在2020年的特殊時期，將人工智能技術積極應用于各個剛需領域，同時在品牌建設方面，也將積極借助公眾勢能，將公眾勢能轉化為品牌影響力。
2020年度品牌核心溝通
2020年度勢能熱點：后疫情時代、“新基建”啟動、新的內需拉動
人工智能正在從后臺走到大眾看得見的地方，在人們身邊為人們提供便捷
A.I.在左右
情感鏈接：人工智能“像水和電一樣無處不在”，在疫情期間以及后疫情時期，給人們的工作、生活、學習帶來了關懷式的體驗；
業務鏈接：人工智能在教育、辦公、城市、醫療等各領域實用場景下的剛需價值
以勢明道，品牌出圈，營銷破圈
回歸品牌的目的——為營銷賦能
通過各類傳播的引導，借助2020年度重要的熱點事件，擴大科大訊飛的品牌影響力，同時將科大訊飛的品牌賦能訊飛多賽道領域，幫助各類業務和產品實現破圈化的傳播，帶來實際的營銷效能。
三．傳播策略及實施
明道-以目標為原點，以市場拓品牌
訊飛品牌在傳播上的困境也是多賽道科技創新型企業在品牌建設過程中都會面臨的困境，即多元化多領域的市場環境下，如何統一品牌的話語體系，如何讓品牌為多種業務賦能，帶著這種思考，訊飛也通過逐步的摸索，開創了科技類企業在多賽道競爭環境中品牌的全新玩法 -- “1+N”即“1個核心品牌理念，N個賽道構建不同話語體系”，緊緊圍繞“A.I.在左右”的品牌內涵，在品牌層面說好概念和故事，繼而將“A.I.在左右”賦能賽道層面，借助年度熱點話題和重要營銷節點，精準針對各領域客群做好市場攻關工作。
優術-A.I.在左右 科大訊飛年度主題發布
A.I.在左右 科大訊飛年度主題發布
通過場景化的方式，將科大訊飛“A.I.在每個人左右，為每個人的生活、工作、學習賦能”的理念進行詮釋；
涵蓋科大訊飛在C端、B端、G端的相關重要產品的使用場景。
A.I.在左右 借助多種媒體進行聯動傳播，全面提升品牌影響力
優術-打造體驗營銷IP“把AI帶回家”
重點打造體驗營銷IP“把AI帶回家”，將“A.I.在左右”的品牌理念有效落地在每次營銷活動中，“借市場反哺品牌，借品牌賦能營銷”；
“把A.I.帶回家”分為兩個層面，一是配合全年重要營銷節點打造的營銷創意，直接賦能重要營銷節點的銷售轉換；二是“把A.I.+帶回家”的延展系列，在各個賽道中通過創意和傳播為營銷賦能.
優術-把AI老師帶回家
A.I.+教育 A.I.在每個家長和孩子左右
A.I.在左右 -- “把A.I.老師帶回家”體驗營銷活動
線上招募，線下體驗相結合，將品牌推廣和市場營銷下沉到精準人群中去，走進用戶身邊，開展6省83場社區及商圈體驗營銷，為適齡的中小學生做“免費學情體檢”，積累產品口碑和銷售線索；
活動期間，借助各類媒體共獲得線上曝光2000W+，收集銷售線索超過2W條。
根據真實用戶體驗的經歷改編，通過一個孩子使用科大訊飛學習機帶來的改變，體現產品的價值，同時體現“A.I.在孩子左右，為每個孩子的學習賦能”的品牌價值；
以用戶口碑的場景為切入，借助經銷商渠道進行傳播，促進對銷售線索的轉化。
優術-把AI辦公帶回家
A.I.+辦公 A.I.在每個職場人左右——“教你左右的人會用A.I.”鼓勵AI發燒友用戶帶動大眾用戶體驗
“教你左右的人會用A.I.”系列視頻，鼓勵AI產品的體驗者，教身邊的人一起用AI
A.I.+辦公 A.I.在每個職場人左右—— AI給我們每天多一小時陪伴家人
A.I.+城市 把A.I.生活帶回家
將公眾難以理解的智慧城市建設用場景化、通俗易懂的方式進行展現，讓公眾快速感知“A.I.在左右”給我們的生活、工作、學習等帶來的改變。
聯合安徽交通廣播以及合肥知名企業，共同發布微博話題#合肥是座有AI的城市#，打造A.I.的公眾認知。
公眾層面的傳播影響到官方媒體的關注，借助2020年合肥成為“新一線網紅城市”的熱點，通過央級媒體及區域頭部媒體的深度報道，全面提升“科大訊飛用人工智能提升每個城市居民幸福感”的價值，讓“A.I.在左右”落實到“A.I.+城市”賽道的業務中，為業務進行賦能。
央視一套晚間新聞聯播對合肥智慧城市建設進行專題報道
人民日報整版專題，介紹科大訊飛建設合肥城市大腦，用人工智能提升居民生活質量
央廣網總網首頁推送年終專題報道《長三角上進生 -- 云上城合》，大篇幅介紹訊飛借助人工智能帶動合肥經濟和產業發展
四．項目效果說明
檢驗效果的最直接證明-營銷數據
6月18日23點59分59秒,如火如荼的618年中大促順利收官。剛過完21周年司慶的科大訊飛,C端產品在今年618決戰中戰績喜人。即使受到疫情影響,科大訊飛2020年618大促期間整體銷售額累計同比增長超40%；
而在2020年雙十一大促中，科大訊飛C端產品斬獲京東、天貓、蘇寧易購三大平臺25項冠軍。科大訊飛消費者業務連續三年保持超過30%的高增速，11.1-11.11累計銷售額同比增長56%。
在“新冠肺炎”和“實體清單”的雙逆勢影響下，依舊實現營收同比增幅2.86%、凈利潤同比增幅36.28%的優異成績。
品牌資產實現跨越式增長
品牌認知的改變-不再是那個理工男
五．案例亮點說明
多元化玩法標桿-品牌多賽道賦能
由于核心技術應用范圍廣泛，業務領域更為垂直，眾多以核心技術為競爭力的科技創新型企業一直面臨“品牌建設”和“市場拓展”相矛盾的情況，一方面企業需要建立統一的品牌認知，另一方面在不同領域中，由于話語體系的不同導致企業建立的品牌勢能無法在垂直領域中直接賦能；
科大訊飛根據以往的品牌建設經驗，首次拉通各個重點業務，嘗試用”一個中心思想+多種表達方式“的方法，統一品牌整體的推廣界面，并在市場端說好”A.I.在左右“的故事，借助不同領域的核心資源媒體，實現市場層面的突破；即實現了科大訊飛品牌理念在不同領域的認知擴展，又能夠將科大訊飛的品牌能量賦能在各個垂直領域中，提升營收效應；
此次嘗試的成功，為業內及其它多元化企業的品牌和市場建設，提供了一些新的思路。
TOG+TOB業務品牌突破-好故事誰都愛
TOG（政府客戶）+TOB（企業客戶）的品牌推廣工作，一直以來也是業界討論的重點，難點有二：一是客戶群體的特殊性，導致推廣一直局限于領域內的媒體、展會等資源；二是難以通過有效的手段擴大傳播力度并破圈式的尋找潛在客戶；
科大訊飛根據長久以來的品牌和市場經驗，構建了政企業務品牌建設的方法論，即：說好客戶的故事、說好客戶的客戶的故事，并通過多類型媒體資源的整合應用，達到跨圈傳播，提升業務的整體影響力，繼而反推行業影響力的提升；
例如智慧城市建設的業務，屬于政府類客戶，往往此類業務推廣會更加趨于傳統，如借助政府類會議、加強客戶關系溝通、區域樣板點建設等等，但在此次推廣中，訊飛洞察到客戶的初衷 -- 為城市居民提供更方便、更高效、更有序、更安全的生活環境，于是訊飛通過講述老百姓的感知故事，并借助大眾媒體進行破圈，讓廣泛群體建立認知的同時影響到央媒、黨媒等高度媒體，再去運作相關頭部媒體的深度報道，達到“提升訊飛品牌影響力、提高客戶認同、增加市場公信力”的三重效果。
把A.I.帶回家--口碑銷量全都要
科技類產品的其中一個痛點是：產品后驗性較強，在購買體驗之前，無法感知產品的好壞，而且一些科技類產品往往都是品類的上的創新，也沒有同類產品可以比較，所以消費者很多時候都是處于猶豫狀態，造成流量和銷量的損失；
科大訊飛組織“把A.I.帶回家”系列活動，以訊飛主推產品“科大訊飛學習機”為切入點，鎖定精準人群的活動區域 -- “社區及社區商業”，開展線下的體驗營銷活動，在活動過程中，不但建立起了品牌的口碑，而且收集了大量用戶線索，為以后的銷售轉化提供了極大的幫助。
數英獎參賽項目說明 - iFLYTEK 科大訊飛，品牌/廣告主
【背景與目標】
- 公眾對AI的理解有有距離，對訊飛的認知不接地。訊飛亟需占領消費者心智，實現從“技術頂天”，到“應用立地”轉變。
- 在2020年 “疫情+實體清單”雙重壓力之下，科大訊飛借助AI技術，如智慧醫療的“新冠肺炎影像輔助診療”系統，智慧城市的“安康碼”等等，在多個領域內實現有效應用，此時正是科大訊飛最佳的品牌活化及破圈之時。
- 在此背景下，在2020年，通過各類傳播的引導，借助重要的熱點事件，擴大科大訊飛的品牌影響力，同時將賦能訊飛多賽道產品，實現破圈化的傳播，轉化銷量。
【洞察與策略】
- 在特殊時期，AI以一種剛需的方式，以便捷、高效、充滿關懷的形式，深入大眾工作、學習和生活體驗中。在品牌建設方面，訊飛也將積極借助公眾勢能，將公眾勢能轉化為品牌影響力。
- 人工智能正在從后臺走到大眾看得見的地方，在人們身邊為人們提供便捷。人們能感受到人工智能無處不在，也能感受人工智能帶來的關懷式體驗。
- 科大訊飛將“用人工智能賦能每個人”作為重要的使命，提煉出2020年度品牌核心溝通主題“A.I.在左右”。
【創意闡述】
- “1+N”模式，“1個核心品牌理念，N個賽道構建不同話語體系”。
緊緊圍繞“A.I.在左右”的品牌內涵，繼而將“A.I.在左右”賦能賽道層面。借助年度熱點話題和重要營銷節點，針對各領域精準進行營銷。
- 通過A.I.在左右年度主題發布，打造體驗營銷IP“把AI帶回家”。
A.I.+教育，“把A.I.老師帶回家”體驗營銷活動；A.I.+辦公，把AI辦公帶回家，“教你左右的人會用A.I.”； A.I.+城市，把A.I.生活帶回家。
通過打造#合肥是座有AI的城市#，讓“A.I.在左右”落實到“A.I.+城市”賽道的業務中，打造A.I.的公眾認知，并獲得央媒相關正向報道。
【結果與影響】
在“新冠肺炎”和“實體清單”的雙逆勢影響下，在2020年618大促和雙十一大促中，訊飛均實現高增長的營銷成績。
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