青島啤酒「夜貓子潮晚店」開張，用靈感潮醒年輕人
2020年是青島啤酒在雙十一推出夜貓子罐的第三年，“夜貓子”這一青島啤酒自我打造的IP，逐漸成為代表品牌年輕態(tài)度的象征。2020年10月，青島啤酒攜手時尚品牌KARL LAGERFELD，推出全新「夜貓子系列」，用時尚跨界對話年輕人。
本次聯(lián)名，青島啤酒特別推出了夜貓子MUSE盤和夜貓子MUSE小啤包，并用當(dāng)下年輕人最為追捧的盲盒形式發(fā)售。
我們幫助青島啤酒同步在線下打造了以“靈感”為主題的夜貓子潮晚店，在此集結(jié)年輕潮人，進(jìn)行一場靈感碰撞。
門店以黑白主色調(diào)保持了KARL LAGERFELD的時尚高級質(zhì)感，青啤綠則注入年輕的活力。一張TSINGTAO DAILY（青島日報）報紙被靈感爆破，一只夜貓子懷抱本次合作款啤酒瓶，構(gòu)成了潮晚店最抓眼球的門廳。
一、夜貓子潮晚店正式營業(yè)——靈感無限供應(yīng)
“夜貓子潮晚店”首次亮相在上海新天地，并相繼在長沙、青島、廈門等其他城市進(jìn)行了全國巡游。
潮晚店里具有時尚感的設(shè)計(jì)，標(biāo)志性抱著酒瓶的大貓，黃油啤酒、青啤精釀、潮流雞尾酒等時尚喝法，和老佛爺合作的MUSE系列盲盒的自動販賣機(jī)，無一不是沖著年輕人的“嗨”點(diǎn)來的，彰顯了青島啤酒的潮流野心。
二、代言人華晨宇親自探訪打卡，擴(kuò)散跨界事件
既然是“夜貓子”的聚集地，那作為“首席夜貓子”的代言人華晨宇自然當(dāng)仁不讓。華晨宇空降夜貓子潮晚店上海站，搶先試手，抽取屬于自己的“隱藏款”盲盒，為靈感開光！
三、熱門社交平臺頭部達(dá)人探店，引領(lǐng)打卡風(fēng)暴
在MUSE的召喚下，各路潮人網(wǎng)紅們也在此集結(jié)，他們與大門口的網(wǎng)紅夜貓子合影、嘗試店內(nèi)米其林大廚特調(diào)的酒飲和小食，成為被靈感眷顧的幸運(yùn)兒，紛紛拍照打卡，在社交媒體上引領(lǐng)了一場時尚打卡風(fēng)暴。
和常規(guī)快閃店出現(xiàn)幾天的方式不同，青島啤酒潮晚店開足了幾個月，潮酷玩法及創(chuàng)新品酒方式，讓潮晚店的人氣不斷。
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【背景與目標(biāo)】
為了引起年輕人的興趣，青島啤酒近年始終致力于打造年輕潮流形象，在品牌形象上有了創(chuàng)新和突破，獲得了不少好感，并于2018年啟動夜貓子產(chǎn)品線，以夜晚的故事及互動，使品牌響應(yīng)年輕人的喝酒場景。
2021年，品牌與時尚品牌KARL LAGERFELD合作，品牌創(chuàng)始人老佛爺是一代設(shè)計(jì)大師，而他的愛貓則是他的靈感來源。這只世界上最有錢的貓成為了兩大品牌跨界的交集點(diǎn)。
青島啤酒希望以此為突破契機(jī)，進(jìn)行一系列的營銷活動，獲得更多年輕人的關(guān)注，推動盲盒銷量、提升品牌聲量。
【洞察與策略】
洞察：
中國青年報社社會調(diào)查中心調(diào)研顯示，青年人在消費(fèi)時非常注重體驗(yàn)，有高顏值帶來的視覺體驗(yàn)，也有高質(zhì)量產(chǎn)品、服務(wù)帶來的消費(fèi)體驗(yàn)。
1、結(jié)合視覺、品牌故事、產(chǎn)品體驗(yàn)、社交渠道等各方面進(jìn)行聯(lián)動創(chuàng)新，更充分的達(dá)到品牌和產(chǎn)品溝通效果。
2、多重體驗(yàn)各司其職，找到年輕人的聚集地和興趣點(diǎn)，提供對應(yīng)的體驗(yàn)。
策略：
-借助盲盒發(fā)售契機(jī)，在城市潮流中心開設(shè)體驗(yàn)店，強(qiáng)烈視覺符號制造打卡效應(yīng)；
-體驗(yàn)店只在夜晚營業(yè)，符合產(chǎn)品使用場景，創(chuàng)新啤酒喝法，自動販賣盲盒等細(xì)節(jié)玩法，增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)同感。
【創(chuàng)意闡述】
1.在限量盲盒發(fā)售期間，青島啤酒創(chuàng)立時尚廠牌【夜貓子潮晚店】，首店在魔都地標(biāo)新天地開業(yè)并開展全國巡回，廠牌以夜貓子啤酒與Karl Lagerfeld的黑白元素為主，盡顯時尚審美，首先就吸引了不少玩家拍照分享。
2.潮晚店只在夜晚開放，以青島啤酒調(diào)出多樣雞尾喝法，廣受好評，強(qiáng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。盲盒販賣機(jī)連貫了線上營銷。多感官的沉浸式潮玩體驗(yàn)，啟發(fā)著年輕人群的夜生活消費(fèi)場景。
3.店鋪引發(fā)各路網(wǎng)紅潮人前往打卡，并分享至小紅書、微博等，進(jìn)一步拉動潮人前來。品牌代言人華晨宇也實(shí)地體驗(yàn)，刺激粉絲探店打卡。
【結(jié)果與影響】
1.#夜貓子潮晚店#微博話題閱讀量達(dá)5640.3萬，討論量達(dá)157.5萬。官方雙微發(fā)布內(nèi)容總閱讀量達(dá)124萬，總互動量達(dá)2.4萬+官方視頻播放量達(dá)500萬+
2.官方渠道共計(jì)銷售夜貓子啤酒10,000箱售罄，夜貓子盲盒約1,000個。外部渠道共計(jì)銷售夜貓子盲盒約1,500個。并同步拉動線上其他品類的銷售，以及線下門店的體驗(yàn)。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
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