美的智能家電節(jié)直播夜「你很耐撕」
原標(biāo)題：「美的你很耐撕」這才是直播營銷最受歡迎的打開方式
廣告界流傳著一則百年無解的“哥德巴赫猜想”：我知道廣告費(fèi)有一半是無用的，但是問題在于我并不清楚另一半浪費(fèi)在哪里。如今互聯(lián)網(wǎng)營銷浪潮來襲，5G技術(shù)讓每一場線上廣告都能被實(shí)時(shí)追蹤與數(shù)據(jù)查詢，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化與量化評估。但是市場遠(yuǎn)比預(yù)想中復(fù)雜，數(shù)據(jù)真實(shí)性、創(chuàng)意實(shí)效性、轉(zhuǎn)化復(fù)雜性，都讓線上廣告難以判斷。
那么如何在直播時(shí)代把每一分錢都花在正確的地方？什么樣的直播營銷打法最能賣貨？這是作為企業(yè)主或產(chǎn)品營銷者最頭痛的問題。3月12日與3月19日，美的攜手蘇寧、國美兩大銷售平臺(tái)給出了直播營銷最受歡迎的參考答案。
流量時(shí)代 內(nèi)容依舊為王
借助奇葩說、吐槽大會(huì)等語言類節(jié)目大熱的紅利，美的火三月智能家電節(jié)活動(dòng)打破傳統(tǒng)家電銷售直播活動(dòng)固有帶貨模式，將吐槽作為活動(dòng)主線貫穿全程，借助智能家電和網(wǎng)購營銷的痛點(diǎn)來直擊用戶消費(fèi)圈層，以直播帶貨+吐槽大會(huì)+即興表演+花式夸Battle的布陣方式，實(shí)現(xiàn)品效合一，達(dá)到銷量高轉(zhuǎn)。
大玩諧音梗，將“nice”概念變形為“耐撕”，一方面借助中英諧音梗來打造傳播趣味性，另一方面契合吐槽的形式內(nèi)核。因此以“美的你很耐撕”作為大主題貫穿整場活動(dòng)，瞄準(zhǔn)受眾愛好，借“吐槽”之口從中帶出美的智能家電的品牌態(tài)度。
此外，美的此次聚焦家電功能性與智能化、網(wǎng)購平臺(tái)的消費(fèi)陷阱等現(xiàn)象，把家電的人性化功能與人們在現(xiàn)實(shí)生活中的真實(shí)需求相聯(lián)系，揭露網(wǎng)購促銷平臺(tái)的營銷套路。因此“美的你很耐撕”話題閱讀量短時(shí)間快速達(dá)到848.3萬，討論度超過1.2萬。
4大平臺(tái)（微信小程序、抖音、蘇寧超級(jí)買手、國美真快樂）同步直播，直播近一小時(shí)，突破500萬+人次觀看，橫跨喜劇圈、脫口秀圈、綜藝圈、抖音流量圈的藝人集結(jié)助陣，現(xiàn)場更有各種家電大獎(jiǎng)抽送，為觀眾送上一場有趣有料有看頭的精彩直播。媒體熱議、行業(yè)關(guān)注、火爆場面絲毫不輸陣，全網(wǎng)過千萬的曝光，甚至顛覆了用戶心目中對于家電“傳統(tǒng)”、“刻板”印象的固有標(biāo)簽，贏得滿堂喝彩。
迎合年輕受眾喜好 推動(dòng)發(fā)布會(huì)話題傳播
如今，直播帶貨正在深刻影響著人們的購物方式，也在顛覆著整個(gè)消費(fèi)生態(tài)。主播們熱情洋溢的吆喝聲充斥著各個(gè)電商平臺(tái)，在消費(fèi)者還沒想明白是否真正需要時(shí)，就已經(jīng)云里霧里按下購買鍵。因此美的火三月智能家電節(jié)用吐槽形式來進(jìn)行反帶貨，顛覆了以往傳統(tǒng)的激情直播帶貨模式。
宣發(fā)內(nèi)容里，美的集團(tuán)聯(lián)合官方矩陣、國美真快樂和蘇寧超級(jí)買手等平臺(tái)開始在官方微博上進(jìn)行發(fā)布會(huì)的預(yù)熱傳播。跨圈傳播，以網(wǎng)生話題為核心點(diǎn)，通過硬核吐槽營造共同話題；以各圈內(nèi)熱點(diǎn)營銷事件驅(qū)動(dòng)，打開多維度圈層討論熱潮。
扁平化插畫風(fēng)格的話題海報(bào)，從視覺上打破家電一貫的冰冷科技風(fēng)，用靚麗鮮艷的畫面視覺來體現(xiàn)本次直播夜的綜藝調(diào)性。
而“超有梗”話題海報(bào)文案，更是吸睛的關(guān)鍵。從受眾人群的情感以及娛樂需求出發(fā)，并結(jié)合人們對智能家電的槽點(diǎn)，將產(chǎn)品賣點(diǎn)以反吐槽式的金句帶出，引起受眾共鳴。
緊抓直播夜內(nèi)容可看性 創(chuàng)新直播帶貨風(fēng)潮
對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，直播帶貨不過是一場品牌方的狂歡，很多帶貨直播僅僅是主播和小助手在鏡頭前面進(jìn)行洗腦式營銷，抑或是銷售主播們對自家產(chǎn)品一本正經(jīng)的“夸夸其談”，缺少互動(dòng)性與內(nèi)容可看性，觀眾參與度不高。
基于本次直播夜反帶貨吐槽的本質(zhì)，將直播綜藝化包裝，直播的流程始終圍繞“美的你很耐撕”的大主題，邀請了“嘎嘎女神”錘娜麗莎、脫口秀“車間一枝花”趙曉卉、大碗娛樂何歡、大粉睡衣周小鬧等藝人作為本次活動(dòng)的主要嘉賓貫穿全程。
吐槽打破枯燥賣貨形式，讓枯燥無聊的廣告成了槽點(diǎn)密集、笑點(diǎn)多樣、亮點(diǎn)不重復(fù)的年輕態(tài)喜劇，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品體驗(yàn)的破圈傳達(dá)，也是對自身品牌形象的沉淀與夯實(shí)；為行業(yè)的發(fā)聲乃至與消費(fèi)者的有效溝通提供了借鑒意義。
理念以輕松但堅(jiān)定，有趣但認(rèn)真的態(tài)度不斷向受眾內(nèi)心深化，降低了受眾對帶貨直播的排斥心理。整場活動(dòng)不僅實(shí)現(xiàn)直播與觀眾的互動(dòng)，還以吐槽的形式進(jìn)行反帶貨營銷，實(shí)現(xiàn)聲量與品銷雙贏，牢牢圈住一大波路人粉。
升降舞臺(tái)吊足觀眾胃口 實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)神秘感與空間感
屏幕變身墨鏡舞臺(tái)造型，打破傳統(tǒng)科技感的放射性線條固有模式；兩面冰屏上下開合，從功能上劃分出舞臺(tái)區(qū)與情景劇表演區(qū)，打造更深層次的空間感，實(shí)現(xiàn)視覺上的縱深感。
現(xiàn)場觀眾化身哈哈領(lǐng)笑員，為嘉賓表演打call評分，臺(tái)上臺(tái)下雙料爆笑。
惡搞趣味性十足的哈哈口罩成為觀眾席上另一大亮點(diǎn)：匹配哈哈領(lǐng)笑員的身份，現(xiàn)場觀眾帶上搞笑可愛的口罩展示“笑容”。
活動(dòng)余溫持續(xù)發(fā)酵 樹立直播帶貨又一新標(biāo)桿
“你很耐撕”首創(chuàng)家電行業(yè)劇場情景式直播，在“人”和“貨”之間建立起緊密的情感連接，創(chuàng)新多元復(fù)合直播4.0，聚焦產(chǎn)品，打破枯燥賣貨形式，建立沉浸式觀看行為。
同時(shí)品牌、平臺(tái)高層與明星趣味互動(dòng)，既介紹產(chǎn)品，又傳遞品牌溫情，輕松獲得受眾好感度。在溝通中，自然輸出品牌的理念，讓受眾產(chǎn)生了情感連接和共鳴，實(shí)現(xiàn)銷量的高效轉(zhuǎn)化。
未來，美的也將繼續(xù)開展各種創(chuàng)新式的活動(dòng)，同時(shí)推出更多的智能家電產(chǎn)品來深度捆綁用戶，增加用戶對品牌的粘性，在追求家電實(shí)力升級(jí)的同時(shí)，更加注重用戶的精神訴求，將溫暖與愛傳遞給每一位用戶。
創(chuàng)作人員名單
方楚鴻
范雯雯
徐嘉庚
簡夏怡
蔡曉芬
沙廣源
農(nóng)鼎
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 集目傳媒 廣州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
為增強(qiáng)需求群體對“美的火三月”的認(rèn)知度、美譽(yù)度，激發(fā)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)及國蘇團(tuán)隊(duì)銷售熱情，展示美的全品類產(chǎn)品優(yōu)勢，將品牌深植于用戶心中，占領(lǐng)用戶心智，推出《“你很耐撕”美的智能家電節(jié)國蘇直播夜》作為活動(dòng)引爆點(diǎn)，通過國美（真快樂）與蘇寧（超級(jí)買手）體系聯(lián)動(dòng)，配合美的各直播平臺(tái)自有賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容種草，及線下引流傳播活動(dòng)借直播活動(dòng)來觸達(dá)更廣泛的用戶！
【洞察與策略】
借助奇葩說、吐槽大會(huì)等語言類節(jié)目大熱的紅利，美的智能家電節(jié)活動(dòng)打破傳統(tǒng)家電銷售直播活動(dòng)的固有帶貨模式，將“吐槽”作為活動(dòng)主線貫穿全程，借助“智能家電和網(wǎng)購營銷的痛點(diǎn)”來直擊用戶消費(fèi)圈層。
【創(chuàng)意闡述】
通過人-貨-場-渠道-內(nèi)容形式多元化復(fù)合直播，聚焦產(chǎn)品：
1. 「大牌劇場脫口秀+情景劇吐槽」打破枯燥賣貨形式，建立沉浸式觀看行為；
2. 「“卡司+SALES”反向帶貨』第一視角直擊用戶需求痛點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
1. 增強(qiáng)活動(dòng)認(rèn)知曝光，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化：活動(dòng)全平臺(tái)曝光量達(dá)1200w+，國美蘇寧直播時(shí)段銷售總額達(dá)1.4億元。
2. 提升內(nèi)部斗志，強(qiáng)化產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)力，促進(jìn)內(nèi)部帶貨力，實(shí)現(xiàn)品銷合一。
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