今年奧運(yùn)，科大訊飛這個(gè)營(yíng)銷玩法亮了
奧運(yùn)營(yíng)銷，必然是營(yíng)銷傳播圈這陣子的最熱話題。 一談到這，能聯(lián)想到的總是品牌們?cè)诓贿z余力的搶奪奧運(yùn)明星、布局大平臺(tái)，其實(shí)這種方式在這個(gè)階段非常密集且雷同，讓大家沒有新鮮感，品牌也很難出圈。
面對(duì)這場(chǎng)“曝光爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，怎樣巧妙突圍發(fā)出最響亮的聲音？
最近，科大訊飛與時(shí)趣提出了“打破溝通記錄”的獨(dú)特奧運(yùn)主題，想要跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。在奧運(yùn)會(huì)期間，品牌發(fā)布了#為溝通破冰#話題，并釋出一系列創(chuàng)意海報(bào)+視頻，傳遞技術(shù)賦能生活的亮點(diǎn)。
畫面展示了奧運(yùn)會(huì)一個(gè)個(gè)破紀(jì)錄的成績(jī)，巧妙地用對(duì)話形式將產(chǎn)品植入文案，并借助視頻進(jìn)行傳播，為科大訊飛建立了廣泛的用戶認(rèn)知。
如何“打破”？?jī)刹浇忸}
人與人之間要通過打破溝通來拉近感情，品牌與用戶之間亦然。本屆奧運(yùn)會(huì)是線上觀眾是最多的一屆，所以?shī)W運(yùn)營(yíng)銷創(chuàng)意的核心問題其實(shí)落在了：怎樣打破用戶溝通、構(gòu)建消費(fèi)信仰。
step1 尋找情感動(dòng)能
先拋開各種營(yíng)銷理論，進(jìn)入到“消費(fèi)者角色” ，透過消費(fèi)者的“心”去理解消費(fèi)行為。 許多人在選擇產(chǎn)品時(shí)，并不是為了使用產(chǎn)品場(chǎng)景和產(chǎn)品相關(guān)需求來購(gòu)買，而是看中了產(chǎn)品能產(chǎn)生的情感動(dòng)能。
step2 情感動(dòng)能落地
在奧運(yùn)賽場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)員們不斷超越自我打破紀(jì)錄；在科技賽道上，科大訊飛也在不斷打破各種技術(shù)領(lǐng)域的紀(jì)錄。 二者之間因此有了共性，科大訊飛的品牌精神和產(chǎn)品應(yīng)用將所有夢(mèng)想、熱愛、愿望相關(guān)聯(lián)。 根據(jù)這兩個(gè)洞察內(nèi)容的產(chǎn)生，從情感溝通上升到情感動(dòng)能，用戶將不僅僅認(rèn)同科大訊飛的產(chǎn)品，而是更愿意去認(rèn)同品牌的精神。
反向致敬奧運(yùn)健兒，兩招出圈
相比于口號(hào)式奧運(yùn)營(yíng)銷，科大訊飛這次是名副其實(shí)的行動(dòng)派。基于策略，品牌用了兩招來輸出“打破溝通記錄“的主張。
1、獨(dú)辟蹊徑，拔高共鳴高度
這屆奧運(yùn)會(huì)的意義，遠(yuǎn)超賽事本身。而品牌正好注意到了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，直觀呈現(xiàn)出關(guān)于奧運(yùn)精神的主題海報(bào)。特別的是，主角并不是獲得獎(jiǎng)牌的選手，而是賽場(chǎng)上每一次打破紀(jì)錄的成績(jī)。
▲楊倩打破奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄射落首金
▲蘇炳添打破男子100米亞洲紀(jì)錄
▲女子四人雙槳項(xiàng)目打破世界紀(jì)錄
致敬打破紀(jì)錄成績(jī)的同時(shí)，在畫面中還加入了聲音和動(dòng)效，結(jié)合產(chǎn)品輸出奧運(yùn)精神，做成系列種草視頻平臺(tái)傳播。
2、大秀技術(shù)，產(chǎn)品主導(dǎo)創(chuàng)意
在每一次中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)選手們打破紀(jì)錄時(shí)，科大訊飛還會(huì)送出10000分鐘的聽見轉(zhuǎn)寫時(shí)間，助力用戶打破溝通，真正的用技術(shù)來支持用戶。
如果說“打破”這一創(chuàng)意點(diǎn)是這次傳播的內(nèi)在靈魂，那么送出聽見轉(zhuǎn)寫時(shí)長(zhǎng)就是回到了產(chǎn)品上。這樣看來，“打破溝通記錄”不再是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)了，而是讓用戶切身參與進(jìn)來。
綜上，對(duì)于大眾情緒的深層占領(lǐng)，無疑成為了科大訊飛奧運(yùn)營(yíng)銷出圈的關(guān)鍵。更重要的是品牌結(jié)合自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)推出了用戶真正想要的內(nèi)容，刺激圈層興趣的話題傳播，自然而然的提升了品牌好感度。
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