乳玉皇妃，關(guān)于一場(chǎng)國(guó)風(fēng)盛宴的邀請(qǐng)函
6月初，INCL的郵箱收到了來自金龍魚乳玉皇妃的brief，在乳玉皇妃與盤子女人坊進(jìn)行聯(lián)名合作活動(dòng)之際，INCL需要運(yùn)用社媒端（主要是微信與微博）的話題傳播，為此次聯(lián)名活動(dòng)造勢(shì)，抵達(dá)更多的消費(fèi)者人群。
乳玉皇妃是金龍魚旗下的大米品牌，也是國(guó)內(nèi)小包裝米品類中的高端品牌。在與盤子女人坊聯(lián)名的原因上，乳玉皇妃這樣解釋道：盤子女人坊是專注于中國(guó)風(fēng)文化藝術(shù)攝影品牌，兩個(gè)品牌都具有國(guó)風(fēng)特色，為抓住“國(guó)潮、國(guó)風(fēng)、國(guó)貨”這一消費(fèi)熱點(diǎn)，兩者聯(lián)名可以進(jìn)一步強(qiáng)化乳玉皇妃品牌“宮廷、典雅”的印象。
問題一：怎么才能使這次的內(nèi)容傳播給品牌塑造一種“宮廷、典雅”的形象呢？
解讀了乳玉皇妃的brief，擬了一份“乳玉皇妃&盤子女人坊聯(lián)名線上傳播方案”，INCL準(zhǔn)備從話題、微信內(nèi)容、微博內(nèi)容、排版等幾個(gè)層面去塑造品牌形象，而后在眾多模特中找出了與產(chǎn)品調(diào)性相符的模特，去拍攝聯(lián)名海報(bào)。在與品牌方多次溝通后，確定了乳玉皇妃官方、盤子女人坊官方和外圍媒體的傳播方向、調(diào)性和內(nèi)容。
話題之路
品牌需要與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，但又不能損失典雅的調(diào)性，我們將乳玉皇妃擬人化，想出了#乳玉皇妃的盤中餐#、#盤妃聯(lián)名，國(guó)色添香#、#乳玉皇妃邀您攜盤入宴#等一系列tag，經(jīng)過反復(fù)斟酌，最后決定使用更有典雅國(guó)風(fēng)把握度的#禮御皇妃，妃你莫屬#，并將主題同時(shí)更改成#禮御國(guó)風(fēng)，妃你莫屬#。INCL考慮到七夕將至，決定給乳玉皇妃準(zhǔn)備一些七夕tag，乳玉皇妃單方款和聯(lián)名款。
字字斟酌的微信推文
需要傳播的微信內(nèi)容主要是官方聯(lián)名以及直播預(yù)熱，我們嘗試了多種微信公眾號(hào)的推送類型，條漫式、知識(shí)普及類、福利放送類等類型。話題更改后，品牌方希望再加入第三方促銷的信息，談到微信內(nèi)容風(fēng)格，品牌方希望可以在官方賬號(hào)上發(fā)布，但又需要輕松活潑的文風(fēng)讓消費(fèi)者看下去。
問題二：如何讓內(nèi)容正派且不失典雅，又可以吸引消費(fèi)者看下去？
我們?cè)谖⑿排虐嫔舷铝艘环Ψ?，從中?guī)中矩排版，到詩(shī)歌式居中排版，再到成片的長(zhǎng)圖文樣式。對(duì)應(yīng)的每個(gè)板式都給出了相對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，稿子里有一句“帶你夢(mèng)饗宮廷盛筵”，在“宮廷”和“饕餮”中，我們選擇了“宮廷”，因?yàn)轺吟汛蟛拖笳髦澯?，它有美食盛宴的意思，但具有貶義。字字斟酌，目的就是保證在客戶交給我們的項(xiàng)目上，不出任何差錯(cuò)，做到盡善盡美。
下面是我們給金龍魚乳玉皇妃做的微信長(zhǎng)圖文。
被福利擠滿的微博博文
品牌聯(lián)名+直播預(yù)熱+直播福利+第三方促銷+第三方福利+微博粉絲福利，當(dāng)看到超多福利要表現(xiàn)在微博140字內(nèi)，并且11篇微博內(nèi)容不能相同時(shí)，文案差點(diǎn)嗚呼哀哉！經(jīng)過反復(fù)溝通，在保證傳播效果的情況下，我們和客戶達(dá)成一致協(xié)議，分時(shí)間段傳播。
問題三：如何在福利內(nèi)容不刪減的情況下保證是十一篇微博內(nèi)容多樣？
我們將每個(gè)媒體微博賬號(hào)的往期推文看完以后，做了一個(gè)屬于它們自己的話術(shù)風(fēng)格集合，根據(jù)官方與每個(gè)外圍媒體的風(fēng)格把傳播內(nèi)容表達(dá)清楚，從二三百字刪減至140字內(nèi)，這樣既可以保證每個(gè)賬號(hào)都有自己的風(fēng)格，同時(shí)精簡(jiǎn)地說明了客戶想要表達(dá)的內(nèi)容。
問題四：怎么讓九宮格不落俗套，還可以展現(xiàn)出典雅的風(fēng)格？
想讓消費(fèi)者在看到微博的第一眼就可以明了產(chǎn)品國(guó)風(fēng)典雅的定調(diào)，我們選擇了圖片分割的方法制作九宮格，將三張國(guó)風(fēng)海報(bào)圖切割成九張圖，三個(gè)人物在畫面中正好呈三角形，三角穩(wěn)定構(gòu)圖符合審美邏輯，簡(jiǎn)潔的畫面可以直觀的給消費(fèi)者看到整體典雅的視覺效果，這些想法同時(shí)也考慮到了快節(jié)奏時(shí)代消費(fèi)者注意力變短的問題，站在客戶的角度想問題，才能更好的塑造品牌，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)想問題，才能更好的達(dá)到傳播效果。
這次的項(xiàng)目，是一場(chǎng)字字珠璣的備戰(zhàn)，每一詞都要力求準(zhǔn)確，準(zhǔn)確使用、準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)客戶需求、準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者習(xí)慣，從而進(jìn)行準(zhǔn)確傳播。我們對(duì)每一次的項(xiàng)目都認(rèn)真負(fù)責(zé)，期待下一次項(xiàng)目能更加優(yōu)秀。
項(xiàng)目信息
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