雅漾：別“痘”了，油痘肌不想加油了
“防曬霜會導致痘痘嗎？”
“油痘肌應不應該涂防曬？”
一些錯誤的護膚理念，讓防曬霜成了肌膚悶痘的「原罪」。針對油痘肌防曬痛點，CCE協助雅漾以別“痘”兩部曲，打開了油痘肌防曬的新市場。
雅漾特邀喜劇演員金靖成為品牌防曬大使，以#別“痘”了，油痘肌不想加油了#的核心創意為「雅漾小金剛別痘」新品造勢。緊隨第一輪傳播聲量，第二階段品牌推出別“痘”CP——「雅漾抗痘C位精華」，通過與丁香醫生的跨界合作，鞏固品牌的專業醫學屬性，打出最適合油痘肌的「外防內調」護膚法。
打造明星爆品，搶占油痘肌防曬新市場
近兩年來，“敏感肌”、“修護”、“抗藍光”等防曬產品相關的關鍵詞不斷被提及，消費者防曬意識升級的同時，更開始著重關注養膚型防曬，對防曬產品的多元功效訴求快速增長。2021年，雅漾率先搶占油痘肌防曬市場的空白，推出油痘肌專屬的防曬新品——雅漾小金剛別“痘”， 貼合防曬+N需求，用控油、防曬、不悶痘的賣點，精準出擊油痘肌人群，快速占領消費者心智。
1、特邀喜劇演員金靖，實力圈粉Z世代
品牌邀請金靖作為防曬大使，她與別“痘”輕松幽默的風格高度融合，CCE圍繞金靖定制#別“痘”了，油痘肌不想加油了#系列海報與創意短片，以亮眼的形象和活潑的語言抓住Z世代的眼球，用年輕人的方式和他們Social起來。
雅漾防曬大使——金靖，逗趣代言「雅漾小金剛別痘」
別“痘”了系列短片將產品控油賣點與當下年輕人想躺平的心態與減肥心聲相結合，以幽默搞笑的風格為消費者帶來另類油痘肌防曬科普，中間穿插雅漾皮膚學專家的護膚提示，糾正“油痘肌不用涂防曬”的錯誤護膚觀點。
別“痘”了，打工人不想加油了
別“痘”了，減肥不想加油了
2、“靖琦對掌”CP合播，搶占第一波流量
“靖琦對掌”CP合體直播，喜提熱搜#被李佳琦金靖笑死#，借勢明星熱度，搶占第一波流量。雅漾官方微博繼續延續直播熱度，將直播中的經典瞬間制作表情包，并發布#去油高手金靖#相關話題，再次擴大此次傳播的社交聲量，總曝光量超4億。
金靖×李佳琦CP合播，話題閱讀量超4億
圖片來自網絡素材
3、精選油痘肌KOL，真實膚質有效種草
雅漾精選真實的油痘肌KOL，教育油痘肌涂防曬的重要性，層層證明「雅漾小金剛別痘」清爽不悶痘的特點，有效地與新生代消費群體溝通，快速提高新品的社交聲量和知名度。
真實的用戶評測，快速提高新品的社交聲量
圖片來自網絡素材
「外防內調」組合出擊，鞏固品牌專業醫學形象
雅漾在推出「雅漾小金剛別痘」爆品后持續深耕油痘肌市場，重磅推出由「雅漾小金剛別痘」和「雅漾抗痘C位精華」組成的別“痘”CP，第二輪傳播以#別“痘”CP，外防內調，21天不“痘”留#為傳播核心，打出針對油痘肌的專屬護膚法：「外防內調」。
雅漾「別痘CP」
1、金靖×丁香醫生，正確解鎖油痘肌護膚法
品牌通過與丁香醫生的跨界聯動，實現破圈層的高效傳播，傳遞油痘肌正確的護膚觀念的同時，實力圈粉一眾年輕消費群體，鞏固與加強品牌的專業醫學屬性。
金靖×丁香醫生，趣味科普油痘肌護膚法
深入油痘肌痛點話題，進行針對性趣味QA科普
2、大王×丁香醫生 首場脫口秀式帶貨直播
雅漾聯動奇葩說辯手與丁香醫生，帶來品牌的首場脫口秀式帶貨直播，以「吐槽吧油痘肌」作為話題切入點，嘉賓輪流PK吐槽油痘肌，引起眾多消費者共鳴。
圖片源自網絡
3、21天真人挑戰測試，助力傳遞「外防內調」
雅漾在小紅書發起#雅漾別“痘”CP21天不“痘”留#挑戰活動，KOC產出真實、有價值的UGC內容。使消費者快速建立起對「外防內調」的正確認知，通過別“痘”CP的真實效果直觀種草。此外，品牌邀請多元KOL助力傳遞「外防內調」，繼續向用戶教育「外防內調」的重要性，有效驗證別“痘”CP溫和清爽、有效祛痘的真實功效。
抖音、小紅書全覆蓋，KOL助陣曝光超1億
圖片來自網絡素材
小結
CCE將“不悶痘”這一主要賣點巧妙地融入傳播主題中，精準定位油痘肌群體的痛點，用年輕受眾的語言風格建立溝通，打造了全新的雅漾防曬風格。與此同時，雅漾為油痘肌提供了一個區別于傳統方法的護膚新思路，堅持使用防曬的同時加上精華的調理，以「外防內調」護膚法成功教育油痘肌市場的同時，鞏固了品牌專業的醫學屬性。
在此輪傳播中，金靖系列短視頻觀看量超5000萬，兩場直播觀看量超1000萬。在今年第一季度防曬市場爭奪戰打響前，雅漾成功憑借防曬新品搶占油痘肌市場，以爆品帶動油痘肌護膚全鏈路產品，為品牌收獲了一眾年輕消費者，助力品牌年輕化進程。
數英獎案例展示
創作人員名單
總經理：Joyce Yao
客戶總監：Vina Feng
客戶經理：Kunya Yang
客戶執行：Hua Wang
客戶執行：Leah Kuang
策劃總監：Cici Bian
策劃經理：Zoe Zhou
設計總監：Zhanpeng Lin
數英獎參賽項目說明 - CCE GROUP 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：
近兩年來，“敏感肌”、“修護”、“抗藍光”等防曬產品相關的關鍵詞不斷被提及。消費者防曬意識升級的同時，更開始著重關注養膚型防曬，對防曬產品的多元功效訴求快速增長。整個市場面臨著需求升級、市場教育空白的問題。與此同時，專業醫學背景對產品的支持對消費群體的說服力顯著提高；Z時代群體的擴大也對品牌構成了年輕化的挑戰。在此背景下，雅漾率先搶占油痘肌防曬市場的空白，推出油痘肌專屬的防曬新品圍繞別「痘」大主題，展開了系列營銷。
目標：
本次營銷目標共劃分為兩步：
第一步：新品打爆品，占領消費者心智。
1）吸引年輕群體，打開新市場；
2）打造明星爆品，實現明星人物與明星產品結合；
3）全渠道傳播，使聲量與銷量最大化。
第二步：深挖油痘肌，爆品帶動油痘肌護膚全鏈路產品。
1）教育油痘肌防曬市場，傳遞油痘肌正確的的護膚觀念；
2）鞏固與強化雅漾的醫學屬性，延續品牌傳統，傳達品牌態度；
3）利用多元social玩法精準狙擊年輕人的胃口。
【洞察與策略】
洞察：
針對油痘肌人群痛點，我們提煉了怕油膩、刺激、悶熱等幾大特征；在縱觀護膚趨勢、各類防曬產品以及消費者需求后，我們抓住市場上膚質精細化分類趨勢、防曬防痘的產品空白、以及防曬產品多功能化的機會。適應品牌年輕化的需求，結合Z時代顏值至上、大膽愛玩、懶人經濟、喜歡追星的人物畫像，以興趣支點、用年輕人的方式和他們social起來。
策略：
我們用年輕人的風格，為產品提供了「雅漾小金剛別痘」的Nickname與「雅漾別痘CP」。
第一階段以“別「痘」了，油痘肌不想加油了”為主題
聯手喜劇新星金靖，與別“痘” 輕松幽默風格高度融合。
聘請油痘肌KOL，真實膚質有效種草；
金靖x李佳琦，CP合體直播、撬動TA興奮點。
第二階段以“別痘CP，外防內調，21天不「痘」留”為主題
在爆品基礎上，打出最適合油痘肌的“外防內調”護膚法；
聯合丁香醫生的趣味短視頻，鞏固與加強品牌醫學屬性；
21天真實挑戰，KOC帶動UGC，直觀效果全網種草；
大王x丁香醫生，首場脫口秀式帶貨直播。
【創意闡述】
創意闡述：
第一階段營銷攻勢針對油痘肌市場，新品打造明星爆品；圍繞品牌防曬大使金靖定制內容，奠定產品年輕有趣的屬性，亮眼活潑的視覺形象，抓住Z世代眼球。以“別「痘」了” &“不想加油”雙關語義為主題，融合年輕人的躺平心態，引起消費者共鳴，金靖趣味短視頻全渠道傳播，幽默風格實力圈粉年輕受眾。隨后品牌大事件來襲，金靖、李佳琦「靖琦對掌」CP合體爆笑直播，#被李佳琦金靖笑死#承包熱搜成功出圈延續直播熱度。精選油痘肌KOL，搶占油痘肌防曬市場；集中聲量打爆品進行產品教育。
在階段一基礎上，為了持續深耕油痘肌市場，推出防曬+精華組成「別痘CP」的同時打出油痘肌護膚法 — 「外防內調」；進一步加深品牌醫學屬性，與丁香醫生全程深度合作：丁香田太醫深入油痘肌痛點話題，進行針對性趣味QA內容科普；制作金靖x丁香醫生夢幻聯動視頻，強調專業背書，突破圈層挖掘更多受眾。邀請奇葩說人氣辯手大王聯合丁香醫生進行首場脫口秀式帶貨直播，嘉賓輪流吐槽油痘肌「吐槽大會」風格的辯論PK，精準狙擊受眾痛點；多元KOL助力傳遞「外防內調」小紅書、抖音全覆蓋，曝光量達千萬，發起“雅漾別逗CP 21天不「痘」留”挑戰活動KOC帶動UGC，真實效果直觀種草。
【結果與影響】
結果與影響：
·金靖系列短視頻抖音、微博、朋友圈多平臺總觀看量超9000萬。
·兩場直播觀看量超1000萬。
·KOL助陣抖音、小紅書、微博等平臺曝光量超1億。
·天貓、淘寶平臺雅漾品牌招新率達14%。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）