反向營銷新思路：這家銀行竟然勸你“該花才花”
金融機構的廣告怎么做？
最常見的方式，莫過于大肆宣傳低利率、優惠促銷，鼓動消費者的消費熱情，從而達成獲客目的。
然而，今年年初，央行明確表態：“不宜依賴消費金融擴大消費內需”，監管部門也開始加大管控力度，嚴格規范消費金融行業的廣告營銷，那些大肆鼓吹消費主義的品牌廣告，更是飽受消費者詬病。
1.反其道而行之，平安銀行提出“該花才花”
在年輕人熱衷于享受消費快感的當下，市場鼓勵他們為折扣買單、為潮流買單、為熱愛買單，這讓他們極易掉入消費主義的陷阱，導致盲目消費甚至透支現金、過度借貸。
基于這樣的洞察，在5、6月消費季到來之際，平安銀行出其不意，提出“該花才花”的傳播主張?！霸摶ú呕ā辈⒉皇菃渭児膭畲蠹沂″X，而是在尊重消費者消費需求的前提下，提出理性消費的建議，為消費者提供普惠消費觀的選擇。
圍繞“該花才花”，平安銀行從生活、健康、創業、技能、旅行、家庭幾個最常見的消費場景出發，對應發布了6張創意態度海報。
生活消費場景：
購物只因剛好打折，真沒必要。
但如果你剛好需要，就有必要。
健康消費場景：
健身只為跟風打卡，真沒必要。
但如果健康能跟得上，就有必要。
創業消費場景：
租工作室只為好視野，真沒必要。
但如果能給你更大的視野，就有必要。
技能消費場景：
上理財課只想暴富，真沒必要。
但如果能讓你知識豐富，就有必要。
旅行消費場景：
旅游只為在朋友圈充體面，真沒必要。
但如果能讓你見見世面，就有必要。
家庭消費場景：
買輛車在人前擺闊氣，真沒必要。
但如果能給家人開闊的享受，就有必要。
這組海報在深圳通勤生活圈的地鐵包站、機場廊橋同步上線，具有共鳴的消費場景和文案呈現，吸引了路人的關注。
▲深圳地鐵投放圖
▲深圳機場投放圖
2.多平臺話題打造，引發廣泛討論
為了增加話題傳播的廣度和深度，除了大規模的線下投放，平安銀行還選取了微博、知乎作為話題發酵的主陣地。
微博部分，品牌聯合了娛樂、時尚、生活、財經等各領域KOL、KOC共同發聲，引發UGC傳播效應，#該花才花#話題閱讀量達到1.9億。
與此同時，品牌聯動知乎發起品牌提問，邀請網友分享“最后悔的一次沖動消費”，心理學、財經、互聯網等多個領域的知名答主參與其中，金句頻出，觀點犀利。
話題的持續發酵，也引起了行業媒體的關注。智谷趨勢、老錢說錢、輕金融等自媒體大號原創撰稿，吸引優質官方媒體自發轉載，將話題聲量推向高潮。
3.踐行理性消費主張，深化品牌影響力
本次平安銀行的品牌形象傳播，通過核心主張和創意內容在公眾層面引起了關于理性消費的廣泛探討，能夠做到真正和消費者站在一起，是精準觸達消費者痛點的一次巧妙的反向營銷。
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