反向營銷新思路：這家銀行竟然勸你“該花才花”

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舉報(bào) 2021-05

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金融機(jī)構(gòu)的廣告怎么做？

最常見的方式，莫過于大肆宣傳低利率、優(yōu)惠促銷，鼓動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，從而達(dá)成獲客目的。

然而，今年年初，央行明確表態(tài)：“不宜依賴消費(fèi)金融擴(kuò)大消費(fèi)內(nèi)需”，監(jiān)管部門也開始加大管控力度，嚴(yán)格規(guī)范消費(fèi)金融行業(yè)的廣告營銷，那些大肆鼓吹消費(fèi)主義的品牌廣告，更是飽受消費(fèi)者詬病。

1.反其道而行之，平安銀行提出“該花才花”

在年輕人熱衷于享受消費(fèi)快感的當(dāng)下，市場鼓勵(lì)他們?yōu)檎劭圪I單、為潮流買單、為熱愛買單，這讓他們極易掉入消費(fèi)主義的陷阱，導(dǎo)致盲目消費(fèi)甚至透支現(xiàn)金、過度借貸。

基于這樣的洞察，在5、6月消費(fèi)季到來之際，平安銀行出其不意，提出“該花才花”的傳播主張。“該花才花”并不是單純鼓勵(lì)大家省錢，而是在尊重消費(fèi)者消費(fèi)需求的前提下，提出理性消費(fèi)的建議，為消費(fèi)者提供普惠消費(fèi)觀的選擇。

圍繞“該花才花”，平安銀行從生活、健康、創(chuàng)業(yè)、技能、旅行、家庭幾個(gè)最常見的消費(fèi)場景出發(fā)，對(duì)應(yīng)發(fā)布了6張創(chuàng)意態(tài)度海報(bào)。

生活消費(fèi)場景：

購物只因剛好打折，真沒必要。

但如果你剛好需要，就有必要。

健康消費(fèi)場景：

健身只為跟風(fēng)打卡，真沒必要。

但如果健康能跟得上，就有必要。

創(chuàng)業(yè)消費(fèi)場景：

租工作室只為好視野，真沒必要。

但如果能給你更大的視野，就有必要。

技能消費(fèi)場景：

上理財(cái)課只想暴富，真沒必要。

但如果能讓你知識(shí)豐富，就有必要。

旅行消費(fèi)場景：

旅游只為在朋友圈充體面，真沒必要。

但如果能讓你見見世面，就有必要。

家庭消費(fèi)場景：

買輛車在人前擺闊氣，真沒必要。

但如果能給家人開闊的享受，就有必要。

這組海報(bào)在深圳通勤生活圈的地鐵包站、機(jī)場廊橋同步上線，具有共鳴的消費(fèi)場景和文案呈現(xiàn)，吸引了路人的關(guān)注。

▲深圳地鐵投放圖

▲深圳機(jī)場投放圖

2.多平臺(tái)話題打造，引發(fā)廣泛討論

為了增加話題傳播的廣度和深度，除了大規(guī)模的線下投放，平安銀行還選取了微博、知乎作為話題發(fā)酵的主陣地。

微博部分，品牌聯(lián)合了娛樂、時(shí)尚、生活、財(cái)經(jīng)等各領(lǐng)域KOL、KOC共同發(fā)聲，引發(fā)UGC傳播效應(yīng)，#該花才花#話題閱讀量達(dá)到1.9億。

與此同時(shí)，品牌聯(lián)動(dòng)知乎發(fā)起品牌提問，邀請(qǐng)網(wǎng)友分享“最后悔的一次沖動(dòng)消費(fèi)”，心理學(xué)、財(cái)經(jīng)、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域的知名答主參與其中，金句頻出，觀點(diǎn)犀利。

話題的持續(xù)發(fā)酵，也引起了行業(yè)媒體的關(guān)注。智谷趨勢、老錢說錢、輕金融等自媒體大號(hào)原創(chuàng)撰稿，吸引優(yōu)質(zhì)官方媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載，將話題聲量推向高潮。

3.踐行理性消費(fèi)主張，深化品牌影響力

本次平安銀行的品牌形象傳播，通過核心主張和創(chuàng)意內(nèi)容在公眾層面引起了關(guān)于理性消費(fèi)的廣泛探討，能夠做到真正和消費(fèi)者站在一起，是精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者痛點(diǎn)的一次巧妙的反向營銷。