國內功效護膚第一股“薇諾娜”如何引領私域增長新風向？
在消費升級、國貨熱潮的帶動下，我國化妝品行業近兩年實現井噴式的煥新發展，新品牌、新品類都在持續涌現。在白熱化的競爭賽道中，「薇諾娜」以獨到的見解與敏銳的洞見力瞄準了功效護膚細分賽道，以“解決中國人常見的問題肌膚”為宗旨，在敏感肌領域影響力不斷擴大。
▲「薇諾娜」618薇粉狂歡禮遇
據Euromonitor統計數據，「薇諾娜」在2019年中國功能性護膚品牌市場份額占比中，以20.5%的市占率排名第一 [1]，超過薇姿、雅漾等海外頭部品牌，成功搶占了敏感肌黃金賽道龍頭位置。
▲ 資料來源：Euromonitor 前瞻產業研究院整理
作為國內功效性護膚品領軍品牌，「薇諾娜」也是最早同時深耕線上和線下渠道的本土品牌之一。伴隨中心化電商流量成本不斷走高，流量競爭愈發激烈，「薇諾娜」也逐漸將戰略重心向私域和去中心化電商轉移。通過攜手微盟智慧營銷方案及控股子公司TEAM PRO整合營銷增長方案，「薇諾娜」進一步完善了線上線下協同引流的營銷路徑，為品牌探尋新的增長曲線！
01 引領敏感肌抗初老新世代
據《中國敏感性皮膚診治專家共識》數據顯示，40%~56%的亞洲女性是敏感性皮膚，我國約有36. 1%女性存在敏感性皮膚問題 [2]，也就是說，大約每3個中國女性中，就有1個是“敏感肌”，市場規模不可小覷。
創立于2008年，專注敏感肌膚的護膚品品牌「薇諾娜」，和普通護膚品最大的不同就是它的醫學背景。據公開資料顯示，「薇諾娜」是我國第一款經過臨床測試的功效護膚品牌，其經過54家三甲醫院臨床驗證，科研基礎研究得到國家級認可。
伴隨近日「薇諾娜」新品上市，「薇諾娜」舉辦了中國第二屆敏感性皮膚高峰論壇，會上眾多皮膚界泰斗分享了敏感肌護理研究的新觀點與新成果。品牌代言人舒淇也作為新品體驗官出席活動現場，與專家及品牌方一起，見證了天貓小黑盒首款敏感肌專屬抗初老雙修雙抗精華的上市。
面對「薇諾娜」功效性護膚品牌發展的全新里程碑，如何進一步擴大傳播，為品牌增長提效？「薇諾娜」與TEAM PRO共同邀請權威媒體、美妝時尚博主、皮膚科專家等在現場共創專業內容持續發布，從專家研究成果分享、明星護膚心得分享到新品種草，以權威、專業、引領趨勢的品牌理解，培養消費者功效性護膚理念，為品牌強化專注敏感肌的形象，有效撬動后續傳播及銷售的增長。
02 朋友圈主打敏感肌專用產品
4月正值肌膚敏感高發期，為了進一步發力線上營銷，「薇諾娜」通過微盟盟聚率先進行了社交廣告投放，將目標人群瞄準 20-45 歲敏感肌女性人群、都市白領……為了找到更多精準的敏感肌用戶，「薇諾娜」通過品牌老客人群包以及騰訊大數據平臺下的敏感肌關鍵詞人群包，篩選出主要的潛客人群進行定向投放。
同時，微盟廣告優化團隊分別針對朋友圈直購和公眾號加粉兩條鏈路進行放量測試及廣告素材設計。針對朋友圈直購，廣告素材投放測試了卡片、拼圖及輪播，其中原生卡片拼圖轉化效果最好，點擊率保持在1%以上；文案方面，夏季為防曬產品旺季，主打敏感肌專用防曬和價格利益點，效果顯著。
▲「薇諾娜」朋友圈直購廣告素材
針對公眾號加粉，廣告畫面部分推廣大促活動，素材大多為大促風卡片素材，品牌主打產品+敏感肌相關文案，突出免費試用這一利益點；而文案部分，“錯過等一年”、“限量1000份”等強調了活動稀缺性，烘托大促氛圍吸引用戶點擊。
▲「薇諾娜」公眾號加粉朋友圈廣告素材
經過調整優化ROI，轉化穩步提升，雙賬戶投放也為品牌快速測試出效果最佳的投放路徑，挖掘到品牌潛力消費人群。「薇諾娜」逐步將新客、潛在客戶留存為公眾號粉絲、企業微信個人號好友、社群粉絲，成為私域流量引流成效最快的方式。
03 構建“種草—養草—拔草”私域矩陣
①導購變身“KOC” 強粘性助推業績增長
早在2017年3月，「薇諾娜」就在微信打造了“薇諾娜專柜服務平臺”，并將線上平臺與品牌數量龐大的線下終端綁定，同時，在這些零售終端派駐大量美容顧問。在根據用戶的皮膚狀況提供專業的咨詢服務和產品推薦后，美容顧問會直接引導用戶在微信平臺上下單，并添加美容顧問企業微信，成為薇諾娜的第一批私域流量。
據「薇諾娜」招股書數據顯示，從2017年到2019年，“薇諾娜專柜服務平臺”的新增用戶數一直保持高速增長，在3年半的時間里，私域平臺增加了 48.1 萬的注冊用戶。[3]。
▲資料來源：「薇諾娜」招股書數據
②公域引流-私域沉淀-小程序直購全鏈路
但「薇諾娜」的私域布局不止于此。隨著互聯網經濟不斷迭代升級，單純依靠線下終端挖掘私域流量也逐漸陷入瓶頸。基于此，「薇諾娜」開始調整策略，通過微盟的全鏈路私域增長方案，品牌進行深度的公域引流-私域沉淀-小程序直購的私域增長路徑。
▲「薇諾娜」公域引流-私域沉淀-小程序直購全鏈路
具體而言，「薇諾娜」借助朋友圈廣告引流，以品牌主打產品吸引目標用戶關注公眾號，通過自動回復在用戶關注公眾號后快速觸達，引導購買。配合差異化產品定位，促進用戶針對敏感肌產品轉化，后續通過推文推送、服務通知、社群營銷等方式，完成增購和復購。
在公眾號環節，新用戶關注公眾號后，以“限時免費領+明星單品小魔盒新人專享禮”的優惠活動，吸引公眾號粉絲直接進入小程序商城，完成首單轉化。
在用戶進入微信商城的同時，首頁自動彈出“清透防曬乳體驗裝隨單免費領”的限時參與活動，引導用戶進一步添加「薇諾娜」寵粉專屬美膚顧問，將公眾號粉絲轉化為企業微信個人號好友，完成潛在用戶的深度沉淀。
▲「薇諾娜」商城首頁引導用戶添加企業微信
同時，品牌聯動公眾號內容矩陣、視頻號、搜一搜等功能強勢種草，將潛在用戶、粉絲用戶引流到小程序官方商城進行下單。在今年618年中大促活動期間，「薇諾娜」也持續加碼優惠力度，不僅在6月18日活動當天邀請護膚“大咖”現身直播間分享豪禮，還通過多重福利加贈迅速拉近用戶距離，放大品牌效應，傳遞品牌“專注敏感肌膚護理” 的價值理念。
04 護膚社群打造優質UGC社區
導購是企業連接消費者的關鍵觸點，尤其在美妝護膚領域，具備專業知識，銷售經驗豐富，自帶個人魅力的導購更受用戶歡迎。而今天在互聯網時代的導購，除了需要有專業知識之外，還需要善用智慧工具、生產優質內容和管理客戶的能力。
通過企業微信打造品牌IP專屬美膚顧問，以內容觸達年輕護膚用戶，是當下美妝護膚品牌增長的核心。「薇諾娜」發力構建自有私域矩陣，通過公眾號、社群等深度種草，打造優質UGC內容社區，鼓勵消費者分享體驗和真實感受，從而結合私域渠道進行深度的用戶運營。
▲「薇諾娜」美膚顧問1V1用戶日常運營
借助微盟的全鏈路私域增長方案，「薇諾娜」通過引導用戶關注公眾號進一步進入微信商城，并邀請其添加寵粉專屬美膚顧問企業微信，實現1V1用戶日常運營。對于未下單轉化的用戶，公眾號關注1小時后也將自動推送新人社群福利，引導新粉絲添加客服微信進入社群，享受社群專享福利、優惠等，長期留存，進一步成為品牌顧客。
「薇諾娜」的社群運營還有一個亮點，品牌會根據用戶進群渠道進行分層運營，例如根據包裹卡掃碼進群的用戶會更偏向于促銷活動，而沒有購買記錄的用戶則偏向于種草類的內容，最終引導他們在小程序商城內完成訂購的最后環節。
▲「薇諾娜」社群內多種福利活動
在社群內，「薇諾娜」美容顧問會每日推送秒殺福利，整點1元秒殺、折扣秒殺，還有優惠券等福利，吸引沉淀用戶增購、復購，進行二次轉化；除推送活動外，美容顧問也將定期進行敏感肌護膚知識普及，并鼓勵用戶自發分享護膚經歷及產品使用感受，培養粉絲黏性，提高用戶復購率。
通過持續的內容運營，社群也進一步沉淀用戶，并在后續承擔起裂變傳播、粉絲深度運營、用戶全生命周期管理的重任。
總結
伴隨信息時代與消費主義的不斷沖擊，如何有效進行營銷渠道布局也成為品牌必不可少的重要環節。「薇諾娜」通過率先洞察到線上自營渠道的優勢，使品牌準確定位敏感人群，建立起品牌與目標用戶的溝通橋梁，有效拉近了產品與消費者的距離。
據招股書顯示，這些可以零成本反復觸達的微信私域客群，恰恰是購買需求及粘性最高的。其客單價高達941元，是薇諾娜天貓自營店的近5倍！復購率達44%，是天貓自營店的2倍！
微盟，依托騰訊廣告全平臺流量資源優勢，通過為商家提供全渠道、全場景、全鏈路的生意增長服務，已幫助許多優質品牌實現了優勢營銷布局。未來，微盟也將持續助力企業構建全鏈路數字化商業閉環，從公域到公私域，實現品牌私域業態的持續增長！
參考來源：
[1]《2021年中國功能性護膚品行業市場競爭格局分析 本土品牌后來居上》，2021年3月10日，前瞻經濟學人
[2]《中國皮膚性病學雜志》(2017年1月第31卷第1期)[3]《云南貝泰妮生物科技集團股份有限公司首次公開發行股票并在創業板上市招股說明書》
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