伊利致敬“蓄力一代”：蓄過的力，是此刻的光

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舉報(bào) 2021-07

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原標(biāo)題：致敬“蓄力一代”，伊利與你同行

延期一年的東京夏奧成為后疫情時(shí)代全球關(guān)注的焦點(diǎn)，也是2021年品牌營(yíng)銷的頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)，全球各大品牌均陷入一場(chǎng)關(guān)于“奧運(yùn)營(yíng)銷”的品牌拉鋸戰(zhàn)。而伊利作為中國(guó)奧組委合作伙伴，同樣希望在這個(gè)大奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)中乘風(fēng)破浪，并借此機(jī)會(huì)加強(qiáng)溝通年輕人，完成品牌年輕化建設(shè)。

但奧運(yùn)會(huì)前夕，整個(gè)社會(huì)對(duì)Z世代年輕人的輿論風(fēng)向?yàn)椤疤善降囊淮保B加年輕人關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，其對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注熱情逐漸降低，進(jìn)而衍生出“年輕人不看奧運(yùn)”的社會(huì)共識(shí)。面對(duì)如此困境，伊利針對(duì)當(dāng)代年輕人進(jìn)行了深度洞察，發(fā)現(xiàn)這屆年輕人并非真的躺平，“嘴上躺平，實(shí)際蓄力”才是他們的真實(shí)寫照。

基于此，伊利聚焦于一群初登場(chǎng)或未登場(chǎng)的年輕人，帶來(lái)了一場(chǎng)獨(dú)屬于伊利&年輕人的“社會(huì)運(yùn)動(dòng)”......

01、聯(lián)合官媒，夯實(shí)奧運(yùn)官方身份

7月13日，伊利聯(lián)合新華社、人民日?qǐng)?bào)兩大權(quán)威黨媒，共同定調(diào)蓄力精神內(nèi)核。新華社通過講述蘇炳添、劉詩(shī)雯背后的蓄力故事，詮釋出伊利的品牌主張：蓄過的力，是此刻的光；人民日?qǐng)?bào)發(fā)布運(yùn)動(dòng)員9圖，致敬奧運(yùn)健兒永不言棄、奮勇爭(zhēng)先的蓄力精神。雙重首席黨媒齊發(fā)聲，蓋章伊利17年奧運(yùn)官方身份。

02、連接大奧運(yùn)人群，破圈明星粉絲

蓄力成光

東京奧運(yùn)會(huì)作為世界級(jí)頂尖賽事，擁有龐大的流量基礎(chǔ)與大眾關(guān)注度。奧運(yùn)會(huì)開幕前，“超七成日本民眾希望東京奧運(yùn)會(huì)取消或再次推遲”、“東京奧運(yùn)仍不排除因疫情取消的可能”等負(fù)面消息不斷挑戰(zhàn)著國(guó)人的神經(jīng)，人們?nèi)呵榧^，在網(wǎng)上指責(zé)“日本防疫不當(dāng)”，為運(yùn)動(dòng)員鳴不平。

7月13日，奧運(yùn)開幕式倒計(jì)時(shí)10天，伊利發(fā)布一張定格運(yùn)動(dòng)員蓄力瞬間的海報(bào)，并聯(lián)合運(yùn)動(dòng)員共同發(fā)聲，讓國(guó)民看見運(yùn)動(dòng)健兒備戰(zhàn)奧運(yùn)不到最后一刻絕不放棄的蓄力精神。

伊利和億萬(wàn)國(guó)民一樣，都是期盼運(yùn)動(dòng)健兒勝利登場(chǎng)、平安歸來(lái)的粉絲。

開幕式當(dāng)天，伊利以運(yùn)動(dòng)員馬龍、劉詩(shī)雯、蘇炳添、蘭俊宜在訓(xùn)練場(chǎng)上的蓄力短片為運(yùn)動(dòng)員的登場(chǎng)時(shí)刻喝彩。

這支短片里，沒有鮮花和掌聲，只有“一天天堅(jiān)持，一點(diǎn)點(diǎn)積累，再摔一回，再?zèng)_一次”的蓄力日常。無(wú)論是世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員，還是平凡的我們，都需要通過日積月累的蓄力才能迎來(lái)發(fā)光時(shí)刻。

國(guó)潮蓄力

在賽時(shí)階段，伊利針對(duì)銷售端特別定制了「東京奧運(yùn)會(huì)國(guó)潮限定包裝」，通過象征著好運(yùn)和力量的瑞獸來(lái)烘托奧運(yùn)健兒的拼搏精神。

中國(guó)古代圖騰精神穿越千百年時(shí)空與現(xiàn)代競(jìng)技體育精神相遇，讓新時(shí)代的奧運(yùn)精神煥發(fā)出新的生命活力。伊利借傳統(tǒng)文化之力傳達(dá)出：從古至今，蓄力向上都是國(guó)人刻在骨血里的精神！

伊利，不僅為運(yùn)動(dòng)健兒吶喊助威，也為那些蓄力向上的中國(guó)人加油打氣！

破圈粉絲

粉絲文化是Z世代年輕人文化的重要組成部分，偶像對(duì)粉絲來(lái)說，是蓄力的動(dòng)力，也是光一樣的存在。

伊利攜旗下李現(xiàn)、Angelababy、迪麗熱巴、華晨宇、范丞丞、白敬亭、李汶翰、羅云熙、李宇春組成明星蓄力天團(tuán)，助威中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)。

全明星齊上陣，撬動(dòng)億萬(wàn)級(jí)年輕粉絲流量，掀起全民應(yīng)援的熱潮，再次夯實(shí)伊利奧運(yùn)品質(zhì)，助力奧運(yùn)健兒朝氣向前。

03、與年輕文化同在，破圈溝通Z世代

基于對(duì)當(dāng)代年輕人的精準(zhǔn)洞察，伊利聚焦當(dāng)代年輕人真實(shí)生活場(chǎng)景，首先放出了4支素人短片，以電競(jìng)、街舞、職場(chǎng)、畢業(yè)四大場(chǎng)景為核心，演繹著這屆年輕人或堅(jiān)持埋頭苦干，或練習(xí)看似無(wú)用的街舞，或組團(tuán)打競(jìng)技手游......

因?yàn)榉N種原因，他們不被旁人理解，甚至被認(rèn)為是“躺平”的一代，但殊不知這些年輕人是為心中的夢(mèng)想而堅(jiān)定蓄力。最終，那名刻苦的職員獲得賞識(shí)，街舞者得以揚(yáng)名，開黑的幾個(gè)小伙子也在電競(jìng)賽場(chǎng)上贏得榮耀。這些基于真實(shí)原型的視頻說明，蓄力者值得尊重，敢于有夢(mèng)、勇于追夢(mèng)、勤于圓夢(mèng)，人生就會(huì)綻放光芒。

電競(jìng)篇

街舞篇

職場(chǎng)篇

畢業(yè)篇

“中國(guó)加油”的聲音不能響徹東京奧運(yùn)賽場(chǎng)，是每一個(gè)中國(guó)人的遺憾。因此，伊利真實(shí)演繹當(dāng)代年輕人的蓄力故事，成功撬動(dòng)多圈層年輕受眾共鳴情緒之時(shí)，邀請(qǐng)兩個(gè)時(shí)代的代表藝人李雪琴與騰格爾跨界合作推出奧運(yùn)歌曲《蓄力 Move》，將國(guó)人那些無(wú)法宣之于口的加油和祝福，在全世界唱響，同時(shí)也唱出了#蓄力一代#的核心人生態(tài)度！

旋律魔性，歌詞年輕的伊利奧運(yùn)主題曲《蓄力Move》，用年輕人喜愛的方式，唱出了這個(gè)夏天奧運(yùn)加油最強(qiáng)音。同時(shí)，伊利放出了第五支素人視頻，用真實(shí)的實(shí)習(xí)生故事，揭秘歌曲創(chuàng)作過程，徹底釋放年輕一代蓄力內(nèi)核。

實(shí)習(xí)生篇

04、洞察時(shí)代精神，契合主流價(jià)值觀

8月3日，新華社官方微博以9宮格致敬那些蓄力向上的年輕一代。官方的強(qiáng)力定調(diào)，成功為當(dāng)代年輕人打上了時(shí)代意義的標(biāo)簽——“蓄力一代”。

整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷鏈路中，伊利通過對(duì)當(dāng)?shù)啬贻p人的精準(zhǔn)洞察，充分展現(xiàn)了對(duì)當(dāng)代年輕人的認(rèn)同與理解，打破年輕人“躺平一代”的固有概念，為當(dāng)代年輕人賦予“蓄力一代”的時(shí)代標(biāo)簽。

其所提倡的蓄力精神也與人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體所倡導(dǎo)的時(shí)代精神不謀而合，也因此，成功卷入400萬(wàn)+網(wǎng)友參與討論，進(jìn)而引發(fā)了一場(chǎng)專屬于伊利&年輕人的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，成為此次奧運(yùn)營(yíng)銷中最懂年輕人的品牌。

每個(gè)時(shí)代都有自己的標(biāo)簽，不同于拼搏的70后、奮斗的80后，95后、00后的年輕人有自己的想法，知道自己想要什么。他們中的大多數(shù)還在人生的等待席上默默“蓄力”，用時(shí)間等待實(shí)現(xiàn)，用夢(mèng)想成就平凡，用堅(jiān)持找到自己。

他們，是“蓄力一代”。

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【背景與目標(biāo)】

延期一年的東京夏奧成為后疫情時(shí)代全球關(guān)注的焦點(diǎn)，也是2021年品牌營(yíng)銷的頂級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。而伊利作為中國(guó)奧組委合作伙伴，正面臨著如何溝通逐漸“躺平”的年輕一代與在群雄逐鹿的品牌奧運(yùn)營(yíng)銷中強(qiáng)勢(shì)傳遞品牌主張的雙重挑戰(zhàn)。

【洞察與策略】

奧運(yùn)會(huì)前夕，整個(gè)社會(huì)對(duì)Z世代年輕人的輿論風(fēng)向趨于“躺平的一代”，疊加年輕人關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變，其對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注熱情逐漸降低，進(jìn)而衍生出“年輕人不看奧運(yùn)”的社會(huì)共識(shí)。面對(duì)如此困境，伊利針對(duì)當(dāng)代年輕人進(jìn)行了深度洞察，發(fā)現(xiàn)這屆年輕人并非真的躺平，“嘴上躺平，實(shí)際蓄力”才是他們的真實(shí)寫照。

【創(chuàng)意闡述】

基于對(duì)當(dāng)代年輕人的深度洞察，伊利發(fā)現(xiàn)他們并非真的“躺平”，而是用自己的方式默默蓄力。

因此，伊利從最具爭(zhēng)議的當(dāng)下社會(huì)話題出發(fā)，利聚焦當(dāng)代年輕人真實(shí)生活場(chǎng)景打造了5支素人短片，通過電競(jìng)、街舞、職場(chǎng)、畢業(yè)、實(shí)習(xí)五大場(chǎng)景為核心，表達(dá)著這屆年輕人或堅(jiān)持埋頭苦干，或練習(xí)看似無(wú)用的街舞，或組團(tuán)打競(jìng)技手游等。因?yàn)榉N種原因，他們不被旁人理解，甚至被認(rèn)為是“躺平”的一代，但殊不知這些年輕人是為心中的夢(mèng)想而堅(jiān)定蓄力。最終，那名刻苦的職員獲得賞識(shí)，街舞者得以揚(yáng)名，開黑的幾個(gè)小伙子也在電競(jìng)賽場(chǎng)上贏得榮耀。這些基于真實(shí)原型的視頻說明，蓄力者值得尊重，敢于有夢(mèng)、勇于追夢(mèng)、勤于圓夢(mèng)，人生就會(huì)綻放光芒。

通過真實(shí)演繹當(dāng)代年輕人的蓄力故事，伊利成功撬動(dòng)多圈層年輕受眾共鳴情緒，并在卷入目標(biāo)受眾討論聲之時(shí)，邀請(qǐng)兩個(gè)時(shí)代的代表藝人李雪琴與騰格爾跨界合作推出奧運(yùn)歌曲《蓄力 Move》，為奧運(yùn)加油的同時(shí)唱出#蓄力一代#的核心人生態(tài)度，最后疊加首部官媒《新華社》強(qiáng)力定調(diào)，成功為當(dāng)代年輕人打上時(shí)代意義的標(biāo)簽——“蓄力一代”。

【結(jié)果與影響】

· 整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷鏈路中，伊利通過對(duì)當(dāng)代年輕人的精準(zhǔn)洞察，充分展現(xiàn)了對(duì)當(dāng)代年輕人的認(rèn)同與理解，打破年輕人“躺平一代”的固有概念，為當(dāng)代年輕人賦予“蓄力一代”的時(shí)代標(biāo)簽。也因此，成功卷入400萬(wàn)+網(wǎng)友參與討論，進(jìn)而引發(fā)了一場(chǎng)專屬于伊利&年輕人的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，成為此次奧運(yùn)營(yíng)銷中最懂年輕人的品牌。

· 微博主話題#蓄過的力是此刻的光# 曝光量15億+，討論量400萬(wàn)+，作品視頻微博、抖音、音樂平臺(tái)總曝光1億+

· 多地群眾自發(fā)唱跳，《蓄力Move》成為全民給中國(guó)軍團(tuán)助威的加油歌

· “蓄力一代”其所提倡的蓄力精神與人民日?qǐng)?bào)、新華社等主流媒體所倡導(dǎo)的時(shí)代精神不謀而合，收獲官方點(diǎn)贊的同時(shí)，引發(fā)100+地方媒體、行政機(jī)構(gòu)官方微博自主轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，共同定調(diào)“蓄力一代”，夯實(shí)“蓄力一代”官方認(rèn)證

· 新浪網(wǎng)發(fā)布的媒體自制營(yíng)銷榜單《東京奧運(yùn)品牌營(yíng)銷榜（中期）》中排名第一，《東京奧運(yùn)品牌營(yíng)銷榜（終榜）》中排名第四