伊利致敬“蓄力一代”：蓄過的力，是此刻的光
原標題：致敬“蓄力一代”，伊利與你同行
延期一年的東京夏奧成為后疫情時代全球關注的焦點，也是2021年品牌營銷的頂級戰(zhàn)場，全球各大品牌均陷入一場關于“奧運營銷”的品牌拉鋸戰(zhàn)。而伊利作為中國奧組委合作伙伴，同樣希望在這個大奧運節(jié)點中乘風破浪，并借此機會加強溝通年輕人，完成品牌年輕化建設。
但奧運會前夕，整個社會對Z世代年輕人的輿論風向為“躺平的一代”，疊加年輕人關注焦點的轉(zhuǎn)變，其對奧運會的關注熱情逐漸降低，進而衍生出“年輕人不看奧運”的社會共識。面對如此困境，伊利針對當代年輕人進行了深度洞察，發(fā)現(xiàn)這屆年輕人并非真的躺平，“嘴上躺平，實際蓄力”才是他們的真實寫照。
基于此，伊利聚焦于一群初登場或未登場的年輕人，帶來了一場獨屬于伊利&年輕人的“社會運動”......
01、聯(lián)合官媒，夯實奧運官方身份
7月13日，伊利聯(lián)合新華社、人民日報兩大權(quán)威黨媒，共同定調(diào)蓄力精神內(nèi)核。新華社通過講述蘇炳添、劉詩雯背后的蓄力故事，詮釋出伊利的品牌主張：蓄過的力，是此刻的光；人民日報發(fā)布運動員9圖，致敬奧運健兒永不言棄、奮勇爭先的蓄力精神。雙重首席黨媒齊發(fā)聲，蓋章伊利17年奧運官方身份。
02、連接大奧運人群，破圈明星粉絲
蓄力成光
東京奧運會作為世界級頂尖賽事，擁有龐大的流量基礎與大眾關注度。奧運會開幕前，“超七成日本民眾希望東京奧運會取消或再次推遲”、“東京奧運仍不排除因疫情取消的可能”等負面消息不斷挑戰(zhàn)著國人的神經(jīng)，人們?nèi)呵榧^，在網(wǎng)上指責“日本防疫不當”，為運動員鳴不平。
7月13日，奧運開幕式倒計時10天，伊利發(fā)布一張定格運動員蓄力瞬間的海報，并聯(lián)合運動員共同發(fā)聲，讓國民看見運動健兒備戰(zhàn)奧運不到最后一刻絕不放棄的蓄力精神。
伊利和億萬國民一樣，都是期盼運動健兒勝利登場、平安歸來的粉絲。
開幕式當天，伊利以運動員馬龍、劉詩雯、蘇炳添、蘭俊宜在訓練場上的蓄力短片為運動員的登場時刻喝彩。
這支短片里，沒有鮮花和掌聲，只有“一天天堅持，一點點積累，再摔一回，再沖一次”的蓄力日常。無論是世界頂尖的運動員，還是平凡的我們，都需要通過日積月累的蓄力才能迎來發(fā)光時刻。
國潮蓄力
在賽時階段，伊利針對銷售端特別定制了「東京奧運會國潮限定包裝」，通過象征著好運和力量的瑞獸來烘托奧運健兒的拼搏精神。
中國古代圖騰精神穿越千百年時空與現(xiàn)代競技體育精神相遇，讓新時代的奧運精神煥發(fā)出新的生命活力。伊利借傳統(tǒng)文化之力傳達出：從古至今，蓄力向上都是國人刻在骨血里的精神！
伊利，不僅為運動健兒吶喊助威，也為那些蓄力向上的中國人加油打氣！
破圈粉絲
粉絲文化是Z世代年輕人文化的重要組成部分，偶像對粉絲來說，是蓄力的動力，也是光一樣的存在。
伊利攜旗下李現(xiàn)、Angelababy、迪麗熱巴、華晨宇、范丞丞、白敬亭、李汶翰、羅云熙、李宇春組成明星蓄力天團，助威中國奧運軍團。
全明星齊上陣，撬動億萬級年輕粉絲流量，掀起全民應援的熱潮，再次夯實伊利奧運品質(zhì)，助力奧運健兒朝氣向前。
03、與年輕文化同在，破圈溝通Z世代
基于對當代年輕人的精準洞察，伊利聚焦當代年輕人真實生活場景，首先放出了4支素人短片，以電競、街舞、職場、畢業(yè)四大場景為核心，演繹著這屆年輕人或堅持埋頭苦干，或練習看似無用的街舞，或組團打競技手游......
因為種種原因，他們不被旁人理解，甚至被認為是“躺平”的一代，但殊不知這些年輕人是為心中的夢想而堅定蓄力。最終，那名刻苦的職員獲得賞識，街舞者得以揚名，開黑的幾個小伙子也在電競賽場上贏得榮耀。這些基于真實原型的視頻說明，蓄力者值得尊重，敢于有夢、勇于追夢、勤于圓夢，人生就會綻放光芒。
電競篇
街舞篇
職場篇
畢業(yè)篇
“中國加油”的聲音不能響徹東京奧運賽場，是每一個中國人的遺憾。因此，伊利真實演繹當代年輕人的蓄力故事，成功撬動多圈層年輕受眾共鳴情緒之時，邀請兩個時代的代表藝人李雪琴與騰格爾跨界合作推出奧運歌曲《蓄力 Move》，將國人那些無法宣之于口的加油和祝福，在全世界唱響，同時也唱出了#蓄力一代#的核心人生態(tài)度！
旋律魔性，歌詞年輕的伊利奧運主題曲《蓄力Move》，用年輕人喜愛的方式，唱出了這個夏天奧運加油最強音。同時，伊利放出了第五支素人視頻，用真實的實習生故事，揭秘歌曲創(chuàng)作過程，徹底釋放年輕一代蓄力內(nèi)核。
實習生篇
04、洞察時代精神，契合主流價值觀
8月3日，新華社官方微博以9宮格致敬那些蓄力向上的年輕一代。官方的強力定調(diào)，成功為當代年輕人打上了時代意義的標簽——“蓄力一代”。
整個奧運營銷鏈路中，伊利通過對當?shù)啬贻p人的精準洞察，充分展現(xiàn)了對當代年輕人的認同與理解，打破年輕人“躺平一代”的固有概念，為當代年輕人賦予“蓄力一代”的時代標簽。
其所提倡的蓄力精神也與人民日報、新華社等主流媒體所倡導的時代精神不謀而合，也因此，成功卷入400萬+網(wǎng)友參與討論，進而引發(fā)了一場專屬于伊利&年輕人的社會運動，成為此次奧運營銷中最懂年輕人的品牌。
每個時代都有自己的標簽，不同于拼搏的70后、奮斗的80后，95后、00后的年輕人有自己的想法，知道自己想要什么。他們中的大多數(shù)還在人生的等待席上默默“蓄力”，用時間等待實現(xiàn)，用夢想成就平凡，用堅持找到自己。
他們，是“蓄力一代”。
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【背景與目標】
延期一年的東京夏奧成為后疫情時代全球關注的焦點，也是2021年品牌營銷的頂級戰(zhàn)場。而伊利作為中國奧組委合作伙伴，正面臨著如何溝通逐漸“躺平”的年輕一代與在群雄逐鹿的品牌奧運營銷中強勢傳遞品牌主張的雙重挑戰(zhàn)。
【洞察與策略】
奧運會前夕，整個社會對Z世代年輕人的輿論風向趨于“躺平的一代”，疊加年輕人關注焦點的轉(zhuǎn)變，其對奧運會的關注熱情逐漸降低，進而衍生出“年輕人不看奧運”的社會共識。面對如此困境，伊利針對當代年輕人進行了深度洞察，發(fā)現(xiàn)這屆年輕人并非真的躺平，“嘴上躺平，實際蓄力”才是他們的真實寫照。
【創(chuàng)意闡述】
基于對當代年輕人的深度洞察，伊利發(fā)現(xiàn)他們并非真的“躺平”，而是用自己的方式默默蓄力。
因此，伊利從最具爭議的當下社會話題出發(fā)，利聚焦當代年輕人真實生活場景打造了5支素人短片，通過電競、街舞、職場、畢業(yè)、實習五大場景為核心，表達著這屆年輕人或堅持埋頭苦干，或練習看似無用的街舞，或組團打競技手游等。因為種種原因，他們不被旁人理解，甚至被認為是“躺平”的一代，但殊不知這些年輕人是為心中的夢想而堅定蓄力。最終，那名刻苦的職員獲得賞識，街舞者得以揚名，開黑的幾個小伙子也在電競賽場上贏得榮耀。這些基于真實原型的視頻說明，蓄力者值得尊重，敢于有夢、勇于追夢、勤于圓夢，人生就會綻放光芒。
通過真實演繹當代年輕人的蓄力故事，伊利成功撬動多圈層年輕受眾共鳴情緒，并在卷入目標受眾討論聲之時，邀請兩個時代的代表藝人李雪琴與騰格爾跨界合作推出奧運歌曲《蓄力 Move》，為奧運加油的同時唱出#蓄力一代#的核心人生態(tài)度，最后疊加首部官媒《新華社》強力定調(diào)，成功為當代年輕人打上時代意義的標簽——“蓄力一代”。
【結(jié)果與影響】
· 整個奧運營銷鏈路中，伊利通過對當代年輕人的精準洞察，充分展現(xiàn)了對當代年輕人的認同與理解，打破年輕人“躺平一代”的固有概念，為當代年輕人賦予“蓄力一代”的時代標簽。也因此，成功卷入400萬+網(wǎng)友參與討論，進而引發(fā)了一場專屬于伊利&年輕人的社會運動，成為此次奧運營銷中最懂年輕人的品牌。
· 微博主話題#蓄過的力 是此刻的光# 曝光量15億+，討論量400萬+，作品視頻微博、抖音、音樂平臺總曝光1億+
· 多地群眾自發(fā)唱跳，《蓄力Move》成為全民給中國軍團助威的加油歌
· “蓄力一代”其所提倡的蓄力精神與人民日報、新華社等主流媒體所倡導的時代精神不謀而合，收獲官方點贊的同時，引發(fā)100+地方媒體、行政機構(gòu)官方微博自主轉(zhuǎn)發(fā)擴散，共同定調(diào)“蓄力一代”，夯實“蓄力一代”官方認證
· 新浪網(wǎng)發(fā)布的媒體自制營銷榜單《東京奧運品牌營銷榜（中期）》中排名第一，《東京奧運品牌營銷榜（終榜）》中排名第四
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