讓觀眾跟著一起“怦然心動”，戀綜營銷如何推動素人出圈？
“波波，我可以和你合張影嗎？”這不是什么大型追星場面，而是優(yōu)酷、江蘇衛(wèi)視、聚仁小美聯(lián)合出品的青春旅行社交真人秀《怦然心動20歲》收官見面會現(xiàn)場，熱情觀眾對素人嘉賓喊出的話。隨著節(jié)目的播出，非兒、牙牙、波波、恐龍等一眾節(jié)目嘉賓走進了大眾視野，收獲了不少粉絲。最終《怦然心動20歲》以豆瓣7.6分的成績收官，刷新了國內戀綜口碑新高度。
經(jīng)歷過2018年的“瘋長期”，如今的戀綜市場已經(jīng)趨向冷靜，觀眾對于戀綜節(jié)目的審美也在日益提高，素人出圈與否成為衡量戀綜熱度的標尺之一，如何助推素人出圈也成了戀綜營銷的一大重點。于是，有豐富綜藝宣推經(jīng)驗的神谷找準節(jié)目與其他戀綜的差異化，基于對用戶情緒和情感需求的洞察，量身打造了300多個全網(wǎng)熱搜，相關節(jié)目微博話題閱讀量破100億，在貓眼、燈塔、骨朵、云合等多個平臺霸榜熱度TOP1。
出圈法寶一：
深挖節(jié)目內容，制造話題“引爆器”
《怦然心動20歲》將目光瞄準20歲群體這個新的細分領域，邀請10位少年在他們學生時代的最后一個春天踏上一場未知的旅程。與那些不同年齡、不同背景、尋找愛情的單身都市男女不同，這是一場專屬于2000年左右出生的少年的旅行，他們邂逅的不單單是愛情，也可以是遇見摯友，又或是為青春畫上一個具有儀式感的句點。
20歲、畢業(yè)旅行、友情與心動的美好體驗，這些無疑讓節(jié)目具有了蘊含無數(shù)青春議題的可能性，于是在宣傳上深度挖掘節(jié)目議題，諸如#什么是戀愛中的情緒價值#、#當眾拒絕沒有好感的異性有錯嗎#、#戀愛中你是主動型嗎#等等。除了基于節(jié)目內容本身挖掘議題以外，在場外，觀察嘉賓與素人嘉賓的二輪觀點輸出，也助推了話題的發(fā)酵。
節(jié)目中，觀察嘉賓們在觀點的輸出上更傾向于討論和引導，而不是武斷地給出“戀愛寶典”這樣有噱頭卻不夠負責任的表達。盡管觀察團特色鮮明，但并未喧賓奪主，所有的話題無一不指向嘉賓們的戀愛，眾星拱“素”的格局相當穩(wěn)固。而親身經(jīng)歷過這趟旅行的素人嘉賓們，在節(jié)目播出時也由“局中人”變成了“旁觀者”，對相關議題有自己的獨特感受。
此時，無論是觀察嘉賓還是素人嘉賓，他們與觀眾處在了平起平坐的位置上，于是在每期節(jié)目播出時，針對當期重點議題，都會邀請明星觀察嘉賓與素人嘉賓在微博上暢所欲言發(fā)表觀點，這也更加強化了節(jié)目與觀眾的互動性和情感連接，大大增強大眾的討論欲望，最終全網(wǎng)引爆話題。截至收官，節(jié)目相關微博議題的閱讀量累計超過30億。
出圈法寶二：
視頻精細運營，打造情緒“神射手”
節(jié)目的熱門話題背后，所展現(xiàn)的是當前20歲青年群體勇敢追愛但也不困于愛情的青春主張，這些正向的新時代價值觀讓人深感觸動。同時節(jié)目中10位少年迥異的個性、真實的反應、直給的情緒、真誠的態(tài)度，也讓每一個觀看節(jié)目的觀眾都能從中找到自我投射。正是基于此番特點，除了話題討論外，在宣推側選擇了更容易讓用戶產(chǎn)生代入感和情感投射的短視頻場，并采用精細化運營對共情點進行拆解，讓用戶情緒得到全面激發(fā)。
有社會向內容，如個性內斂的馬文軒曾在節(jié)目中坦言，因為自己的學歷、生活經(jīng)歷單薄而感到自卑，學校系主任看到節(jié)目后便專程打電話鼓勵他，最終馬文軒變得自信且堅定，希望未來人生從白紙變成彩色，這樣心路歷程的轉變，讓不少用戶產(chǎn)生共鳴。
有情緒向內容，如恐龍未收到留言用微笑掩蓋失落的樣子，非兒倪倪許杰為三人陷入感情修羅場時的尷尬，舞會大換血后看到心動之人時可望而不可求的眼神，都令不少用戶從中仿佛看到自己的影子。
還有CP向內容，如牙輝CP的日常撒糖、心動擁吻，王妃CP的兜兜轉轉，芋圓波波的神仙友情，龍門組合的惺惺相惜……在人人都是“磕學家”的大環(huán)境下，精準把握年輕群體對情感節(jié)目的多元化需求，搶占用戶心智。
諸如此類，將內容多維拆解，精準擊中用戶情緒，在全網(wǎng)范圍營造節(jié)目感知。最終抖音主話題#怦然心動20歲#下視頻播放量累計18.3億次，節(jié)目官方抖音賬號收獲了98萬粉絲關注，在抖音、微信視頻號等平臺上爆款視頻數(shù)量達100多個。
出圈法寶三：
返場掃樓“加更”，化身故事“追蹤者”
節(jié)目最后一期素人嘉賓的返場可謂給觀眾們帶去了不小驚喜，隨著節(jié)目的播出，觀眾和這群20歲少年之間早已建立起了情感連接，少年們的私下互動、后續(xù)發(fā)展，一絲一毫都牽動著觀眾們的心。因此宣推側在收官時也策劃了一場收官見面會，邀請了趙天昊、王正卓、朱非兒、張浩昕、馬文軒、劉子萌、倪江慧等人以及節(jié)目主創(chuàng)團隊來到現(xiàn)場，與觀眾近距離接觸，分享節(jié)目幕后故事、成長感悟。
現(xiàn)場大家針對觀眾們關心的問題進行一一解答，場內笑聲、歡呼聲此起彼伏，隨后的掃樓直播環(huán)節(jié)更是反響火爆。此番“加更”不僅讓觀眾對先前在節(jié)目中投入的情緒有了回溯與交代，體驗到了“追更”的快感，李希侃與蕭敬騰的“機票之約”也讓觀眾對節(jié)目第二季有了期待。
同時在微博上，收官見面會相關話題不斷發(fā)酵，引發(fā)全網(wǎng)討論，閱讀量破億。從屏幕后走到屏幕前，從線上到線下再回到線上，如此形成傳播閉環(huán)，讓收官情緒得到綿延釋放、延長節(jié)目影響的同時，也為下一季提前進行了預熱造勢。
結語
隨著各式各樣的戀綜節(jié)目不斷增多，一味追求窺私快感已很難打動主流觀眾，越來越多的受眾人群更看重真實、共情的部分。而《怦然心動20歲》這檔聚焦20歲人群的青春旅行社交真人秀，用更貼合年輕人的生活環(huán)境和契合年輕人的話語氛圍觸達每一位觀眾，素人嘉賓們的真實、drama、直給，正是當代年輕人的現(xiàn)實寫照，這也是該節(jié)目與其他戀綜不同的地方。 基于此番差異，神谷深挖社會、情感熱點話題，創(chuàng)造“情感共振”效應，真正讓觀眾與節(jié)目建立起情感聯(lián)結，同時線上線下聯(lián)動宣傳，助推素人嘉賓全方面展露真實個性，激發(fā)觀眾代入感與討論欲，把素人嘉賓“帶出”屏幕，完成出圈。 戀綜層出不窮，如何找準差異化、調動大眾情緒助推節(jié)目脫穎而出是宣傳面臨的重點和難點，在這條路上神谷文化將不會停止探索與創(chuàng)新的腳步，始終保持敏銳嗅覺，深耕大眾喜好，為更多優(yōu)質綜藝保駕護航。
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