北面+UBER：“一鍵冒險(xiǎn)”玩轉(zhuǎn)跨界營銷
2015年8月，戶外領(lǐng)導(dǎo)品牌北面上市新款棉服Thermoball。它采用全新聚熱球科技，斥水保暖，輕便易攜，最適合城市輕戶外、一件穿行。
但要在炎熱的8月推廣一件棉服并非易事。如何在沒有大規(guī)模媒體投放的支持下，制造熱議話題并吸引消費(fèi)者參與便是我們最大的挑戰(zhàn)！
“一鍵冒險(xiǎn)”，專為都市白領(lǐng)打造的戶外冒險(xiǎn)體驗(yàn)！所有你沒做好的準(zhǔn)備，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備！我們聯(lián)手平民打車軟件——UBER，發(fā)起一鍵冒險(xiǎn)體驗(yàn)活動(dòng)，消費(fèi)者只需輕輕一點(diǎn)，即可召喚“冒險(xiǎn)專車”，開啟刺激的冒險(xiǎn)之旅。
我們?yōu)閰⑴c者精心制定了三種獨(dú)特的戶外冒險(xiǎn)項(xiàng)目——溯溪、滑翔傘和荒島探險(xiǎn)！消費(fèi)者全程穿著Thermoball服裝，從都市穿越戶外的同時(shí)，充分體驗(yàn)產(chǎn)品斥水保暖、輕便易攜的獨(dú)特功能。
短短一個(gè)月，活動(dòng)傳播共覆蓋超過1468萬人次。微博平臺(tái)閱讀量已達(dá)1200萬次微信平臺(tái)總閱讀數(shù)超過80萬，BBS總閱讀數(shù)超過180萬，總評(píng)論數(shù)超過10000次！
體驗(yàn)營銷智慧：
1.找到合適的引爆點(diǎn)切入
北面愛玩，我們就尋找了同樣敢玩的UBER進(jìn)行合作，其實(shí)就是把UBER看做品牌互聯(lián)網(wǎng)化的渠道，通過UBER的爆點(diǎn)來幫助THE NORTH FACE獲得更廣泛的傳播。在UBER以往的活動(dòng)中， UBER都是直接把物品送至消費(fèi)者手中，然而這次卻史無前例地用專車將消費(fèi)者帶出去！眾引傳播在傳統(tǒng)模式中不斷求新。
2.精確定位品牌潛在受眾群
通過參與活動(dòng)的真實(shí)消費(fèi)者，眾引傳播了解到，來參與的不僅是一群年輕人，他們更是一群平日酷愛戶外運(yùn)動(dòng)的年輕人。他們有的孤身一人在西藏徒步一個(gè)月，有的把騎行作為自己的畢業(yè)旅行。吸引到這樣一群品牌的潛在受眾群穿上北面裝備參與冒險(xiǎn)，過程中真正的親身體驗(yàn)才是推廣新品時(shí)最強(qiáng)有力的方式。
3.利用網(wǎng)絡(luò)紅人來制造傳播亮點(diǎn)
此次活動(dòng)，邀請(qǐng)到“環(huán)球旅游”等與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的優(yōu)質(zhì)KOL進(jìn)行傳播；“視覺志“”胡辛束“等特點(diǎn)鮮明的大號(hào)軟性植入活動(dòng)及產(chǎn)品；“萬能的大叔”等帳號(hào)有態(tài)度，有觀點(diǎn)的點(diǎn)評(píng)，迅速炒熱了活動(dòng)。眾引傳播還特邀暢銷書作家、著名博主“阿sam的午夜場(chǎng)”本人、及武漢楚天音樂廣播DJ李小雷參與兩所城市的滑翔傘體驗(yàn)，這無論在線上傳播還是線下體驗(yàn)的過程中都是活動(dòng)的一大亮點(diǎn)，為活動(dòng)造勢(shì)不少。
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)：
第七屆金鼠標(biāo)數(shù)字營銷大賽整合營銷類·跨媒體整合金獎(jiǎng)；
第三屆中國廣告年度大獎(jiǎng)內(nèi)容營銷組跨界整合類銀獎(jiǎng)；
第三屆中國廣告年度大獎(jiǎng)內(nèi)容營銷組社會(huì)化營銷類銅獎(jiǎng)；
第八屆金遠(yuǎn)獎(jiǎng)?wù)蟼鞑ヮ惏咐y獎(jiǎng)；
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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