「深夜時堂」，聽老國貨給年輕人講，關于時間的故事

數英評分

收藏8 評論

舉報 2021-08

掃描,分享朋友圈

近日，老牌國貨片仔癀化妝品攜手人氣女星鄭合惠子開了一家「深夜時堂」。在一個虛擬空間里，4位女性一起，講述了一個關于時光，也關于每一位走在人生向上階段的“她”的故事。

一、四度亮相，三效抗老，“老”爆款的新標簽

這是片仔癀化妝品凝時系列面世的第四年，面對更年輕的95后消費群體，更成熟的消費市場，如何“出新”，如何在內容上將產品賣點和品牌價值有效合一，并成功打通線上線下傳播陣地，對于老國貨片仔癀化妝品而言，是一場全新的挑戰。

放眼市場，“抗初老”這一概念早已在各大品牌的消費者教育下深入人心。“雙修賦活”、“雙抗精華”等新概念層出不窮，主打“抗初老”賣點的凝時精華，機會點在哪里？

片仔癀化妝品決定圍繞產品本身尋找突破口，鎖定了凝時精華本身具備的“緊、潤、彈”三大功能性輸出。“三效”作為一個具備差異化和記憶點的標簽，成為一切創意發散的原點。有時候無招勝有招，作為一個擁有精準功能點的產品，直接輸出功能，連接痛點，不失為有效的宣傳方式。在這個思考的基礎上，“三效抗初老，肌膚緊潤彈”的產品主張，也呼之欲出了。

圖片1.png

二、從時間出發，遇見「深夜時堂」

所有的問題，都是時間的問題

凝時系列產品“緊、潤、彈”的三大功能，對應的是女性初老會遭遇到“松、干、垮”這三大痛點。而這三大痛點，以及背后隱藏的容貌焦慮，都會隨著“時間”的流逝愈加明顯。因此，片仔癀化妝品決定以“時間”為關鍵詞，與消費者聊一聊關于“時間”的話題。

圖片2.png

在「深夜時堂」里，講時間的故事

從《重啟她力量》到《向上吧women》，過去的數年間，片仔癀化妝品為凝時系列出品了一系列勵志的女性力量短片，邁入產品的第四年征程，片仔癀化妝品選擇嘗試新的對話方式--“講故事”，以適應新生代消費者的需求。

25+女性正處在人生的上升期，這個階段她們，往往同時面臨職場里的迷茫、愛情中的困頓、初老乍到的焦慮等問題。從這一洞察出發，片仔癀化妝品希望給觀眾帶來一個溫馨、治愈的故事，把所有的話題，放在一間「深夜時堂」--一個融合了經典日劇IP和時間元素的虛構異空間之中。

這是一間存在于鬧市深處的神秘所在，只在深夜開放。這里存放著關于時間的種種答案，如魔法般凝聚在每一道別具匠心的“時材”中，靜候每一個被困在時間里的女孩光臨。每一個面臨時間考驗的女孩，都會從“時材”中得到滿足，從肌膚到心靈，由內而外地與時間和解。走出「深夜時堂」的那一刻，她們會成為全新的自己。

一人分飾四角——代言人模式的新玩法

此次「深夜時堂」的演繹方式，也采用了與傳統品牌故事片不同的方法，即“時光主理人”鄭合惠子一人分飾四角的呈現形式，展現了一種別出心裁又巧妙鏈接產品利益點的敘事方式。事實上，早在片仔癀化妝品為凝時系列尋找系列代言人時，就被候選人鄭合惠子在《皮囊之下》里分飾兩角的出色演出所打動，從而為故事的演繹形式定下雛形。

另外，一人分飾四角的方式，也可以反映消費者的現實處境：生活里，對時間發問的女性，往往也需要自己找到答案。曾經，她們是帶著問號的小迷糊，后來，在一次又一次自我摔倒又爬起來，一次又一次迭代自己之后，歸來的她們，就是經歷時間考驗找到答案的女英雄。時光主理人與顧客之間的關系，其實是曾經的自己與現在的自己的對應關系，她們，本就是同一個人。

圖片4.png

故事的答案也是產品的答案——“緊潤彈”時材亮相

短片的另一大巧妙設定，在于真正的主角—凝時系列產品在其中的和諧融入。

故事中，產品賣點“緊、潤、彈”分別以原材料的樣貌，被時光主理人端上桌。面對職場中迷茫的松松子、愛情之花干枯的干干子，以及深陷容貌焦慮的垮垮子，“緊潤彈”對癥出擊，精準解決25+女孩面臨時間的“松干垮”問題。

這樣一來，既能讓故事邏輯自洽，又能在潛移默化之中，讓觀眾接受產品的價值，實現了故事內容和賣點輸出的雙重閉環。