「深夜時堂」，聽老國貨給年輕人講，關(guān)于時間的故事
近日，老牌國貨片仔癀化妝品攜手人氣女星鄭合惠子開了一家「深夜時堂」。在一個虛擬空間里，4位女性一起，講述了一個關(guān)于時光，也關(guān)于每一位走在人生向上階段的“她”的故事。
一、四度亮相，三效抗老，“老”爆款的新標簽
這是片仔癀化妝品凝時系列面世的第四年，面對更年輕的95后消費群體，更成熟的消費市場，如何“出新”，如何在內(nèi)容上將產(chǎn)品賣點和品牌價值有效合一，并成功打通線上線下傳播陣地，對于老國貨片仔癀化妝品而言，是一場全新的挑戰(zhàn)。
放眼市場，“抗初老”這一概念早已在各大品牌的消費者教育下深入人心?！半p修賦活”、“雙抗精華”等新概念層出不窮，主打“抗初老”賣點的凝時精華，機會點在哪里？
片仔癀化妝品決定圍繞產(chǎn)品本身尋找突破口，鎖定了凝時精華本身具備的“緊、潤、彈”三大功能性輸出?！叭А弊鳛橐粋€具備差異化和記憶點的標簽，成為一切創(chuàng)意發(fā)散的原點。有時候無招勝有招，作為一個擁有精準功能點的產(chǎn)品，直接輸出功能，連接痛點，不失為有效的宣傳方式。在這個思考的基礎上，“三效抗初老，肌膚緊潤彈”的產(chǎn)品主張，也呼之欲出了。
二、從時間出發(fā)，遇見「深夜時堂」
所有的問題，都是時間的問題
凝時系列產(chǎn)品“緊、潤、彈”的三大功能，對應的是女性初老會遭遇到“松、干、垮”這三大痛點。而這三大痛點，以及背后隱藏的容貌焦慮，都會隨著“時間”的流逝愈加明顯。因此，片仔癀化妝品決定以“時間”為關(guān)鍵詞，與消費者聊一聊關(guān)于“時間”的話題。
在「深夜時堂」里，講時間的故事
從《重啟她力量》到《向上吧women》，過去的數(shù)年間，片仔癀化妝品為凝時系列出品了一系列勵志的女性力量短片，邁入產(chǎn)品的第四年征程，片仔癀化妝品選擇嘗試新的對話方式--“講故事”，以適應新生代消費者的需求。
25+女性正處在人生的上升期，這個階段她們，往往同時面臨職場里的迷茫、愛情中的困頓、初老乍到的焦慮等問題。從這一洞察出發(fā)，片仔癀化妝品希望給觀眾帶來一個溫馨、治愈的故事，把所有的話題，放在一間「深夜時堂」--一個融合了經(jīng)典日劇IP和時間元素的虛構(gòu)異空間之中。
這是一間存在于鬧市深處的神秘所在，只在深夜開放。這里存放著關(guān)于時間的種種答案，如魔法般凝聚在每一道別具匠心的“時材”中，靜候每一個被困在時間里的女孩光臨。每一個面臨時間考驗的女孩，都會從“時材”中得到滿足，從肌膚到心靈，由內(nèi)而外地與時間和解。走出「深夜時堂」的那一刻，她們會成為全新的自己。
一人分飾四角——代言人模式的新玩法
此次「深夜時堂」的演繹方式，也采用了與傳統(tǒng)品牌故事片不同的方法，即“時光主理人”鄭合惠子一人分飾四角的呈現(xiàn)形式，展現(xiàn)了一種別出心裁又巧妙鏈接產(chǎn)品利益點的敘事方式。事實上，早在片仔癀化妝品為凝時系列尋找系列代言人時，就被候選人鄭合惠子在《皮囊之下》里分飾兩角的出色演出所打動，從而為故事的演繹形式定下雛形。
另外，一人分飾四角的方式，也可以反映消費者的現(xiàn)實處境：生活里，對時間發(fā)問的女性，往往也需要自己找到答案。曾經(jīng)，她們是帶著問號的小迷糊，后來，在一次又一次自我摔倒又爬起來，一次又一次迭代自己之后，歸來的她們，就是經(jīng)歷時間考驗找到答案的女英雄。時光主理人與顧客之間的關(guān)系，其實是曾經(jīng)的自己與現(xiàn)在的自己的對應關(guān)系，她們，本就是同一個人。
故事的答案也是產(chǎn)品的答案——“緊潤彈”時材亮相
短片的另一大巧妙設定，在于真正的主角—凝時系列產(chǎn)品在其中的和諧融入。
故事中，產(chǎn)品賣點“緊、潤、彈”分別以原材料的樣貌，被時光主理人端上桌。面對職場中迷茫的松松子、愛情之花干枯的干干子，以及深陷容貌焦慮的垮垮子，“緊潤彈”對癥出擊，精準解決25+女孩面臨時間的“松干垮”問題。
這樣一來，既能讓故事邏輯自洽，又能在潛移默化之中，讓觀眾接受產(chǎn)品的價值，實現(xiàn)了故事內(nèi)容和賣點輸出的雙重閉環(huán)。
三、看見萬千女性的焦慮，「深夜時堂」走進現(xiàn)實
片仔癀化妝品這一次產(chǎn)品的新亮相，也是一場立體化的整合營銷行動，不僅把深夜時堂搬上小屏幕，更是讓深夜時堂走入線下，讓更多正處于焦慮中的女性感受到：她們?nèi)粘＝箲]的問題，正在真實地被“看見”。
配合線上代言人官宣、核心視頻物料上線、KOl造勢以及評論區(qū)和電商平臺種草的跟進等等線上曝光，「深夜時堂」也在線下頻頻出現(xiàn)：地鐵站里，上墻了一系列回應“時間”問題的答案；各大影院，上線了精簡內(nèi)容的15秒映前廣告。
片仔癀化妝品希望能捕捉到初老女性快節(jié)奏生活中不多的閑憩，讓她們能夠停下來，哪怕幾秒鐘，看一看自己，想一想要如何和“時間”這個逃不開躲不掉的朋友相處。基于這個思考，片仔癀化妝品決定用產(chǎn)品-時材（原料）-答案的搭配呈現(xiàn)，兼顧了產(chǎn)品曝光與情感溝通的雙重需求。
從產(chǎn)品功能出發(fā)，連接消費者痛點，用有趣的方式呈現(xiàn)故事，在曝光產(chǎn)品的同時表達品牌對消費者的關(guān)懷。「深夜時堂」沒有變成一座空喊口號的空中樓閣，而是一座可以保護女性心念，抵御時光侵襲的城堡——不僅在外貌上，更是在心靈層面。
在凝時系列登陸市場的第四年，片仔癀化妝品這一老國貨品牌仍在探索與新一代年輕消費者的對話方式。希望在未來，能夠把“產(chǎn)品 故事”的創(chuàng)意營銷之路走得越來越寬，把老國貨年輕化的步子邁得越來越扎實！
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