愛情內(nèi)卷了？時(shí)光會(huì)說“I Do”

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舉報(bào) 2021-08

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都說“愛情”是個(gè)永恒的話題，對(duì)于今年七夕營(yíng)銷，很多網(wǎng)友的普遍反應(yīng)卻是“略顯冷靜”。是愛情內(nèi)卷了？大家都不過“七夕”了？還是品牌用愛情話題營(yíng)銷的失靈？

2016年，I Do 品牌的誕生起，就和愛情、紀(jì)念日、儀式感等關(guān)鍵詞密切相關(guān)，行業(yè)的特殊性也要求品牌更要體現(xiàn)對(duì)用戶思維、情感與價(jià)值的體驗(yàn)關(guān)注。然而，疫情的影響下，直播、電商的快速發(fā)展，用戶的注意力不斷向線上轉(zhuǎn)移，都讓注重體驗(yàn)感的品牌營(yíng)銷越來越受到一些挑戰(zhàn)。

那么，今年七夕，I Do品牌是如何做到突出重圍？既找到了大家的共鳴點(diǎn)，彰顯鮮明的品牌態(tài)度，在線上傳播良好的同時(shí)，又吸引大家到品牌線下門店，真實(shí)去體驗(yàn)七夕節(jié)日氛圍的呢？

一、征集“故事”，互動(dòng)式啟動(dòng)品牌傳播

項(xiàng)目伊始，時(shí)趣洞察到，很多品牌在講述品牌故事、表明品牌態(tài)度時(shí)，大多都是直接面向用戶推出品牌素材。而社交媒體時(shí)代，除了要向用戶表明自己的品牌態(tài)度之外，品牌和用戶的有效互動(dòng)同樣重要，而且“互動(dòng)行為”更能激發(fā)用戶參與，增加用戶對(duì)品牌情感上的連接和記憶。

所以，本次I Do品牌的七夕營(yíng)銷項(xiàng)目，就是以向用戶征集“時(shí)光故事”的UGC形式啟動(dòng)的。“50年后，你想對(duì)TA說什么？”品牌希望通過這種互動(dòng)方式，讓每年愛的紀(jì)念日都變得更有意義，并帶出話題#時(shí)光會(huì)說我愿意#。

基于#時(shí)光會(huì)說我愿意#的話題，在和粉絲進(jìn)行有效互動(dòng)的同時(shí)，也收集了粉絲用戶的真實(shí)故事或困惑。為了擴(kuò)大線上傳播效果和用戶感知力，I Do品牌也和《時(shí)尚新娘》進(jìn)行合作，推出面向不同人群的“愛情故事”。恰逢奧運(yùn)期間，品牌借勢(shì)選擇了5對(duì)奧運(yùn)冠軍夫妻合作，講述奧運(yùn)冠軍的“時(shí)光故事”。

并且發(fā)布了最能代表“時(shí)光約”涵義的金婚老人的時(shí)光海報(bào)，進(jìn)一步深化品牌對(duì)于”時(shí)光約“的主張。

之后，I Do品牌還特意安排在多位明星的紀(jì)念日，發(fā)布了明星合作素材。包括傅首爾夫婦、楊千嬅夫婦。表達(dá)出品牌與她們一同記錄幸福時(shí)光，見證愛的約定。雖然對(duì)粉絲群體來說，“分享行為”、“購(gòu)買行為”門檻越來越高，但好的創(chuàng)意內(nèi)容，還是會(huì)撩動(dòng)粉絲心扉，贏得粉絲支持。

本次項(xiàng)目的前期傳播，從品牌粉絲用戶開啟，并涵蓋了奧運(yùn)冠軍、金婚老人、明星夫妻等多個(gè)群體，從前期洞察到人群策略，再到創(chuàng)意內(nèi)容，多角度傳達(dá)品牌想要輸出的主題#時(shí)光會(huì)說我愿意#。

二、品牌態(tài)度鮮明，深刻詮釋“時(shí)光約”

經(jīng)過前期良好的傳播效果鋪墊，為了進(jìn)一步深化用戶對(duì)于品牌“時(shí)光約”涵義的感知，臨近七夕節(jié)，品牌官方重磅推出《時(shí)光會(huì)說我愿意》TVC。

視頻中，共塑造了6對(duì)不同婚姻階段的夫妻，50年、25年、10年、5年、2年、剛剛步入婚姻……并通過展現(xiàn)不同年齡層的婚姻故事，以及在不同婚姻階段各自甜蜜的“小困擾”，呈現(xiàn)了愛在時(shí)光中，因?yàn)椤皶r(shí)光約”歷久彌新的感動(dòng)。以此，為品牌“時(shí)光約”核心價(jià)值定下基調(diào)：簽下 I Do時(shí)光約，過好每個(gè)紀(jì)念?。

并且，為了深化、升華品牌“時(shí)光約”核心價(jià)值，強(qiáng)調(diào)品牌對(duì)于紀(jì)念日的重視， I Do還和知名情感心理學(xué)大號(hào)Know Yourself 合作，進(jìn)一步深度解讀“時(shí)光約”的價(jià)值主張：過好那一天，就能一輩子。

三、從線上到線下，打卡體驗(yàn)“時(shí)光約”

以I Do品牌為例，對(duì)于很多強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式營(yíng)銷的品牌來說，前期品牌傳播吸引了大量用戶關(guān)注，接下來能夠?qū)⒕€上流量吸引到線下體驗(yàn)也至關(guān)重要。在執(zhí)行策略上，時(shí)趣認(rèn)為，首先借用明星效應(yīng)，進(jìn)一步帶動(dòng)線上用戶對(duì)線下場(chǎng)景產(chǎn)生品牌聯(lián)想；之后再借由KOL探店打卡帶動(dòng)粉絲好奇心；最后以真實(shí)用戶KOC營(yíng)造共鳴，從面到點(diǎn)，逐步深入，帶動(dòng)用戶去門店打卡體驗(yàn)“時(shí)光約”。

1、明星夫妻、798藝術(shù)展，帶動(dòng)傳播持續(xù)破圈

整個(gè)展覽創(chuàng)意根據(jù)春夏秋冬四季流轉(zhuǎn)，感受發(fā)現(xiàn)愛的痕跡，讓用戶找回那些在瑣碎中被遺漏下的儀式感，每年?次為愛赴約，紀(jì)念將??交付給彼此的那?天。并在線下打造主題展開幕，邀請(qǐng)明星看展打卡，進(jìn)一步推出品牌主張：愛的時(shí)光約。

2、數(shù)十對(duì)頭部CP KOL 「時(shí)光約探店體驗(yàn)」

除了基本的品牌店內(nèi)服務(wù)，帶來體驗(yàn)式營(yíng)銷。I Do品牌線下門店，還設(shè)置了照片墻，給用戶提供社交打卡素材；時(shí)光相冊(cè)，增加用戶記憶鏈接；簽署“時(shí)光約”——增加用戶儀式感，和情感共鳴。

3、近百位用戶KOC，打造”儀式感”門店

KOC的內(nèi)容傳播上，與KOL相比更加強(qiáng)調(diào)“真實(shí)感”。在用戶行為上，從情侶角度出發(fā)，輸出七夕打卡探店時(shí)光約的秀恩愛方式；設(shè)計(jì)顏值上，強(qiáng)調(diào)門店的浪漫氛圍和和特設(shè)小互動(dòng)帶來的儀式感，輸出造型指南并帶出門店的時(shí)光約服務(wù)。

值得一提的是，除了時(shí)光約服務(wù)的部分，I Do企業(yè)每年還會(huì)有一個(gè)給員工的“7天結(jié)婚紀(jì)念日“假期，從16年起到現(xiàn)在，已經(jīng)開展了5年。一個(gè)品牌對(duì)于其價(jià)值觀念的輸出，不能僅僅是停留在“口號(hào)”，更要深入企業(yè)文化，當(dāng)你的員工都認(rèn)同并踐行這個(gè)價(jià)值觀念時(shí)，才會(huì)自然而然且深刻地傳遞給品牌用戶。

此次，I Do七夕時(shí)光約品牌傳播，結(jié)合「時(shí)光會(huì)說我愿意」和「七天結(jié)婚紀(jì)念日假」，分別在抖音、小紅書、微信等多渠道進(jìn)行了組合式投放。抖音渠道帶話題#時(shí)光會(huì)說我愿意、#七天結(jié)婚紀(jì)念日假、#幸福感最強(qiáng)的寶藏企業(yè)，截止至8月17日20:00，#時(shí)光會(huì)說我愿意#抖音話題播放量5779.9w。

通過復(fù)盤I Do七夕時(shí)光約品牌傳播，有幾點(diǎn)關(guān)鍵要素其他品牌值得借鑒。找到不同年齡階段用戶共鳴的點(diǎn)，鮮明地傳遞品牌態(tài)度；在線上以用戶互動(dòng)啟動(dòng)，再以明星營(yíng)銷等放大傳播效果；利用KOL、KOC的配合將用戶吸引到線下體驗(yàn)。傳播層面上，I Do七夕時(shí)光約品牌活動(dòng)成功破圈；品牌層面上，也喚醒了用戶“要重視儀式感，要過好每個(gè)紀(jì)念日”。愛情仍是一個(gè)永恒的話題，就像I Do品牌所傳遞的“時(shí)光會(huì)說我愿意”。