王一博跑進(jìn)餓了么App界面，居然還能這樣玩

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2021-08

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如何在最短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)一支視頻將一個(gè)品牌介紹清楚，并且產(chǎn)生行動(dòng)？

當(dāng)下的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了迭代性的變化。受制于用戶注意力，如果5秒內(nèi)不能吸引觀眾，那這個(gè)廣告可能就不會(huì)被繼續(xù)閱讀下去了。此外，如果用戶需要通過(guò)思考才能看懂的廣告也是不合格的，碎片化的傳播環(huán)境中，能夠被用戶看懂并理解，廣告才能做到高效的信息溝通。

2020年7月，餓了么官宣品牌升級(jí)，從“餐飲外賣平臺(tái)”升級(jí)為“解決所有即時(shí)需求”的生活服務(wù)平臺(tái)，2021年餓了么業(yè)務(wù)繼續(xù)拓展，不止送萬(wàn)物，還有更多“到店”業(yè)務(wù)。比如理發(fā)、美甲、洗浴按摩、k歌、桌游、酒吧、餐廳、親子休閑……

業(yè)務(wù)的不斷豐富帶來(lái)了消費(fèi)場(chǎng)景的多樣化，如何用一支統(tǒng)一形式的影片傳遞品牌的核心，同時(shí)做到生活場(chǎng)景的全面滲透？先來(lái)看視頻——

從送餐到送萬(wàn)物，再到不止“外賣”還有“到店”業(yè)務(wù)，當(dāng)用戶產(chǎn)生生活需求，只需要在餓了么就能解決。換句話說(shuō)就是——“無(wú)論你遇到哪種生活需求，只要打開餓了么APP界面，餓了么都能幫你解決”。

在廣告創(chuàng)意上，以一種有趣而不失新意的方式打通二維的餓了么app界面和三維生活的連接。餓了么代言人王一博“實(shí)景”演示，在每個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的“餓了么APP界面”中，“真實(shí)”還原你的所有生活需求。在最短的時(shí)間內(nèi)，讓用戶看懂廣告，也讓用戶能夠和升級(jí)后的餓了么產(chǎn)生心智鏈接，形成有效溝通。

每個(gè)場(chǎng)景只用5秒鐘的最小投放單元，從提出問題到解決問題，從傳遞信息到理解信息，通過(guò)問題將觀看者代入提問者的邏輯中，形成廣告記憶。應(yīng)對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景，TVC可以單支使用，也可以10秒、15秒、30秒組合在一起使用，任意組合各種單元，還能達(dá)到不同節(jié)點(diǎn)的傳播推廣，比如《七夕系列篇》：

懶得逛超市了么？好好吃飯了么？一到晚上就餓了么？一到下午就困了么？

配合餓了么夏日冰寵節(jié)活動(dòng)推廣，餓了么體海報(bào)冰爽登陸線上線下各平臺(tái)。看比賽點(diǎn)外賣上餓了么，下午想喝奶茶上餓了么，逛得超市上餓了么……愛什么就上餓了么來(lái)什么！

王一博跑進(jìn)餓了么App界面，居然還能這樣玩

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - LPI ，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

餓了么官宣品牌升級(jí)，從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為「解決所有即時(shí)需求」的生活服務(wù)平臺(tái)，今年餓了么業(yè)務(wù)繼續(xù)拓展更多「到店」業(yè)務(wù)，如密室桌游、餐廳、美甲、洗浴按摩、k歌等，隨著業(yè)務(wù)場(chǎng)景的豐富，需要向用戶達(dá)成廣泛的業(yè)務(wù)和生活場(chǎng)景滲透，傳遞「外賣+到店」的業(yè)務(wù)升級(jí)。

【洞察與策略】

單一的長(zhǎng)篇social視頻很難對(duì)應(yīng)服務(wù)到某一項(xiàng)具體業(yè)務(wù)，我們需要用極簡(jiǎn)的方式，拍攝一組應(yīng)對(duì)到店+到家全線場(chǎng)景的TVC，在碎片化的傳播環(huán)境中被更多的用戶看懂并理解，完成更高效的信息溝通。

【創(chuàng)意闡述】

打造系列5s廣告應(yīng)對(duì)到店+到家全線場(chǎng)景的TVC；進(jìn)一步拆解用戶所有生活需求，還原APP真實(shí)的使用場(chǎng)景，打通二維的餓了么界面和三維生活的連接。以簡(jiǎn)潔有力的場(chǎng)景化5s小廣告形式輸出豐富的平臺(tái)功能。同時(shí)多重5s廣告場(chǎng)景可以自由拼接，應(yīng)對(duì)不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

【結(jié)果與影響】

(1)主話題#王一博餓了么廣告新片#話題閱讀量5.6億，討論量215萬(wàn)+；
(2)代言人TVC播放量5300萬(wàn)+；
(3)代言人發(fā)布內(nèi)容互動(dòng)數(shù)近280萬(wàn)。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

餓了么

營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

LPI

Media Agency 媒介代理商

淘寶天下

參與者

服務(wù)員

偶忍一媳

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收藏 280

2021 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

參賽企業(yè)

LPI

品牌

餓了么

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）

創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)廣告類（入圍）

終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類

我覺得比王一博當(dāng)外賣小哥那些好，幫助品牌好好把功能說(shuō)清楚，就不要一如既往地送外賣了，這種表現(xiàn)不新鮮，但這種是品牌利益最大化的巧思。
視線確實(shí)有被拉住，轉(zhuǎn)場(chǎng)很不錯(cuò)
流暢，完整，簡(jiǎn)短，有趣
代言人和APP結(jié)合的創(chuàng)意展現(xiàn)形式很生動(dòng)直觀。xx了么的句式很魔性。
不錯(cuò)
小心思，有點(diǎn)意思。
場(chǎng)景創(chuàng)意代入感強(qiáng)。
我喜歡這個(gè)戰(zhàn)略級(jí)別的策略，雖然不是這家公司出的。
充分利用好了代言人，效果簡(jiǎn)單直接有效
開屏廣告的新玩法，很好
簡(jiǎn)單直接。
簡(jiǎn)單直接，還有點(diǎn)可愛
形式雖不算新鮮，但業(yè)務(wù)介紹簡(jiǎn)單直接明確，對(duì)代言人使用得效率高
真的就是很不真實(shí)的感覺。
執(zhí)行的水準(zhǔn)很高，創(chuàng)意略顯傳統(tǒng)。
簡(jiǎn)單明了
單純流量明星，無(wú)創(chuàng)意
真人虛擬現(xiàn)實(shí)的呈現(xiàn)形式增加了親近感，僅此而已。
沒看到什了么～餓了么～到各種了么
畫面執(zhí)行APP介面玩法蠻特別、有趣, 但創(chuàng)意概念較普通
符合品牌的預(yù)期

用眼睛就可以互動(dòng)的感覺，最快速度幫助品牌傳遞信息，代言人不用再親自送外賣了。
不僅僅在于在視頻的交互上呈現(xiàn)出APP與現(xiàn)實(shí)世界的鏈接，更好是在于將APP中新業(yè)務(wù)的使用方式直接對(duì)接創(chuàng)意，通過(guò)創(chuàng)意讓消費(fèi)者知道餓了么新業(yè)務(wù)的同時(shí)，也獲得了使用說(shuō)明。
5s真實(shí)清晰還原用戶使用場(chǎng)景，簡(jiǎn)潔快捷便于傳播
簡(jiǎn)單直接整體設(shè)計(jì)做得很好
洞察和創(chuàng)意不錯(cuò)！
創(chuàng)意很有趣，打破4th Wall。如何互動(dòng)？
明星與app的介面結(jié)合并融合使用場(chǎng)景，創(chuàng)造有趣的短視頻小劇場(chǎng)，內(nèi)容簡(jiǎn)單有趣，在現(xiàn)今訊息復(fù)雜的廣告中，能更好抓住消費(fèi)者的注意
很好地形成了品牌名的重復(fù)記憶，同時(shí)原生廣告的形式融入較好。
在拍攝創(chuàng)意上，通過(guò)三維與app結(jié)合，巧妙地將場(chǎng)景呈現(xiàn)，提升用戶購(gòu)買欲望與探店欲望，加上名人效應(yīng)，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)用戶。但在整體的完整性來(lái)講，缺少了平臺(tái)傳播的多樣性。
簡(jiǎn)單直接，小單元，理解起來(lái)比較容易。明星選擇比較到位，但創(chuàng)意本身不算特別地出眾，場(chǎng)景化還是比較好預(yù)測(cè)。
廣告創(chuàng)意不錯(cuò)，但互動(dòng)感不強(qiáng)
nice use of app interface though
很用心地用直觀的方式展示了產(chǎn)品。但這個(gè)作品，看起來(lái)就是單純的短視頻。而互動(dòng)的定義，似乎應(yīng)該是消費(fèi)者和廣告之間的互動(dòng)。求教。