匯豐銀行數字會員社區
數字經濟浪潮之下，我們為匯豐銀行從0開始搭建會員小程序——“匯友薈”數字會員社區，作為用戶體驗中樞，全面接駁匯豐的微信生態、銀行APP、官方網站、線下門店所有流量，匯聚匯豐所有產品用戶以及匯豐品牌愛好者，一站式提供獨家資訊、 “匯友”間的互動以及銀行服務。通過會員每一次點擊、分享的數據，實現及時捕捉用戶需求給予精準響應，并及時給予激勵，推動價值用戶數增長、用戶價值成長，成為匯豐業務全新品牌與業務增長引擎。
數英獎案例展示
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【背景與目標】
數字經濟是當前全球競爭的高點。中國消費者消費和生活習慣已經徹底變化，“在線化”成為常態。這意味著消費者和企業的關系從線下轉移到線上，這種轉變也同樣發生在金融領域。
對于金融領域來說，全球銀行業已步入Bank4.0的數字化時代。數字顛覆創造了重塑金融的歷史性機遇。移動平臺和數據分析將復雜的金融服務帶入大眾市場。銀行競爭的焦點不再限于單純的金融服務競爭，包括金融科技、組織、制度、文化等等在內的綜合競爭，成為日益激烈的焦點。
全球數字化發展的日新月異，尤其中國的發展尤為迅猛。中國消費者的生活方式和習慣正隨之不斷變化，從線下到線上、從實體到移動……根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年6月中國網民每周在線時長為28小時。一方面，中國數字化發展的迅猛帶來了中國消費者生活方式的變化，另一方面中國消費者生活習慣的變化，也催動著企業進一步加快數字化升級。
與互聯網金融相比，傳統銀行對用戶了解甚少，連接、互動能力較弱。因此，對于傳統銀行來說，亟需加強與用戶的連接和互動。
【洞察與策略】
隨著中國客戶對互聯網的依賴程度越來越高，信息獲取也更便捷。因此，每個人都可以成為“理財專家”，他們對銀行所提供的金融服務也有越來越嚴格的要求——及時、專業、全面……另一方面，數字化發展賦予了客戶獨特的社交屬性，讓客戶與銀行之間、客戶與客戶之間的關系被打通，我們面對的不僅是一個客戶，而是以該客戶為中心的社交網絡。
我們認為理解銀行與客戶關系改變至關重要：即從過去的“產品供給”進入到如今“生活伙伴”的全新關系。銀行與客戶之間連接方式也變了：即也從過去的“需求響應”進入到如今“人際交往”的全新模式。
因此，我們致力于借助數字化手段加強客戶生命周期的管理，從而系統化地實現客戶價值的增長。與此同時，我們深入客戶的社交網絡，在與客戶深度綁定的同時，激發客戶的社交潛力，依附社交網絡獲取更多價值。
我們為匯豐銀行從0開始搭建會員小程序——“匯友薈”數字會員社區，作為用戶體驗中樞，全面接駁匯豐的微信生態（包括訂閱號、服務號）、銀行APP、官方網站、線下門店所有流量，匯聚匯豐所有產品用戶以及匯豐品牌愛好者，一站式提供獨家資訊、共同需求偏好之間“匯友”間的互動以及銀行服務。會員每一次點擊、分享的數據都被記錄，以此實現精準捕捉用戶需求、并及時給予激勵，推動價值用戶數增長、用戶價值成長。成為匯豐業務全新可持續增長引擎。
【創意闡述】
2021年1月25日，匯豐匯友薈小程序正式上線。借勢“春節紅包封面”熱點話題，在匯友薈小程序內上線“互動贏紅包”活動，為匯友薈帶來首波流量，之后不斷提升會員用戶量與活躍度。
日常運營包括每日話題投票等，及時捕捉會員的興趣點，迅速策劃成運營活動。例如今年借勢 “地球關燈一小時”熱點，圍繞理財人士關注的“碳達峰”主題，設計有趣、社交感的游戲“測測朋友飯局上聊起綠色話題，你能參與幾輪？”——競答贏百萬積分活動，在拉新、促活、裂變上均實現突破。
上線雖僅半年，會員板塊也經歷2輪迭代。匯豐業務擅長之一“留學”，會員互動2.0借鑒了“微博熱搜”，精心打造了“留學熱搜”，會員可以選擇與自己匹配的身份標簽，進入熱搜中提問、評論、點贊。有留學需求或孩子正在留學中的會員，針對最關心、急迫、重要的問題，收獲真誠的回復與點贊。匯友薈成為其最值得信賴的信息獲取地。
【結果與影響】
自1月上線以來，截至6月初匯豐匯友薈已有超過7萬注冊會員，訪問次數超過120萬，開戶成功轉化率達到53.45%。其中匯豐匯友薈小程序是匯豐開卡轉化率最高的渠道。
作為銀行系首個通過互聯網運營手段運營的會員運營平臺，匯豐匯友薈小程序數字化社區用互聯網的思維，站在用戶的角度思考問題，要知道用戶想要獲得什么。在各種資訊信息參差不齊的背景下，匯豐匯友薈數字化社區提供專業的國內外獨家金融資訊、留學資訊等得到了用戶好的反饋。另外，通過對用戶行為數據的洞察與分析，不斷地找到運營點以及版塊優化點，來提升用戶活動度以及留存率，找到用戶需求，進行精細化運營，帶來轉化。
更重要的是，互聯網的流量紅利已經過去，在這個背景下，精準的獲取用戶，是一個重要的命題。匯豐匯友薈小程序通過與學為貴、美國ETS、宜校網、留學全知道等留學機構以及留學社群深度合作，精準獲客，促進用戶增長。未來，我們將持續運營互聯網思維及手段，賦能匯豐匯友薈小程序數字化社區。打造集互動社區、互動游戲、獨家資訊、精彩活動為一體的數字化營銷平臺。
本次項目打破“會員就是薅羊毛”的營銷怪圈，建立會員是價值交換、關系經營的理念。既識別出匯豐核心用戶、助其需求達成，也實現匯豐與會員間的粘性提升、進而業績提升。
亮點一：構建價值鏈交付體系
我們與匯豐一起原創的會員體系，底層是價值鏈交付體系。一方面，定義匯豐目標用戶的泛金融全生命鏈需求；另一方面，梳理匯豐從洞察、產品到服務等各個維度的價值鏈。然后在大數據基礎上，實現“生命鏈”與“價值鏈”之間精準且自動化匹配。
我們既是底層交付體系的構建者、也是運營方。在運營過程中有效收集、管理、應用大數據，強大的數據洞察力，支持我們不斷將用戶生命鏈做“精”、做“細”、將價值鏈做“長”、做“寬”，將匹配度與響應度做到自動、高效、敏捷。
亮點二：數據化精細運營，實現用戶個性化成長
借鑒我們在互聯網及銀行兩大領域積累的豐富經驗和趨勢洞察力，我們從“高互動、高口碑、高貢獻”三大維度重新定義對匯豐而言真正高價值客戶。
在日常運營中，通過對用戶行為數據觀察和分析更精準識別高價值客戶，同時找到用戶需求和偏好進行標簽化，對用戶進行個性化成長指引。以等級權益與積分福利雙軌并行的會員等級制，分層經營、精細化管理不同用戶全生命周期。
亮點三：與業務深度集合、聯動品牌生態圈，賦能增長
在匯友薈數字社區，所有內容圍繞匯豐“財富管理”、“海外留學”、“家庭保障”三大業務支柱設計，交互方式更加貼近互聯網習慣，例如將品牌理念及產品植入互動游戲之中，讓用戶在游戲中獲知產品信息，潛移默化地深化品牌認同感、了解匯豐優勢。
與此同時，持續性挖掘與匯友薈同享目標會員、對目標會員能提供與匯豐差異化價值的伙伴，策劃會員活動、聯動雙方流量互通，達成匯豐客群拓展與會員粘性提升的目標。
匯友薈數字社區作為匯豐銀行數字渠道的核心，以微信小程序和匯豐中國手機銀行為載體，連通匯豐所有數字渠道。我們策劃并幫助匯豐實施的，從獲客、留存、轉化、服務、跨產品消費、資產升級、分享拉新的全鏈路，形成真正自有數字業務生態閉環，從而源源不斷的為銀行提供發展動力與能量。
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