TATA木門「名畫前傳」：一個(gè)可以打開名畫的藝術(shù)展
自2016年TATA木門打造「靜音日」以來，已經(jīng)經(jīng)歷了第六個(gè)年頭。多年以來品牌一直以“降噪靜音”為訴求，引領(lǐng)生活方式的升級。
今年的「靜音日」，TATA木門希望在消費(fèi)者心中繼續(xù)打透“降噪靜音”需求，用整合營銷的手段為821靜音日引流造勢。 在第一波營銷中，勝加的小伙伴為客戶打造了「降噪研究所」（戳這里回顧上波案例）
在第二波營銷中，TATA木門希望突破以往創(chuàng)意形式，整點(diǎn)不一樣的，從事件營銷、體驗(yàn)營銷的角度，激活消費(fèi)者對品牌新的興趣。
這一波，勝加小伙伴交出了怎樣的答卷？（沒來現(xiàn)場的您，請瞧瞧視頻）
為何打上名畫的主意？
此次的創(chuàng)意靈感來源于客戶資料中的一個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)——將手機(jī)音量調(diào)到最大播放《小蘋果》，然后關(guān)上TATA木門，竟然完全聽不到音樂！！
這一產(chǎn)品鮮明特征，讓我們思考了兩個(gè)問題：
為何不直接在這樣實(shí)際的硬核產(chǎn)品體驗(yàn)中做文章，對產(chǎn)品進(jìn)行改造？如果只用門這個(gè)產(chǎn)品本身，很難吸引路人注意，那么門面上到底放上什么才能有意思？
在經(jīng)歷一番非常激烈的brainstorming后，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把注意力放在了名畫上：不是有很多名畫表情不尋常嗎？對呀！為什么不找他們！
由此大家一拍即合，大開腦洞，將噪音與TATA木門的關(guān)系、用名畫的謎之表情呈現(xiàn)出來，并結(jié)合裝置講述一系列有趣的小故事，向大眾直觀地展現(xiàn)TATA木門強(qiáng)大的45度降噪靜音專利技術(shù)。
給名畫裝框
不光辦展還要讓名畫主角上街？
既然決定用名畫這一經(jīng)典又新奇的梗，就要將這個(gè)梗融會(huì)貫通于整次傳播。
《吶喊》《加歇爾醫(yī)生》《喂孩子的母親》等經(jīng)典名畫的主角們都有無法復(fù)刻的特質(zhì)和藝術(shù)氣息，當(dāng)這些原本存在于畫中的角色，以立體真人的模樣逃出名畫，迫切地走上街頭給你遞上“小卡片”，邀請你一同看展，會(huì)是個(gè)怎樣迷幻的場景？
除了線下的預(yù)熱事件之外，線上我們也用了一系列延伸物料，為此次活動(dòng)點(diǎn)火造勢：
預(yù)熱海報(bào)
主視覺
活動(dòng)邀請函
H5
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)進(jìn)廠蹲守裝置藝術(shù)家，上演極限挑戰(zhàn)？
因?yàn)榱艚o創(chuàng)意組的時(shí)間不多，布展、規(guī)劃、打造藝術(shù)裝置的工程量超出想象，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)不得已“賴在了”裝置藝術(shù)家的工廠里。
據(jù)說辦公環(huán)境越亂越有創(chuàng)造力
連續(xù)二十多天的裝置打造，最終在五角場合生匯上演了一場24小時(shí)極限搭建，完成了藝術(shù)展的落地。
展覽的真實(shí)反饋
開展時(shí)正值工作日，一個(gè)周三的午間，外面下著大雨，但依然有大批群眾襲來合生匯打卡。
有人是被發(fā)“傳單”的名畫主角吸引而來；有人是被門上的名畫故事吸引，想知道“到底是什么原因，讓名畫上的主角們都面露難色？”，他們駐足停留、好奇地打開了一扇扇裝置……
小朋友指著《吶喊》興奮地對媽媽說“我在課本上見過！”，媽媽便帶著孩子認(rèn)全現(xiàn)場的一幅幅名畫；
小姑娘挽著自己的老爸，指著這扇門，開玩笑說“像極了你平常打呼嚕”；
還有老板現(xiàn)場問在哪可以買門，以及其他品牌客戶現(xiàn)場打聽是哪家做的展……
觀眾的即時(shí)反饋和認(rèn)可，對我們這次的挑戰(zhàn)來說，就是最大的收獲。
團(tuán)隊(duì)小伙伴一家人“假裝整齊”的合影
最后，附贈(zèng)有聲版「名畫視頻」彩蛋
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - SG勝加，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021年TATA木門順利完成一輪品牌升級，提出了“有降噪，不怕鬧”的品牌新主張。同年821為品牌靜音日大促節(jié)點(diǎn)，品牌希望突破以往的傳播形式，從體驗(yàn)營銷，事件營銷的維度，激活消費(fèi)者興趣，以求繼續(xù)傳達(dá)產(chǎn)品“降噪靜音”的需求，幫助821大促引流助力。
【洞察與策略】
如何直觀有效傳達(dá)產(chǎn)品降噪靜音？答案還得從產(chǎn)品中來…既然品牌對自身的降噪技術(shù)足夠自信，何不讓其直接接受大眾檢驗(yàn)？因此，我們把破題方向轉(zhuǎn)化成了如何吸引路人上前拉門體驗(yàn)產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)，在歷史上留存的名畫中，很多名畫人物都定格在了無奈、崩潰、悲傷的表情上，名畫人物也是人，也可能受噪音困擾，于是創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以此洞察為切入點(diǎn)，為表情特殊的名畫撰寫了前傳故事，將故事演繹在產(chǎn)品門上，以吸引路人揭開名畫，探索名畫定格至此的秘密。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)搜索了8個(gè)表情特殊的名畫（吶喊、加歇醫(yī)生像、讀信的攤手女子等），針對性創(chuàng)作了8條有趣的前傳故事，將故事嵌入產(chǎn)品門之上，打造了一場別開生面的藝術(shù)展：《名畫前傳》————一個(gè)可以打開名畫的藝術(shù)展。只要拉開門，瞬間可以聽見名畫內(nèi)各種噪音裝置傳來的各種噪音，這就是名畫們定格至此的原因，但關(guān)上門后聲音立馬又會(huì)悄然無聲。8個(gè)需要降噪的生活痛點(diǎn)場景，在開合瞬間，傳透產(chǎn)品降噪功能。
除線下互動(dòng)裝置，我們還利用了名畫主角形象打造事件營銷，讓其驚現(xiàn)上海街頭，向路人發(fā)送邀請函。此外同步打造海報(bào)、H5、名畫有聲版動(dòng)畫視頻等傳播物料。
【結(jié)果與影響】
8月11-15日，一個(gè)可以打開名畫的互動(dòng)藝術(shù)展在上海五角場合生匯吸引了上萬人前來打卡，直觀讓參展者感受了TATA木門的靜音、降噪功能。該戰(zhàn)役在社交媒體共計(jì)產(chǎn)生曝光量超1億，互動(dòng)量達(dá)12.2萬余條，其中微博話題#名畫是這樣噪出來的#閱讀量超7000萬，并獲20+媒體主動(dòng)報(bào)道，成功為821靜音日造勢。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
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