嗨翻新興城市的整合營銷案例——馬利寶武夜陽光趴！

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舉報 2016-03

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隨著中國的城市化進程的加速，二三線城市消費者的巨大消費需求逐步涌現。相比一線城市飽和的市場，二三線新興城市消費者開始成為品牌發展的新引擎。CTR 發布的《2015年廣告營銷調查報告》指出，二三線城市是廣告主的營銷重點區域，同時也是最先考慮增加營銷費用的區域。新興城市與一線城市是很不同的市場，品牌如何通過接地氣的創意和傳播手段影響新興消費者成為一大挑戰。

全球第一的椰子口味朗姆酒品牌馬利寶希望在國內的新興城市推廣預調酒產品，并選擇了武漢作為第一站重點城市。馬利寶品牌經理盧潔瑩表示：武漢作為華中地區經濟中心，經濟發展迅猛，市場潛力大。同時，預調酒是一款針對年輕群體的產品，而武漢作為全中國擁有最多高等學府的城市，非常符合品牌的需求。

在跨領域的整合營銷服務商眾引傳播的策劃下，馬利寶通過創意快閃、電臺、微信贈票并與當地 KOL合作等形式，最終完美實施了馬利寶「武夜陽光趴」的整合營銷戰役，擴大了品牌影響力，培養了消費者對品牌及其概念的認知和喜愛，并促成消費者的最終購買。

創意快閃，熱點引爆

視頻鏈接：http://v.qq.com/page/y/0/c/y0194vusb0c.html

馬利寶的簽約藝人Redfoo是國際知名樂隊LMFAO樂隊前成員，品牌希望通過在中國舉辦 Redfoo演唱會提升影響力并拉動銷量。但是，馬利寶發現Redfoo在武漢知名度不如一線城市那么高，在宣傳推廣時有一定難度。經過分析，眾引傳播發現在武漢這類新興城市，消費者對有創意的廣告是接受的，因為它能帶來新資訊和新的視野。同時，Redfoo的形象、歌曲及舞蹈對于新興城市的90后消費者是有一定辨識度的，可以加以創作發揮，吸引目標消費者。

基于以上的洞察，眾引傳播和品牌方團隊為馬利寶制定了這樣的創意策略：利用Redfoo有代表性的形象、故事、歌曲和舞蹈等，全方位打造Redfoo，并挖掘出「鬼步舞」作為此次戰役主要的炒作點，通過武漢KOL、有影響力的舞團、創意快閃和校園紅人PK鬼步舞，擴大鬼步舞及Redfoo的知名度，并將他與馬利寶聯系起來，而且在系列活動中重點向消費者傳播武夜陽光趴的活動信息，讓消費者產生興趣及好感度。

整合傳播，借勢強勢傳播資源

在新興城市做營銷活動，除了在創意策略要有突破，更需要在媒介上實現優勢整合。相比一線城市，傳統媒體比如電臺在新興城市仍然有很強大的威力。眾引傳播也發現新興城市活動不像一線城市那么多。因此，有創意的活動結合多媒介整合傳播，能夠實現意想不到的傳播效果。

活動前期，馬利寶與武漢當地最有影響力的音樂電臺楚天音樂廣播合作，持續3周對Redfoo演唱會活動進行節目口播植入及微信微博推廣，引得眾多音樂愛好者的關注。

除了與傳統媒體電臺的合作，馬利寶也與符合品牌調性的音樂平臺VOX和The Who進行宣傳與轉發互動，將線上門票作為置換資源換取更多媒體曝光，預熱活動信息并派發門票上千張。為了進一步擴大活動傳播效果，馬利寶與武漢當地 KOL和 Uber武漢跨界合作，覆蓋熱愛音樂的人士，吸引更多目標人群關注，為在 3 月 4 日漢街進行的快閃與 3 月 5 日 vox 武昌店的 Redfoo 演唱會進行了完美鋪墊。

作為此次活動的一大引爆點，3 月 4 日，一批舞者與 Redfoo 漢街一起上演了武漢有史以來最大型的一場快閃活動，5分鐘不到就引發了超過3000人次的圍觀，并有不少市民參與其中，跳起了 Redfoo 標志性的鬼舞步。

借助線下渠道促銷、線上KOL互動和快閃活動完美實施。3 月 5 日，馬利寶「武夜陽光趴」正式上演。長達一個小時的Redfoo 演唱會，在武漢最著名的獨立音樂演出場地 VOX LIVEHOUSE 舉行。當天超過 800 名觀眾來到了現場，是平日觀眾人數的 2 倍，創造了VOX 武昌店納客數的新高潮。

視頻鏈接：http://v.qq.com/page/z/4/j/z0194qai44j.html

實現傳播和銷量雙效合一

此次的「武夜陽光趴」營銷戰役，馬利寶利用了與 Redfoo 合作的品牌資產，一方面通過創意策略將弱勢變成了優勢，并借勢大量媒體曝光擴大品牌知名度。另一方面利用演唱會這一契機拉動各渠道產品銷量。通過線下各渠道配合推廣吸引新的消費者,選擇符合調性的平臺進行廣告投放，最大化利用平臺，擴大活動的傳播效果。

截止 3 月 10 日，在武漢當地網絡平臺包括微博、微信和網站等產生超過40萬次互動，相關報道共 23229 篇。在活動期間，馬利寶利用 Redfoo 演唱會門票配合大量宣傳資源進行微店產品促銷，官方微店在促銷贈票的活動中成交量是平日的4倍。對此，眾引傳播項目負責人高起昇表示：借助社交平臺進行話題性的事件營銷有利于提升銷量，因此營銷活動的不同階段需根據消費者對于活動的認知來合理定制各渠道促銷機制。

對于品牌在新興城市做營銷傳播的經驗，眾引傳播的董事總經理茹炯認為：像武漢這樣發展迅猛的新興城市，其開放性和接納度都是較強的，進行營銷推廣的時候需先尋找到核心引爆點，可以是藝人或者是炫酷的活動等，配合全媒體平臺進行傳播，引爆活動并非不可能。