I CAN我行：別克高爾夫夏季營(yíng)銷
高爾夫是一場(chǎng)寂寞的運(yùn)動(dòng)
一個(gè)人的對(duì)弈
考驗(yàn)?zāi)托模捫闹?/p>
唯有堅(jiān)持到底
才能享受勝利的滋味
……
高爾夫天然具備的進(jìn)取精神，與別克的價(jià)值理念一脈相承。作為全球中高端品牌，別克入華23年以來一直積極擁抱時(shí)代變化，攜手一代又一代消費(fèi)者陪伴和見證著中國(guó)的崛起。
今年夏天，為助力別克高爾夫代言人馮珊珊及別克高爾夫大使林希妤、科普與弘揚(yáng)高爾夫運(yùn)動(dòng)精神，因賽集團(tuán)攜手天與空一同深挖別克汽車與高爾夫運(yùn)動(dòng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，開展了一系列線上策劃活動(dòng)。
我們從時(shí)代視角出發(fā)，以高爾夫精神為內(nèi)核，重新詮釋別克“心靜 思遠(yuǎn) 智行千里”的品牌slogan——擁有強(qiáng)大的進(jìn)取動(dòng)力，沒有行不通的路。
主KV
打CALL H5 點(diǎn)燃車主奧運(yùn)熱情
在傳播時(shí)間上，我們避開品牌營(yíng)銷的扎堆混戰(zhàn)期，以「榮耀時(shí)刻 別克同行」打CALL H5首發(fā)預(yù)熱，正式拉開2021別克高爾夫夏季營(yíng)銷的序幕。
打CALL H5
高爾夫作為一項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)，在大眾對(duì)其認(rèn)知較少的前提下進(jìn)行大規(guī)模的媒介投放并非性價(jià)比最高的選擇。
因此我們首先將視野聚焦于別克的私域流量，在別克車主端和別克自媒體矩陣共同發(fā)力，以別克各車型為載體，上線搭載H5二維碼的開機(jī)海報(bào)及信息流卡片，并在“別克”“別克青少年”“別克高爾夫”等微博、微信公眾號(hào)平臺(tái)上擴(kuò)散勢(shì)能。
別克全網(wǎng)自媒體平臺(tái)傳播
H5以馮珊珊、林希妤身兼國(guó)家頂尖運(yùn)動(dòng)員與別克汽車車主的雙重身份為抓手，邀請(qǐng)消費(fèi)者在H5中上傳自己的照片，借助人臉融合海報(bào)生成技術(shù)生成與運(yùn)動(dòng)員的合照，以此來激發(fā)大眾為別克高爾夫球手加油助威，形成獨(dú)特的品牌聲浪。
H5合拍助威海報(bào)
通過多窗口統(tǒng)籌私域流量資源，形成漣漪輻射效應(yīng)的傳播合力，活動(dòng)上線短短3天內(nèi)就生成了280+助威海報(bào)。網(wǎng)友變身“自來水”自發(fā)傳播，以圈層帶動(dòng)圈層，最終成功觸達(dá)10W+流量。
抖音合拍挑戰(zhàn) 助力國(guó)手榮耀時(shí)刻
高爾夫運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)地限制導(dǎo)致其普及率較低，民眾也不甚了解高爾夫的相關(guān)知識(shí)。考慮到95后年輕一代正成為關(guān)注國(guó)際體育大賽的主力軍，我們決定借助國(guó)民度高且廣受年輕人喜愛的抖音平臺(tái)，推出抖音合拍挑戰(zhàn)賽，讓“網(wǎng)生代”重新認(rèn)識(shí)高爾夫。
攜帶互動(dòng)基因的沉浸式合拍形式一改以往單向度的科普視頻，通過呈現(xiàn)真實(shí)的比賽場(chǎng)景，邀請(qǐng)網(wǎng)友接力國(guó)手，體驗(yàn)一回競(jìng)賽的感覺——在關(guān)鍵時(shí)刻，你會(huì)如何讓高爾夫球一桿進(jìn)洞？
別克全網(wǎng)自媒體平臺(tái)傳播
抖音網(wǎng)友合拍視頻
腦洞大開的網(wǎng)友們就地取材，奉獻(xiàn)了各類花式進(jìn)洞的玩法，讓以往在大眾認(rèn)知里“高門檻”的高爾夫運(yùn)動(dòng)也能變得趣味十足。不到1周的時(shí)間，合拍挑戰(zhàn)視頻收獲37W+自然流量，超1.6W人點(diǎn)贊。
賽程期間集中引爆 錯(cuò)峰傳播效果更佳
經(jīng)過前期的多輪矩陣式全網(wǎng)預(yù)熱，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在高爾夫正式比賽期間集中引爆熱度，發(fā)布主題視頻和系列賽事海報(bào)，在賽事期間持續(xù)攪動(dòng)話題關(guān)注。既兼具新聞性及時(shí)效性，又能夠激發(fā)民族自豪感，撬動(dòng)大眾關(guān)注度。
主題視頻
主題海報(bào)
從網(wǎng)友變身“自來水”自發(fā)傳播的H5助威海報(bào)，到合計(jì)收獲近百萬自然流量的抖音合拍挑戰(zhàn)視頻和熱血主題視頻，此次別克高爾夫夏季營(yíng)銷三部曲，不僅是對(duì)廣告片創(chuàng)意表現(xiàn)新形式的嘗試，還是對(duì)品牌私域流量整合的全新探索。別克借此機(jī)會(huì)充分傳遞了品牌“I CAN 我行”的精神內(nèi)核，同時(shí)也完成了一次運(yùn)用新媒體玩法與Z世代消費(fèi)者互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新實(shí)踐。
對(duì)于別克而言，借助超越地域限制的數(shù)字平臺(tái)開展?fàn)I銷，除了能傳遞品牌理念、普及高爾夫運(yùn)動(dòng)，更是一次點(diǎn)燃“網(wǎng)生代”參與熱情、與年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生情感和價(jià)值共鳴，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的機(jī)會(huì)。
未來，我們也將繼續(xù)陪伴品牌探索體育盛事帶動(dòng)品牌崛起、品牌通過體育營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型的新玩法。
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