TCL美洲杯「全場看我」：管他什么杯，用TCL看就對了！
原標題：全場看我！這個夏天，桑巴之舞華麗依舊！
智能科技品牌TCL就是這樣活躍的存在，他們是這個足球盛夏，綠茵場上最活躍的品牌之一，利用體育營銷的活力，幾乎達到了全網刷屏的效果。
【攜手四大體育IP 玩轉足球盛夏】
作為中國有擔當和影響力的品牌，TCL不僅是美洲杯的全球合作伙伴，還是巴西國家隊的官方合作伙伴。在歐洲杯賽場，他們是捷克國家隊的頂級合作伙伴，可謂全方位覆蓋世界足壇的頂級賽事。
現實賽事與虛擬賽事的同步聯動，是體育營銷的全新方向，通過與多品牌代表隊對戰互動，可以達到和硬核球迷產生情感連接的效果。在此次營銷中，TCL就突破次元壁壘，攜手 FIFAOnline4、FIFA 足球世界，組建TCL電競戰隊代表法國隊出戰“電競歐洲之巔”，讓更多的體育電競粉絲感受足球的魅力。
隨著時代不斷發展，體育營銷既要尊重傳統，又不能錯過時代發展的脈絡。讓新興的電子競技與傳統相結合，共同營造濃郁的足球氛圍，是一個嶄新的思路。攜手美洲杯、巴西國家隊、捷克國家隊和FIFA電競游戲四大足球IP，在這一點上，TCL可以說是不忘初心，用實際行動支持著頂級賽事和頂級球隊。
【賽事營銷“以小搏大”，真正實現“全場看我”】
這個屬于足球狂歡的夏天，TCL面臨著不小的營銷挑戰，一方面，官方贊助的美洲杯賽事撞檔同樣影響力巨大歐洲杯，難免會造成部分球迷群體對美洲杯的關注度被分散；另一方面，足球營銷市場上有眾多競品漫天撒錢進行“軍備競賽”。這樣的背景下，抓住“營銷事件面對的是數量遠遠超過球迷的大眾”這個基本點，廣泛涉及體育人群，聯結聚焦泛足球迷，精準定位硬核球迷，針對三個圈層進行營銷，是營銷破局的關鍵。
通過抖音、B站等新媒體發布年輕的娛樂化內容，并跨界游戲圈，實現擴大營銷陣地；聚焦巴西、阿根廷、內馬爾、梅西等頂級IP的熱點，通過病毒式內容營造品牌聯動場景；在垂直社區中，結合賽事熱點展現品牌核心權益，利用體育圈KOL深度合作直達死忠球迷內心。TCL今夏的體育營銷就是以此鋪展執行。
通過以上營銷，品牌能夠實現破圈曝光，產品的場景構建和權益的深度觸達，在這場盛大的體育狂歡中，TCL真正實現了“全場看我”。比如，在TCL構建的主題和海報中，無論是大人、孩子，還是男人、女人，都在生活的點滴中體會足球的激情，“管他什么杯，用TCL看就對了”的理念深入人心，視頻和海報也產生病毒式傳播的效果，成功開啟TCL足球之夏。
推動營銷，多品牌跨界聯動十分關鍵，TCL推出“最強看球氣氛組”活動，席卷618購物節的同時，也潛移默化地將TCL全套系AI家電的產品特性植入了球迷心里。這樣優質的活動在體育、電競、科技、娛樂等多個領域得到全面傳播。
同時作為FIBA的官方合作伙伴，此階段女籃歐洲杯，女籃美洲杯的比賽也是正在進行時，TCL如何把如此眾多的體育賽事IP整合在一起？#管他什么杯用TCL看就對了# 的營銷話題就此應運而生，并且在全網形成刷屏。通過這一系列營銷，TCL提升了品牌全球化和年輕化形象，用態度造共鳴，用行動促體驗。
正是在多個組合拳的攻勢下，TCL才能在全球市場站穩腳跟，成功樹立起全球化領先大牌的形象。而為了更好地釋放足球激情、為球迷提供優質服務，TCL還在今夏推出多款有針對性的活動。TCL通過采取賽事合作+球隊贊助+簽約球星的全方位體育營銷方式，在線上展開系列傳播宣傳。從開賽前通過兩條累計曝光量達3500萬+的創意病毒視頻開啟營銷話題，到賽事期間不間斷的賽事追蹤，持續輸出賽事熱點和內容熱梗，最終在諸多創意內容的推動下，微博話題“管他什么杯用TCL看就對了”收獲1.7億次的閱讀量以及12.2萬次的討論量。
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - SPORTFIVE，創意代理商
【背景與目標】
一、案例背景：
1、行業競爭：
-作為家電行業中同樣持續投身于體育營銷行業的競爭品牌：海*；在同一時間段，選擇了贊助比賽時間同期的歐洲杯，比對歐洲杯和美洲杯這兩個同樣為四年一次的大型國家足球隊之間的競技。
-針對歐洲杯IP，海*也做了很多營銷激活的活動，如與央視進行廣告合作，城市地鐵布局戶外廣告，推出歐洲杯紀念產品，與支付寶/咪咕開展聯合營銷的等，這也要求TCL從多維多角度的方面看著營銷傳播運動；
2、賽事競爭：
-從客觀角度而言，無論是賽事影響力，受眾，關注度，歐洲杯都要略勝于美洲杯。在此次期間，TCL做營銷傳播時，無論從創意，出圈度，熱點話題營造等方面都需要有更為深度和廣度的規劃
3、目標市場及受眾
-作為最受歡迎，以及全球覆蓋率最廣的足球運動，結合TCL重點拓展南美市場并輻射全球市場的需要，選擇了美洲杯這個賽事IP；
-作為球迷的主要特征，大部分為青年以及中年的男性群體，此部分人群特征一般為家庭關系中負責房屋家電及家居的采買者，能夠較直接的將品牌影響力轉化為購買力；
4、項目挑戰
-美洲杯賽事在開賽前10天的時間點宣布，由于疫情的影響，臨時緊急決定將原本計劃在哥倫比亞以及阿根廷兩個國家舉行的所有賽事搬遷至巴西舉行；這也意味著賽事組委會，巴西政府，賽事舉承辦機構都在短時間內面臨各方協調以保證賽事按時按質舉辦的壓力；
-TCL作為美洲杯贊助商，自身除了需要實時考量并且關注賽事的推進情況，在南美疫情持續肆虐的情況下，還需參考當地人民對于賽事舉辦的輿情走向，在當時巴西群眾極力抵抗并充滿負面情緒時，首當其沖的是判定當前贊助商權益激活的必要性，以及群眾是否會把對賽事的情緒遷怒至贊助商身上，對TCL的公關形象是否會產生影響；
-在決定對美洲杯賽事進行營銷傳播時，統籌營銷方案階段，TCL還需考量和把控整體的傳播方向和傳播術語，從而規避潛在的公關輿論壓力，樹立正向的品牌形象；
【洞察與策略】
1、洞察
TCL作為2021美洲杯全球合作伙伴和巴西國家隊官方合作伙伴，手握眾多賽事IP權益，因為針對核心目標受眾（關注美洲杯和同期舉行的歐洲杯的泛足球迷），還是泛體育人群，其核心在于：結合權益和聚星效應建立品牌認知，并走近他們 – 即通過情景化帶入和品牌聯合打造多元的品牌體驗。
2、媒體策略
- 基于高人氣競爭賽事歐洲、美洲杯賽事空場舉辦、同類競品率先營銷布局等因素，本次TCL美洲杯營銷則通過破圈曝光、構建產品場景和深度觸達IP權益，與美洲杯球迷、甚至是歐洲杯球迷乃至全部消費者直接對話 – “管他什么杯，用TCL看就對了”！
過對硬核球迷、泛足球迷和體育人群三個人群的興趣和社交習慣，出這次傳播的重點平臺及其觸達方式：
1）用跨界及年輕娛樂化內容在泛內容社交平臺抓取【體育群人興趣用戶】
渠道：微博、抖音、B站，利用本次美洲杯項目中與FIFA的跨界資源，邀請FIFA操作大神深度挖掘賽事內容，并軟植入產品，打造“TCL會玩，懂足球”的形象。
2）聚焦巴西內馬爾、阿根廷梅西、TCL的歐洲球星大使等頂級IP爆發吸引【“追星族”泛足球迷】，
渠道：微博，在微博上持續追蹤與關注巨星表現，進行相關的內容的快速二創與擴發，不斷在較長的傳播周期打造話題。
3）結合賽事實時熱點和賽場品牌核心權益并與體育圈KOL深度內容合作，將品牌和產品特性植入【硬核球迷】心智
渠道：微博、微信公眾號、微信社群，在這些渠道中團隊為品牌成功利用賽事熱度完成創意擴賽，并且在微信端口幫助品牌小程序持續的轉化新用戶。
【創意闡述】
核心創意：
面對2021年夏天激烈的體育賽事營銷戰場，擁抱所有足球粉、路人粉與普通群眾，用“管他什么杯，用TCL看就對了”的核心創意思路配合三大內容矩陣， 達到“全場看我”（美洲杯傳播slogan）的效果！
創意執行：
1、美洲杯開幕：
第一步——病毒視頻+創意物料 借勢開賽引爆聲量
圍繞賽事揭幕戰推廣焦點海報和賽程圖，將TCL與美洲杯IP強關聯。TCL全媒體平臺推出《管他們什么杯用TCL看就對了》微視頻上下兩集，用巧妙的創意利用歐洲杯的熱度，以產品場景化的形式，讓泛足球人群也注意到TCL的品牌內容；
第二步——跨品牌破圈傳播，聯動異業品牌
打造“拉面說x TCL集成灶、青島啤酒 x TCL智屏、外星人電解質水 x TCL冰箱、立白 x TCL洗衣機”系列海報，結合TCL產品并與球迷生活的時刻相關的生活產品，植入用戶心智，并進一步拓寬傳播影響力。
第三步——官宣跨界，品牌跨界營銷開啟
官宣與FIFA online 4跨界深度合作，電競賽事直播間強曝光，借用線上聯賽影響力完成破圈營銷。
2、比賽期間：
1）跨界傳播：
與FIFA聯合舉辦電競歐羅巴賽事，20天完成130場直播，除了專業的電競選手更有10多為FIFA界資深KOL參與到解說與賽事傳播的過程中，整個直播間曝光量達1.5億；邀請FIFA電競大神YMJ復刻美洲杯五佳球精彩時刻。
2) 賽事回顧總結 利益點植入推
跟蹤美洲杯焦點瞬間和TCL贊助的巴西隊，實時產出焦點站賽前海報及賽事精彩視頻，抓住社交趨勢。并配合焦點戰的時間點進行200+球迷/大學生微信社群投放，為TCL小程序會員進行拉新轉化。
3）明星KOL預熱互動，高頻次粉絲互動
作為捷克隊官方合作伙伴、TCL還簽約了英國球星哈里·凱恩及意大利球星多納魯馬作為品牌大使，依托這類贊助資源，在歐洲杯期間團隊為TCL根據球隊和球星的表現打造了一系列社交體育熱點海報，契合#管他什么杯都用TCL看#創意理念。
3、決賽階段：品牌跨界開啟，嘉年華包裝+預熱+招募 賺足眼球
打造線下“TCL巔峰雙決夜” 互動場景，攜手青島啤酒與眾多球迷玩轉決賽夜，并與FIFA游戲一同觸達年輕粉絲，精準推廣沉淀客群。
決賽夜當天，主打微博渠道，巧妙利用決賽的兩只隊伍（意大利、英格蘭）中TCL分別贊助的球員權益（多納魯馬、凱恩）打造“TCL代言人德比”話題緊扣#管他什么杯都用TCL看#，并結合TCL98吋智屏線上活動，助力營銷主話題進入微博熱搜高位。
【結果與影響】
案例優勢：
1、全平臺傳播助力小程序拉新/電商活動 流量承接貫穿始終
TCL美洲杯項目執行期間，線上傳播物料制作、文案準備、KOL投放都設計植入品牌相關利益點，小程序、電商活動鏈接和二維碼，設計獎品激勵引導粉絲參與活動，為活動引流轉化。
2、熱點追蹤及時，多維度互動傳播新形式，多渠道全面發力觸達年輕粉絲
賽事熱點傳播能第一時間跟進輸出，傳播覆蓋微博、公眾號、B站、抖音、視頻號等線上傳播渠道，多維度觸達潛在年輕粉絲，擴大活動影響力 ，煥新品牌形象。
3、旗艦產品推廣貫穿始終，產品利益點推廣到位潛移默化植入球迷心智
在項目傳播過程中結合賽事熱度，將TCL旗下大C全系列&98吋巨幕產品的利益點傳播貫穿始終，潛移默化地將新品植入球迷心智。
4、品牌跨界全面升級，線上線下聯合營銷成功破圈
無論是線上與5大品牌的跨界聯動，線下與青島啤酒、FIFA品類游戲跨界聯合營銷，都得以讓項目在傳播端獲取了全新的突破，用跨界破圈的方式觸達了更多年輕粉絲。
營銷效果：
1、TCL美洲杯足球營銷期間，在品牌線上傳播側，實現主話題#管他什么杯用TCL看就對了#、 #管他什么杯都用TCL看# 微博累計話題閱讀量達3.1億，總話題互動討論達19.5萬，微博指數峰值達259.9萬，完成TCL+微信小程序拉新轉化9962人；
2、在品牌電商側，通過營銷活動賦能品牌大促，置換200萬京東站內資源，實現電商成交總金額達5930萬，其中空調品類電商銷售額3500萬，同比增長141%，其余全品類成交金額達2430萬，同比增長117%。
3、本次TCL美洲杯足球營銷，幫助TCL首次實現傳統體育與電子競技的營銷聯動
一直以來，TCL都在不斷通過使用年輕人的語言和方式與大家找到共鳴，與FIFA品類游戲的合作聯動成為整個營銷的點睛之筆，破次元地將現實足球賽事與虛擬電競賽事相結合，覆蓋了更多熱愛電子競技的年輕人群，與年輕人結盟，將TCL探索熱愛，敢打能贏的精神傳遞給大家，進一步加速了TCL的品牌形象煥新。
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