眾安熬夜守護計劃“晚安·夜貓人”
光鮮與疲憊交錯裹挾著職場人，想要追求理想，想要成為更好的人催促著他們的腳步，他們追求理想，步步緊逼，勢在必得。與此同時，他們身心俱疲，透支健康，無可奈何。“詩和遠方”好像南柯一夢，“眼前茍且”好像永無止境。
眾安攜手“世界睡眠日”守護你的“詩和遠方”。
一、眾安3.21熬夜守護，打造品牌IP事件
眾安洞察到很多年輕人為了追求理想，實現更好生活，被動熬夜的現象，所以結合“321世界睡眠日”提出“夜貓人”這一詞匯來形容“被動熬夜”的人，希望通過這一固定詞作為連接點，匯集國民熬夜健康向內容，傳遞品牌溫暖關懷，引發廣泛共鳴，最終實現品牌心智建立，提升好感度。與此同時眾安定制推出了“奮斗保”這一產品作為解決方案，呼吁更多人在眾安守護之下收獲保障與底氣。
“夜貓人”成為新的網絡流行熱詞，在該熱詞下，既反應出一種自嘲也隱含著是一種安心的含義，因為背后有眾安溫暖守護熬夜生活。
二、同是天涯夜貓人，眾安溫暖常守護
1、挖掘痛點激發共鳴，熬夜理由能說上三天三夜
年輕人用說唱的方式跟父母女友兄弟訴說自己熬夜的無奈。
多角度挖掘不同人日常熬夜的原因和場景，說出不同身份的“夜貓人”心聲，引發目標人群情感的深度共鳴，同時呼吁大家關愛和理解被迫熬夜的群體，并重視健康問題。
還原各類無法安心睡覺的場景——老板催方案、生活瑣事、他人求助等。
2、測試H5描繪夜貓人形象，塑人群歸屬、引社交分享
每一個“夜貓人”的境遇或許大相徑庭，但是熬夜、健康等實質問題卻基本相同，眾安根據人群熬夜習慣等顯著特點加以區分，授予受眾個性化“熬夜標簽”，塑造人群群體歸屬感，并通測試授予號引發主動分享，達到話題裂變與品牌責任感知的雙重效果。
“夜貓人”活動在線上裂變基礎上，在線下打造了“夜貓人”同款裝置，助力熬夜關懷相關話題進一步討論發酵。線下沿用標簽劃分，地點選在了人流量和話題度較大的外灘網紅街區圓明園路，引發抖音各類KOL實地打卡，形成線上聲音反輸，引領更多話題討論，讓夜貓人的表達收獲更廣泛認可，也使得眾安的溫暖關懷的企業形象得以信服。
3、寓教于樂守護睡眠，全民互動以知識傳遞關懷
以知識科普為初衷，以及幫助大眾收獲更好睡眠的愿望，眾安發起抖音全民任務——#321夜貓安睡指南，借助抖音平臺的定制趣味貼紙和用戶進行互動，傳遞助眠小知識，建立品牌好感。將助眠小知識以貼紙測試的形式融入到互動游戲中，用戶在參與或觀看話題視頻過程中，都可以輕松愉快的了解助眠知識點。
考慮到健康問題的專業性，眾安邀請了權威專家以解決更多樣復雜的睡眠類健康問題，真正從根元上幫助用戶安睡。在3月21日世界睡眠日當天，聯手互聯網醫院專家醫生開設快手專場直播，并為用戶提供專業的健康服務咨詢，以及科普熬夜對健康的危害，助推周期內品牌聲量走高，培養直播間粉絲黏性與好感度。
4、熱炒熬夜引發關注，眾安溫暖承接守護
眾安針對被迫熬夜的社會現象以微博為主要媒體，在社交端以專題視頻為基礎，發起廣泛討論，讓更多的人參與到話題當中，引發網友的共情、思考和討論；由于話題具有較強的現實意義與社會責任屬性，引得大量官媒同步發聲為熬夜話題站臺，極大的提升了活動公信力，并擴大話題影響范圍。中國日報、新民周刊、VISTA看天下等官媒社媒成功助力“夜貓人”更具社會價值，成為當下網絡熱門詞匯。
同時配合新世相，聚合都市里不同職場人和年輕人的典型熬夜故事，將“夜貓人”打造成熬夜社會話題下的熱點詞匯。爆款文章下，熬夜族們引發共鳴，分享感悟，收獲慰藉，而眾安保險在這一過程中不僅完成了品牌認知的建立，更是成為了眾多“夜貓人”的見證人與關懷者。
最終，夜貓人不僅是一個眾人討論的熱點詞，更是品牌關懷的典型IP。
三、你熬夜守護所愛，眾安溫暖守護你
從洞察到了職場人的忙碌與慌張，到通過有溫度的產品來呵護職場人，眾安保險結合“世界睡眠日”聚焦當下社會熱點現象——被迫熬夜，搭建多樣的新媒體宣推矩陣，全線聲量引爆，最終的希望就是守護職場人的“詩和遠方”。
快節奏的生活總是催著人成長，職場人的熬夜就像用生命的長度去換前程的寬度，眾安守護你，晚安夜貓人。
創作人員名單
劉金榮、張斯淇
數英獎參賽項目說明 - 眾安保險，品牌/廣告主
【背景與目標】
眾安保險是中國首家互聯網保險公司，本著科技驅動金融，做有溫度的保險這一使命，持續扎根互聯網生態。2021年，眾安保險在已積累的穩定市場聲量基礎上，注重品牌知名度和美譽度提升、以及品牌營銷年輕化破圈發起新的挑戰。
這一次結合睡眠節點與話題，眾安意圖借勢社會向痛點，打造緊密綁定世界睡眠日的品牌活動IP，以深刻的理解和溫暖的關懷，獲取廣泛的認同與好感，深化品牌【國民健康守護者】的形象。
【洞察與策略】
睡眠問題逐漸成為社會關注的問題，越來越多的人為了前程，為了生活被動熬夜，乃至已經危及個人健康。眾安保險心系國民眾安，秉持“做有溫度的保險”的使命，洽好可以針對這一問題塑造品牌相關話題，提出解決方案，彰顯溫暖關懷。
眾安保險搭乘“321世界睡眠日”打造品牌特有IP事件。通過聯動抖音、快手、微博、微信朋友圈、新世相、開心麻花等新媒體渠道與內容創作先鋒平臺，以短視頻創新營銷與話題事件營銷，撬動品牌年輕化傳播，進一步拓寬受眾圈層；業務側關聯“奮斗保”產品推廣，產品立意緊密貼合品牌傳播主線，實現品效營銷雙贏。
【創意闡述】
“晚安”代表了眾安對熬夜拼搏的人的一種關愛和問候，“夜貓人”是一種網絡流行詞，代表有熬夜習慣的人群，為經常熬夜的人營造一種身份代入感和歸屬感。
眾安保險關注熬夜一族，通過顯著性的話題短片引發話題討論，爆款文章的打造，以及線上線下聯動，再到健康知識客戶以及產品定制承接，真正做到了了解問題，重視問題，呼吁重視，溫暖守護的整條品牌認知路徑，實現“眾安溫暖守護你”。
【結果與影響】
從數據方面：眾安保險通過搭建新媒體硬廣宣推矩陣，全線聲量引爆 ，完成了引流“奮斗保”轉化并為用戶送去健康體檢券。社交媒體話題總曝光達2.2億，視頻用戶互動達418萬，視頻播放量達到3849萬，總曝光量近2.7億。
從品牌方面：通過對熬夜問題的剖析，歸納，定義，分享，科普，解決等一系列動作，品牌實現了【國民健康守護者】形象場景化的塑造，建立了與品牌使命【做有溫度的保險】相匹配的深度品牌心智；同時通過大眾共性痛點，將“夜貓人”打造為當下熬夜場景的網絡流行熱詞，進而形成了了一個品牌專屬話題IP，為后續長期的品牌形象打造提供了堅實的基礎。
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