明月鏡片：小鏡片的登頂之路
一、案例背景
二、傳播策略
三、策略創意
四、項目執行
五、傳播效果
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - 世紀潤華 北京，媒介代理商
【背景與目標】
背景：
1、眼鏡行業一直以來受到消費者的誤解，媒體輿論負面居多，行業內品牌雜亂，消費者無從選擇；
2、鏡片整體行業及品牌的認知水平較低，相對于鏡片，消費者在產生需求時，表現出對渠道深刻的印象，對鏡片行業的品牌及技術參數了解程度較低；
3、從銷售額角度來看，國內眼鏡鏡片的行業集中度較高，依視路和卡爾蔡司是僅有的兩家份額超過10%的國際廠商
目標：
1、認知：展現明月鏡片品質放心，代表行業發聲，提升鏡片價值感知；
2、購買：促進明月鏡片銷量，促進拉新&復購；
3、品牌擁護：用實力彰顯國貨崛起，增強民族品牌信心。
【洞察與策略】
線上傳播，線下落地，全渠道整合營銷。
線下執行：
1、傾情贊助優質鏡片產品，全程呵護中國國家登山隊登頂珠峰，近千副眼鏡在11級以上的暴風雪下無一損壞；
2、應邀成為中國登山協會合作伙伴，在滬舉辦盛大簽約儀式，建立更為親密的關系；
3、一線城市CBD商圈舉辦珠峰藝術展覽，借助熱點事件走入全民視線；
4、全國核心商圈戶外大屏廣告宣傳，與H5小程序實現互動，將珠峰新高度的預測結果實時投屏在大屏；
5、廣宣物料落地全國眼鏡門店，實現及時的銷售轉化。
線上推廣：
1、抖音直播：珠峰大本營實時直播讓消費者感受高原惡劣天氣彰顯產品品質，登山隊現身藝術展講述登頂艱辛，弘揚攀登精神；
2、社交平臺曝光與種草：微博央視新聞實時直播報道明月鏡片大力支持，同時線下藝術展吸引小紅書達人種草打卡，讓更多消費者感受鏡片價值與科技含量；
3、H5互動：珠峰測高互動，讓更多消費者關注此次珠峰登頂全程由國貨作為主要擔當，彰顯綜合國力；
4、與央視新聞、環球、虎嗅、鳳凰、財新、新華日報等重點媒體合作，獲得大篇幅報道、實現超強曝光。
【創意闡述】
1、將產品與時事熱點巧妙結合的同時，創新性的將其通過藝術影展形式呈現在大眾面前；
2、通過戶外媒體廣告與H5小程序互動，迅速實現線上、線下的話題發酵；
3、實現在珠峰大本營的抖音直播，線上達到高互動。
【結果與影響】
全網曝光突破 1億+
1、權威媒體報道：央視新聞、新華社、環球時報、光明日報、新華日報等數十家權威媒體主動報道，為眼鏡行業正名；
2、社交媒體互動：微博曝光互動超過8000w人次；珠峰測高互動H5曝光以及參與人次累計達300w人次；抖音直播累計曝光人數近200w；數十名小紅書大人前往珠峰藝術展種草，小紅書品牌相關筆記總計 19192次互動，閱讀量38W次+ ，曝光量380w次+；
3、戶外媒體投放：在上海、北京、廣州、成都、南京、重慶、武漢、天津、青島、蘇州等多個城市CBD媒體戶外廣告投放；
4、大眾媒體報道：獲得以及上海電視臺、浙江電視臺、東方衛視、江蘇電視臺城市頻道等多家網絡以及電視媒體，網易、澎湃新聞、搜狐 、界面、中華網、北青網、 慧聰網、企業觀察網等近 100家大眾媒體的相關報道，獲近3000w曝光。
助力登頂后銷量呈明顯上漲趨勢
1、珠峰高度公布后，明月鏡片月銷售量增長61%。
2、2020年相關產品銷量同比2019年增長30%；
3、根據Euromonitor歐睿國際調研機構《中國鏡片行業白皮書》數據顯示，在2020年中國鏡片行業零售格局中，以零售量計，明月鏡片以10.7%的市場份額位列第一。
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