Under Armour×小紅書：把汗流漂亮
當我們談論瑜伽的時候，會首先想起什么？安靜寬闊的瑜伽室、專業的私教，當然還有柔軟親膚的瑜伽服。在“人均瑜伽愛好者”的小紅書，瑜伽是年輕女性們喜愛的運動方式，持續穩定在運動健身品類的熱搜Top3。
提起美國運動品牌Under Armour（安德瑪，以下簡稱UA），很多人會立刻感受到滿滿的男子力。深耕專業運動市場多年，UA以硬核、黑科技的形象，在“他經濟”世界成功立足。當“她時代”來臨之時，UA也亟待拓展新賽道，為品牌爭取增量顧客。這就為UA提出了一個富有挑戰性的課題：真正理解新女性群體，并成為她們的朋友。
今年5月，UA與小紅書聯手進行了一次成功的嘗試。一場以運動為核心要素的沉浸式派對，為一群熱愛運動、自律率性、強大優雅的新女性提供了一個“把汗流漂亮”的舞臺，UA用“強大而優雅”的態度主張，成功圈粉了小紅書上的瑜伽愛好者。
圍繞這場派對，小紅書助力UA在線上線下展開傳播，成功傳遞了 #把汗流漂亮 主題心智。UA在小紅書派發1000份“驚喜盒子”，線上同步直播派對內容。一系列組合拳出擊，*讓“把汗流漂亮”搜索趨勢飆升144倍，UA品牌搜索量提升31%，UA品牌+瑜伽的搜索趨勢提升690%，全面提升活動感知、品牌熱度、品牌聯想這3個維度的搜索趨勢，成功拉動UA運動內衣線下爆賣。
憑借不俗的品牌聲量與市場表現，UA在小紅書的助力下亮相女性瑜伽市場，打贏了一場從“硬核”到“女性友好”的關鍵戰役。UA這次成功轉型，運用了3招兵法：
01 洞察行業，選對戰場
“兵馬未動，方向先行。”
UA的第一計兵法，就是洞察行業，選對戰場。
“她時代”，女性在消費領域表現出越來越強大的“自我實現”意識，讓專業運動這類強自我需求的品類，逐漸搶占女性市場。
2020年CBNData女性品質生活問卷調研發現，越來越多的女性愿意嘗試各類健身運動，其中瑜伽、普拉提成為63%的女性最主要的健身方式。新興需求造就了高速成長的瑜伽賽道。這是一塊兵家必爭之地，老牌瑜伽品牌壟斷消費心智，小眾設計師品牌后起之勢驚人，而UA致力于激發運動家超乎想象的運動表現，有心一搏。為此，UA把關鍵戰役布局在能夠深刻洞察新女性的小紅書。
小紅書憑借真實、向上、多元的社區氛圍，成為了年輕人的生活方式平臺和消費決策入口。在這里，女性運動市場和瑜伽品類的活力展露無遺。
尼爾森IQ《小紅書媒體價值洞察白皮書》顯示，小紅書用戶心中的品質生活特質，首位就是擁有健康的身體，運動健身已成為小紅書用戶最愿意提升生活品質的領域TOP2。
*小紅書數據顯示，“瑜伽”已成為小紅書運動健身行業的最高熱度品類，持續穩定在熱搜TOP3。2021年，瑜伽熱度持續飆升，同比2020年日均搜索提升40%。“人均瑜伽愛好者”心智已經寫入了小紅書的商業代碼。
UA想要煥新品牌認知，搶占女性瑜伽賽道，小紅書是一片必選的高地。
02 洞察新女性，劃出新戰線
圍繞轉型“女性友好”這一戰略目標，UA的關鍵兵法第二計，就是洞察新女性，找到與她們友好連接的橋梁，為轉型戰役劃出清晰的戰線。
小紅書作為年輕女性聚集地，可以為品牌定向輸出精準、真實的數據。通過數據，品牌得以了解小紅書站內流行趨勢和用戶熱門話題。在UA的案例中，就通過小紅書站內數據洞察，發現運動對于女性而言早已不單單意味著鍛煉身體，而是已經成為女性“自我實現”的一種方式。這一關鍵洞察為UA找到了與新女性溝通的核心信息點：為女性樹立一種全新的生活態度——“強大而優雅”。基于這一態度主張，小紅書與UA共同提取出與過往硬核形象差異化的心智主題“把汗流漂亮”，同時緊扣UA瑜伽運動內衣干爽透氣的產品賣點，通過一套連貫組合拳的品牌傳播策略，讓消費者得以體驗一種理想的生活方式。
圍繞“把汗流漂亮”，小紅書助力UA延展了“漂不漂亮汗水說了算”、“是訓練場也是我的舞臺”、“成長不只是寶寶的事”、“煉出穿什么的自由”等一系列態度宣言，將運動場景與女性魅力聯系在一起，通過KOL進一步詮釋 #把汗流漂亮 的價值觀與生活態度，激發出用戶更多元的情感體驗，并與運動消費場景強關聯，為價值傳遞與策略落地拓展了想象空間。
同時， UA也在小紅書劃出了清晰的戰線：
1、初始階段：派發福利，召集全民體驗官，高曝光預熱。
2、核心階段：打造REDay專薯日大事件，刷新品牌心智。
3、后續階段：話題互動、博主發文持續熱度，持續提升品牌影響力。
最終，UA品牌熱度飆升，搜索量提升31%，三條戰線相輔相成，結出豐碩戰果。
03 品牌、博主、用戶內容共創，傳遞品牌態度
之所以一擊即中，拿下關鍵戰役，是因為UA運用了第三計兵法：從多方共贏的角度出發，激發用戶參與，發揮平臺和品牌優勢，讓戰術落到實處。
活動預熱階段，小紅書首先通過三輪開機輪播轟炸，初步輸出#把汗流漂亮 的主題心智，結合小程序報名預約活動和KOL同步發聲，成功召集參與者，引爆關注。
隨后，1000份“把汗流漂亮”驚喜盒子限時發放，用戶可免費獲得UA的周邊產品，直接激發了搜索表現，提升了用戶對于UA品牌的好感度。
最終，重磅事件沉浸式運動派對，突破了REDay專薯日傳統的“物料進店+KOL打卡”模式，開發了豐富的打卡專區、百人現場瑜伽、圓桌WORKSHOP、明星教練現場教學、薯隊長實力圈粉等玩法，極大提升了REDay的專業性、互動性、趣味性。
“UA把汗流漂亮”最終實現了聲量、口碑、銷售全面引爆，真正實現用戶、品牌、平臺三方共贏。
對于用戶而言，女性價值的傳遞和驚喜盒子派送，以及UA的相關產品與服務，讓她們收獲了情感連接與實物驚喜，感受到了品牌的真誠與友好。
對于品牌而言，成功搶占賽道，實現華麗轉身。*活動期間，“UA品牌+瑜伽”搜索趨勢提升690%，UA在瑜伽品類的品牌偏好明顯提升，帶來顯著的銷量反饋。
在全新玩法下，小紅書打通了從人員召集到核心事件爆發的鏈路，攜手品牌打造了低投入高回報的品牌營銷新模式。隨著標桿案例“UA把汗流漂亮”出爐，小紅書商業生態進一步沉淀了助力品牌完成深層價值傳遞、刷新品牌心智的實力，為品牌營銷帶來更多元的玩法。
*數據來源于2020年-2021年6月小紅書站內數據
創作人員名單
卡菈
多比
一目
REDesign
數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業動態，其他
【背景與目標】
UA的大眾認知一直是男性接受度更高的專業影響形象， 但隨著女性自我認知的提升，“她經濟”成為運動健身行業的藍海。如何打破UA“專業硬核”的品牌刻板印、提升女性的人群偏好，是UA迫在眉睫的問題！
【洞察與策略】
為全力賦能女性通過運動達成生活中的目標、成就更好的自我，同時，鼓勵女性勇敢發聲、大膽追夢，用汗水書寫自己關于漂亮的獨特定義。UA聯合女性高聚合平臺小紅書強勢跨界，以“瑜伽”賽道為試點，在2021年5月展開了360°全域跨界營銷。以“把汗流漂亮”為貫穿活動的溝通信息，喚起女性目標群體的精神共鳴。通過小紅書平臺優勢賦能品牌煥新、搶占女性賽道，真正實現用戶、品牌、平臺三方共贏。
【創意闡述】
把汗流漂亮！當運動健身成為女性實現自我的一種方式，UA聯合小紅書呼吁為女性樹立一種全新的生活態度——“強大而優雅”。 對她們而言，運動可鹽可甜，挑戰自我和享受生活皆不可辜負；對她們而言，漂亮悅人更悅己，活出屬于自己的華麗比讓他人艷羨更重要；運動和汗水是她們活出漂亮自己的最好見證！
Step1 【人員召集】“不必身材焦慮，所有身材都有秀場”、“ 長得漂亮是本錢，
活得漂亮才是本事”……聯合行業高知KOL量身定制宣傳物料，通過小紅書線上資源高度覆蓋，初步輸送#把汗流漂亮#的價值觀與生活態度。
Step2【驚喜派發】1000份“驚喜盒子”神秘派發，用戶在小紅書站內搜索“把汗流漂亮”就有機會掉落UA瑜伽產品與周邊，進一步加深#把汗流漂亮#的主題心智。通過利益點驅動，提升品牌好感。
Step3【沉浸流汗】UA聯合小紅書洞悉女性，從運動出發、奔向健康生活的美好愿望，將豐富多樣的樂活互動融入專屬日活動中，傾力打造了大型沉浸式運動體驗場景，集服飾搭配、互動挑戰、課程體驗、能量補給等多重功能特區為一體，為熱愛運動的女性提供專屬體驗空間。5月底在在杭州落地“把汗流漂亮”小紅書REDay專薯日，千平米沉浸式運動生活體驗館！多個特色打卡地拍攝道具免費提供、健康簡餐加持能量補給待命、UA明星教練現場教學專業心智與氣氛拉滿……MMA綜合格斗運動員張偉麗的現身讓為期兩天的女性運動專薯日迎來活動的高潮。
【結果與影響】
【品牌熱度】活動期間，UA在小紅書的品牌搜索提升31%,瑜伽聯想提升6.9倍，slogan搜索提升144倍。
【銷售驅動】UA在瑜伽品類的品牌偏好明顯提升，UA運動內衣線下銷量暴漲200%，客戶欣喜透露“賣爆了”。
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