味可滋×小紅書打造“最強(qiáng)少女心廠牌”，放大少女心邊界
原標(biāo)題：少女心廠牌 —— 一場(chǎng)籠絡(luò)“萬(wàn)千少女心”的微選秀
小紅書是一座城市，用戶即居民。TA們認(rèn)真生活，美而不同。此次在小紅書之城開(kāi)了一場(chǎng)燃動(dòng)全城少女的“微選秀”，放大少女心邊界。
01
突破新消費(fèi)品圍獵困境
2020年是中國(guó)新消費(fèi)品成長(zhǎng)爆發(fā)的元年，為了滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)變化的需求，新消費(fèi)品從品類、服務(wù)、銷售渠道等多維度創(chuàng)新，傳統(tǒng)品牌和經(jīng)典產(chǎn)品受到了越來(lái)越多的威脅。截止12月新消費(fèi)品已經(jīng)有約200起融資事件，超過(guò)30家新消費(fèi)品融資過(guò)億；新消費(fèi)品崛起最多的領(lǐng)域就是食品飲料，占比達(dá)到了21%。
味可滋作為伊利旗下的一款乳飲料，面對(duì)后起新消費(fèi)品的挑戰(zhàn)，味可滋針產(chǎn)品本身針對(duì)年輕人偏好在產(chǎn)品口味升級(jí)，包裝設(shè)計(jì)等方面都做了全面調(diào)整，陸續(xù)推出了具有網(wǎng)紅屬性的新品。但是在面對(duì)綜合能力或者“單科成績(jī)”特別突出的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，如何重塑品牌定位打造品牌背后的故事，擴(kuò)大口碑傳播和知名度方面仍熱面臨著困境。
小紅書已然成為大量新的網(wǎng)紅食品飲料品牌成長(zhǎng)起來(lái)的土壤，積聚著大量“識(shí)貨”“愛(ài)分享”的年輕消費(fèi)者，大量新興品牌發(fā)力運(yùn)營(yíng)小紅書打磨內(nèi)容和人群，講述自己的品牌故事。
02
味可滋×少女心
小紅書內(nèi)聚集了大量年輕女性消費(fèi)人群，我們利用人群和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)幫品牌在口碑知名度和品牌故事方面進(jìn)行全面換新的打造。
主要消費(fèi)人群年輕化、女性化。25歲以下年輕女性是食品飲料的主要消費(fèi)人群。
Innova調(diào)查顯示，全球有56%的消費(fèi)者表示品牌故事影響他們的購(gòu)物決策。食品飲料附加了社交、文化、娛樂(lè)等多重屬性；大部分網(wǎng)紅零食滿足了消費(fèi)者的獵奇消費(fèi)心理，將消費(fèi)活動(dòng)與精神愉悅結(jié)合到一起。
紅書用戶將近40%為95后，78%為女性人群，正是因?yàn)檫@樣小紅書已然成為大量新的網(wǎng)紅食品飲料品牌成長(zhǎng)起來(lái)的土壤，大量新興品牌發(fā)力運(yùn)營(yíng)小紅書，打磨內(nèi)容和人群，講述自己的品牌故事；本次和味可滋的合作我們正是希望從品牌形象換新重塑方面實(shí)現(xiàn)年輕用戶的心智占領(lǐng)。
03
花式互動(dòng)坐穩(wěn)少女心人設(shè)
味可滋以”少女心“為主題，在小紅書內(nèi)開(kāi)啟一場(chǎng)為期4個(gè)月的少女心廠牌選秀。整合線上線下全域結(jié)合打法，玩轉(zhuǎn)Z世代花式少女心。
Step1：開(kāi)啟社交陣地
#吃我一記少女心 主互動(dòng)陣地話題上線，為少女心主題定調(diào)：Z世代的少女心可以是甜酷的，爽辣的、怪力的...在用戶心中預(yù)埋少女心的種子;品牌+合作人筆記輪番轟炸，持續(xù)在線種草導(dǎo)流。
Step2：少女心集結(jié) 廠牌建立
借勢(shì)開(kāi)學(xué)季熱門節(jié)點(diǎn)，結(jié)合小紅書內(nèi)曬開(kāi)學(xué)妝容穿搭的熱門心智，味可滋官方發(fā)起校園超可少女選秀，少女們上傳自己的開(kāi)學(xué)美照有機(jī)會(huì)成為味可滋少女心廠牌的代言人，由小紅書REDStudio錄制大片，登上小紅書開(kāi)屏。
Step3：小紅書×味可滋聯(lián)名少女心茶鋪營(yíng)業(yè)
味可滋聯(lián)名5大品牌打造花式潮飲、與小紅書IP聯(lián)動(dòng)薯隊(duì)長(zhǎng)站臺(tái)、擺放神秘扭蛋機(jī)等線下互動(dòng)裝置、以及聯(lián)合8大品牌的“無(wú)敵少女心裝備”禮盒，成功打造女生夢(mèng)想中的打卡圣地；超可校園少女成團(tuán)首秀，在線下茶鋪拍攝大片；小紅書IP與味可滋深度捆綁，味可滋新品包裝設(shè)計(jì)“小紅書-標(biāo)記我的少女心”slogan及線上互動(dòng)二維碼，打通線上線下互動(dòng)路徑。
小紅書優(yōu)質(zhì)博主紛紛探店打卡，組成線上傳播矩陣并通過(guò)信息流提升曝光和互動(dòng)，使活動(dòng)聲量再度放大。
Step 4：少女心茶鋪線上線下圣誕趴
雙旦期間味可滋少女心茶鋪落地哈爾濱，用少女心溫暖寒冬；線上聯(lián)合小紅書進(jìn)行驚喜雙旦征集少女心愿，打造美妝跨界禮盒。
04
品牌營(yíng)銷成果
建立獨(dú)有品牌人設(shè)
在味可滋自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新口味滿足受眾需求的情況下，味可滋聯(lián)合小紅書這樣一個(gè)完美匹配的平臺(tái)，明確要交付的情緒價(jià)值“少女心”的營(yíng)銷策略，成功樹(shù)立品牌全新認(rèn)知。
味可滋筆記熱詞隨廣告投放發(fā)生變化，少女心/美少女/搭配 被高頻提及，與品牌主題密切關(guān)聯(lián)；小紅書包裝聯(lián)名產(chǎn)品累計(jì)已生產(chǎn)105噸
覆蓋全域的花樣互動(dòng) 提升品牌好感度
活動(dòng)總曝光達(dá)2.01億；少女心成為當(dāng)季熱門互動(dòng)話題，小紅書萬(wàn)人曬少女心內(nèi)容，超過(guò)1.5萬(wàn)+人參與#吃我一記少女心#話題頁(yè)打卡。
迅速吸粉
味可滋成功立住少女心人設(shè)，瘋狂吸粉達(dá)10倍增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦動(dòng)力研究院《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
創(chuàng)作人員名單
白秀玲、白爽
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 小紅書商業(yè)動(dòng)態(tài)，其他
【背景與目標(biāo)】
【競(jìng)爭(zhēng)背景】
2020年是中國(guó)新消費(fèi)品成長(zhǎng)爆發(fā)的元年，為了滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)變化的需求，新消費(fèi)品從品類、服務(wù)、銷售渠道等多維度創(chuàng)新，傳統(tǒng)品牌和經(jīng)典產(chǎn)品受到了越來(lái)越多的威脅。
截止12月新消費(fèi)品已經(jīng)有約200起融資事件，超過(guò)30家新消費(fèi)品融資過(guò)億；新消費(fèi)品崛起最多的領(lǐng)域就是食品飲料，占比達(dá)到了21%；
數(shù)據(jù)來(lái)源：億邦動(dòng)力研究院《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌發(fā)展洞察報(bào)告》
【品牌背景】
味可滋作為伊利旗下的一款乳飲料，面對(duì)后起新消費(fèi)品的挑戰(zhàn)，味可滋針產(chǎn)品本身針對(duì)年輕人偏好在產(chǎn)品口味升級(jí)，包裝設(shè)計(jì)等方面都做了全面調(diào)整，陸續(xù)推出了具有網(wǎng)紅屬性的新品。但是在面對(duì)綜合能力或者“單科成績(jī)”特別突出的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，如何重塑品牌定位打造品牌背后的故事，擴(kuò)大口碑傳播和知名度方面仍熱面臨著困境.
【平臺(tái)背景】
小紅書已然成為大量新的網(wǎng)紅食品飲料品牌成長(zhǎng)起來(lái)的土壤，積聚著大量“識(shí)貨”“愛(ài)分享”的年輕消費(fèi)者，大量新興品牌發(fā)力運(yùn)營(yíng)小紅書打磨內(nèi)容和人群，講述自己的品牌故事。
【目標(biāo)】
1、塑造全新品牌認(rèn)知。占領(lǐng)飲品領(lǐng)域“少女心”人設(shè)，發(fā)揮情緒價(jià)值、占領(lǐng)用戶心智。
2、粉絲增長(zhǎng)。預(yù)估實(shí)現(xiàn)1.3億品牌曝光，覆蓋全平臺(tái)18-25歲年輕女性人群，實(shí)現(xiàn)小紅書@味可滋企業(yè)賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)。
3、品牌擁護(hù)。 積累沉淀“味可滋x少女心”相關(guān)內(nèi)容。
【洞察與策略】
【洞察】
小紅書內(nèi)聚集了大量年輕女性消費(fèi)人群，我們利用人群和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)幫品牌在口碑知名度和品牌故事方面進(jìn)行全面換新的打造。
1、主要消費(fèi)人群年輕化、女性化。25歲以下年輕女性是食品飲料的主要消費(fèi)人群
2、品牌故事影響購(gòu)買決策
Innova調(diào)查顯示，全球有56%的消費(fèi)者表示品牌故事影響他們的購(gòu)物決策。食品飲料附加了社交、文化、娛樂(lè)等多重屬性；大部分網(wǎng)紅零食滿足了消費(fèi)者的獵奇消費(fèi)心理，將消費(fèi)活動(dòng)與精神愉悅結(jié)合到一起。
小紅書用戶將近40%為95后，78%為女性人群，正是因?yàn)檫@樣小紅書已然成為大量新的網(wǎng)紅食品飲料品牌成長(zhǎng)起來(lái)的土壤，大量新興品牌發(fā)力運(yùn)營(yíng)小紅書，打磨內(nèi)容和人群，講述自己的品牌故事；本次和味可滋的合作我們正是希望從品牌形象換新重塑方面實(shí)現(xiàn)年輕用戶的心智占領(lǐng)。
【策略】
1、突破新消費(fèi)品圍獵的困境。在味可滋自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新口味滿足受眾需求的情況下，聯(lián)合小紅書這樣一個(gè)完美匹配的平臺(tái)，明確要交付的情緒價(jià)值“少女心”的營(yíng)銷策略，成功樹(shù)立品牌全新認(rèn)知。
2、覆蓋全域的花樣互動(dòng)。從線上預(yù)熱、開(kāi)學(xué)季選秀、成團(tuán)拍攝再到線下茶鋪開(kāi)張、IP上包裝形成了一套完整的用戶心智搶占鏈路閉環(huán)。
3、持續(xù)的心智說(shuō)服和搶占。持續(xù)四個(gè)月的，跨越開(kāi)學(xué)和圣誕兩大高潮花樣互動(dòng)幫品牌坐實(shí)坐穩(wěn)了少女心人設(shè)。
【創(chuàng)意闡述】
味可滋以”少女心“為主題，在小紅書內(nèi)開(kāi)啟一場(chǎng)為期4個(gè)月的少女心廠牌選秀。
整合線上線下全域結(jié)合打法，玩轉(zhuǎn)Z世代花式少女心
【第一步：開(kāi)啟社交陣地】#吃我一記少女心 主互動(dòng)陣地話題上線，為少女心主題定調(diào)：Z世代的少女心可以是甜酷的，爽辣的、怪力的...在用戶心中預(yù)埋少女心的種子;品牌+合作人筆記輪番轟炸，持續(xù)在線種草導(dǎo)流
【第二步：少女心集結(jié) 廠牌建立】借勢(shì)開(kāi)學(xué)季熱門節(jié)點(diǎn)，結(jié)合小紅書內(nèi)曬開(kāi)學(xué)妝容穿搭的熱門心智，味可滋官方發(fā)起校園超可少女選秀，少女們上傳自己的開(kāi)學(xué)美照有機(jī)會(huì)成為味可滋少女心廠牌的代言人，由小紅書REDStudio錄制大片，登上小紅書開(kāi)屏。
【第三步：小紅書x味可滋聯(lián)名少女心茶鋪營(yíng)業(yè)】味可滋聯(lián)名5大品牌打造花式潮飲、與小紅書IP聯(lián)動(dòng)薯隊(duì)長(zhǎng)站臺(tái)、擺放神秘扭蛋機(jī)等線下互動(dòng)裝置、以及聯(lián)合8大品牌的“無(wú)敵少女心裝備”禮盒，成功打造女生夢(mèng)想中的打卡圣地；超可校園少女成團(tuán)首秀，在線下茶鋪拍攝大片；小紅書IP與味可滋深度捆綁，味可滋新品包裝設(shè)計(jì)“小紅書-標(biāo)記我的少女心”slogan及線上互動(dòng)二維碼，打通線上線下互動(dòng)路徑。
小紅書優(yōu)質(zhì)博主紛紛探店打卡，組成線上傳播矩陣并通過(guò)信息流提升曝光和互動(dòng)，使活動(dòng)聲量再度放大?
【第四步：少女心茶鋪線上線下圣誕趴】雙旦期間味可滋少女心茶鋪落地哈爾濱，用少女心溫暖寒冬；線上聯(lián)合小紅書進(jìn)行驚喜雙旦征集少女心愿，打造美妝跨界禮盒
【結(jié)果與影響】
【突破新消費(fèi)品圍獵的困境 建立獨(dú)有品牌人設(shè)】
在味可滋自身產(chǎn)品不斷創(chuàng)新口味滿足受眾需求的情況下，味可滋聯(lián)合小紅書這樣一個(gè)完美匹配的平臺(tái)，明確要交付的情緒價(jià)值“少女心”的營(yíng)銷策略，成功樹(shù)立品牌全新認(rèn)知。
味可滋筆記熱詞隨廣告投放發(fā)生變化，少女心/美少女/搭配 被高頻提及，與品牌主題密切關(guān)聯(lián)；小紅書包裝聯(lián)名產(chǎn)品累計(jì)已生產(chǎn)105噸
【覆蓋全域的花樣互動(dòng) 提升品牌好感度】
活動(dòng)總曝光達(dá)2.01億；少女心成為當(dāng)季熱門互動(dòng)話題，小紅書萬(wàn)人曬少女心內(nèi)容，超過(guò)1.5萬(wàn)+人參與#吃我一記少女心#話題頁(yè)打卡。
【迅速吸粉】
味可滋成功立住少女心人設(shè)，瘋狂吸粉達(dá)10倍增長(zhǎng)。
項(xiàng)目信息
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
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