vivo×小紅書：當代年輕人夜生活圖鑒
原標題：vivo × 小紅書：大數據共創開啟“夜生活”的社交密碼
提起95后的夜生活，857蹦迪、燒烤、小啤酒，是很多人首先想到的詞。
然而，vivo卻在小紅書上發現了年輕人夜生活的另一面：每當夜幕降臨，有的年輕人把自習室當家開啟學習打卡，有的人鉆進社恐人的天堂——地下酒吧，有人因為拼事業錯過了夕陽，卻在臥室的落日燈那里尋到一份治愈。
如此多元、豐富的夜生活場景中，自然少不了打卡拍照這一“剛需”。vivo瞄準了這一痛點，將新一代S新機S9的“夜拍”賣點無縫植入年輕人夜生活中，隨后小紅書指數排名勁升70位，“夜景”與“夜拍”成為第一提及詞，收獲小紅書博主及用戶產出的7000余篇種草筆記，更有近千人在小紅書參與話題熱議，整體曝光量突破1億。這一番成功的操作，vivo究竟是如何解鎖的？回答好以下三個問題，是vivo解題的訣竅。
一、如何正確洞察Z時代消費場景
vivo能順利將S9打造為95后夜生活“氛圍組”的重要一員，與深度理解了小紅書用戶多元生活方式、消費理念密不可分。
日本學者三浦展在《第四消費時代》一書中提出一個論斷：消費的終極意義在于如何度過更充實的人生。新消費時代中的人們更注重人而不是商品，消費重心將從物質轉移到人身上。
在小紅書與vivo的合作中，就從人的角度切入，采取了“反客為主，從夜拍到夜生活”的營銷策略。作為年輕人的生活方式平臺與消費決策入口，小紅書具有制造流行和熱點的能力，是品牌洞察年輕人群消費心理的一個真實渠道。為了找準vivo S9手機的營銷場景，深度洞察目標人群，小紅書聯合vivo推出大數據報告《當代年輕人夜生活圖鑒》。
《當代年輕人夜生活圖鑒》
報告顯示，2020年小紅書站內學習打卡相關筆記發布量是去年的4倍，站內落日燈相關筆記量暴增了136倍，滑板的最高單月發布量漲了3倍，晚安酒的最高單月搜索量漲了200%……報告中的場景，是小紅書從用戶50余個夜間生活場景中梳理提煉出來的，能夠真實地反映當代年輕人夜生活流行趨勢。在小紅書，當代年輕人并沒有“躺平”，他們的夜生活豐富多姿，有學習充電、朋克養生、潮酷滑板、地下酒吧，也有更多精致的生活儀式感。
年輕人的夜晚和白天一樣多元、精彩、充滿活力，這樣的生活值得記錄和打卡。vivo S9的目標用戶正是18-24歲的年輕人，強大的夜拍功能是這款產品的主打亮點。vivo S9可以很好地滿足年輕消費者對潮流打卡、多功能場景切換的消費需求，在用戶豐富的夜生活場景中，vivo S9手機得以巧妙植入，將“夜拍”心智成功植入用戶對vivo的品牌認知中。
二、如何與平臺、KOL、用戶共創內容
小紅書上的內容是深度化、個人化和多元化的，小紅書的用戶不喜歡批量生產的套路內容。對于想在小紅書平臺上做好營銷的品牌而言，需要學會與平臺、KOL、用戶進行內容共創。“真誠分享”就是一個重要關鍵詞。
小紅書平臺的用戶通常愿意花時間去了解一個產品到底好不好，品牌通過“真誠分享”和共創內容，更容易與用戶建立深度的信任關系，助力品牌成功種草。
KOL在話題#今天晚上這么過#下發布的筆記
在vivo與小紅書的此次合作中，通過《當代年輕人夜生活圖鑒》充分引起年輕用戶的情感共鳴，建立了用戶對vivo品牌的好感度。在小紅書站內發起#今天晚上這么過#的話題活動，親民的話題設置加上官方流量扶持，吸引了更多小紅書KOL和用戶參與討論，產出了大量優質筆記。小紅書博主們從專業角度創作非模板化的、真誠分享的測評內容，曬出他們多彩的夜生活場景，并在其中巧妙展示vivo S9產品亮點，在實現商業化的同時，保證了話題內容的優質，取得了平臺、品牌和用戶三方共贏。
vivo在小紅書站內的傳播場景
比起套路式廣告，真誠的分享和優質內容更能打動小紅書上的年輕人，培養起他們對品牌的好感度和忠誠度。品牌學會與平臺、KOL/KOC和普通用戶內容共創，更能實現對年輕用戶的高效觸達和種草。
三、什么樣的產品在小紅書更容易流行
目前，小紅書月度活躍用戶數超1億，其中70%是90后。用戶中有近70%生活在一二線城市，對于潮流趨勢觸感敏銳，他們熱衷于通過小紅書發現認知外的新奇特，解鎖更多美好生活的打開方式。便利店調酒、城市野餐、無性別穿搭、侘寂風等標簽都曾在小紅書風靡一時，小紅書用戶對優質而新鮮的產品始終抱有濃厚興趣。
在小紅書，“新”有天然優勢。除了全新的產品，保持一定更迭頻率的產品，只要能為用戶提供新的體驗，也有機會打造新的潮流趨勢。以vivo S9新機產品為例，超高像素自拍、極夜補光、派對人像等全新產品賣點，能夠滿足年輕人夜生活中“打卡”的剛需，也能在多元化的夜間場景中助力他們曬出自己的美好生活，小紅書平臺優勢結合vivo的品牌優勢，將各自的所長極致化，擊中用戶夜拍痛點，從而引發了用戶自主互動傳播。
對95后夜生活場景進行精細化洞察，與小紅書平臺、KOL、用戶進行深度共創內容，通過優質筆記內容為用戶展示產品新亮點，是vivo在小紅書成功圈粉95后的關鍵因素。當前，已經有越來越多的品牌正在小紅書上洞察用戶、解鎖流行，讓自己的產品更優雅地融入到年輕用戶美好、多彩的生活中。
*本文數據來源于2020-2021年小紅書站內數據及2021年3-4月vivo品牌方數據。
創作人員名單
張婧楨、善逸
數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業動態，其他
【背景與目標】
"vivo推出新一代S新機S9主打夜拍功能，瞄準年輕會玩的潮酷人群：傳統手機傳播的三板斧“流量大明星、全渠道大曝光、發布大動作”以外，如何幫助vivo找到營銷差異點，提升用戶對vivo的品牌認知度——
（1）行業挑戰：手機新品同質化嚴重，如何破局？
（2）品牌挑戰：連續新機傳播合作，如何創新？
（3）產品挑戰：競品同時上市，如何做出區隔？
【洞察與策略】
瞄準一代年輕用戶的真正需求，打破偏見，用數據說話——從被妖魔化的年輕人夜晚出發，打破蹦迪燒烤等刻板印象，攜手小紅書用大數據梳理出年輕人真正的夜生活報告，為年輕人潮酷，有活力的夜生活發聲。
【創意闡述】
——打破刻板印象，讓大數據說出用戶心聲
過往機型的上市傳播，以新機賣點進行內容硬輸出；本次vivo S9從“夜拍”的用戶訴求出發，通過大數據洞察將核心傳播點延展為年輕人“夜生活”——通過場景結合突出賣點，真正做到了做年輕人喜歡的營銷
——拒絕品牌單向價值輸出，卷入更多用戶主動討論
除了報告洞察，本次項目也通過搭建#今天晚上這么過#，鼓勵用戶分享自己夜生活，通過KOL的場景帶頭，真實購機用戶的筆記分享種草等，讓用戶主動參與到話題討論中來
——全渠道鏈路破圈傳播，打造真正意義上的共創
站內到站外： app push，私信，朋友圈，微信群等小紅書線上獨家非標資源合作
線上到線下：門店活動，導購朋友圈，消費者活動號召等vivo線下資源首次為共創釋放
【結果與影響】
（1）討論聲量暴增：
整體項目曝光破億，近近千人在小紅書記錄并發布精彩夜生活。
（2）用戶心智占領：
傳播期內vivo的“夜景”“自拍”從較少提及，晉升為用戶最常提及的筆記熱詞TOP3，成功刷新產品印象。
（3）品牌感知提升：
為vivo產生了超7K篇的種草筆記，開創了“報告+話題+渠道”的共創傳播新路徑，讓vivo成功與年輕人玩到了一起。
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