三國志·戰略版二周年品牌片：每個人的心中，都有一個三國

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舉報 2021-09

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原標題：三國志·戰略版二周年品牌片：人生來就需要一個戰場

你要記住，你只是一個普通人。

你家沒有背景讓你身居高位，你像別的普通人一樣，愛好和哥們幾個點評時政，把彼此的「方案」當笑談，沒人知道你其實對著局勢想了一宿。

你猛然想起世界差不多和平了，現在不是亂世，早就沒了敵人，也沒有什么非打不可的仗，你似乎安心了。可是你看到戰爭片里的炮火，還是會按捺不住激動，甚至足球場上千鈞一發的一球，都讓你沸騰。

你無法解釋。你把這種感覺歸結于基因里的躁動，并揚言「足球是和平年代的戰爭」。

你想起從小就聽說的，我們自己的英雄，諸葛空城撫琴、關公威震華夏，一邊好奇英雄們如果現在還在，會去哪；一邊想回到1800年前，絞盡腦汁替劉備想，如何避免火燒連營的發生。

直到你打開了《三國志·戰略版》。

完整版視頻

《三國志·戰略版》找到了SOULO，告訴我們《三戰》馬上就要過兩周年生日了。這兩年里，五千萬游戲玩家化身為戰略家，與盟友們集結起三國英雄，在沙盤格里一次次地排兵布陣，最終攻下洛陽。

以上，就幾句話，說起來簡單，但對于萌新來說，《三戰》的確是一款需要解釋的游戲，客戶給我們的brief是，借真實玩家之口，告訴大家《三戰》到底是什么。

換句話說，這本是一條「采訪片」！可 SOULO 不想只做一條尋常的采訪片，這條片，注定要有故事。于是如同正片所見，京劇扮相的張飛，往北京CBD天臺樓頂一站，就是一出隆重的戲，一個現實與游戲交織的世界，就在你面前展開了。

現實中，我們生來就是再普通不過的人，生活在一個和平的、按部就班的年代。但我們心中有個英雄，在游戲中，我們甚至能改寫英雄們的命運，寫一個沒有遺憾的故事。

在生活中，我們不至于有那么重的謀略，比方說用一座空城去迎敵。但《三戰》就是個策略游戲，在這里最要緊的就是腦子。

在這個快節奏的時代，一盤手游明明只要幾分鐘，久的差不多也就個把小時，可能很多人沒辦法理解，為什么三戰一個賽季要打上90天。但這就是戰略家，知道歷史上每一場戰爭的勝利，靠的是每一步的穩扎穩打，他們更懂得延遲享受的滿足。

我們并非處在亂世，也沒有敵人、缺少揭竿而起的理由。但其實我們都清楚，我們心底一直想戰斗，因為……

最后，感謝我們三位張飛老師（大家有辨認出來嗎哈哈哈），他們在北京的夏天頂著油彩、穿著超級重的戲服，為我們帶來了完美的京劇表演。

感謝客戶給予我們對了解《三國志·戰略版》的幫助！感謝再度合作的林旭堅導演！感謝剪輯康康老師！感謝靠譜的可愛的帥氣的WE里每一位小伙伴！

那，請大家和SOULO一起，在下一個戰場相遇吧。

數英獎參賽項目說明 - SOULO 上海，創意代理商

【背景與目標】

多人謀略游戲的樂趣與游戲人數成正比，人數越多謀略的變數越多，越能帶來豐富的策略體驗，同時活躍人數會增強游戲的戰場感與混戰感。因此，游戲特點與業務增長目標共同決定了品牌需要不斷吸引潛在玩家的興趣、拉取新玩家。
目標：挑戰在于《三戰》自身品牌形象的建設面臨考驗，一是新玩家對品牌認知度較低。新玩家依然不易理解沙盤策略類游戲的樂趣；二是外界存在“《三戰》=廉價頁游”的誤會印象。一款頂級SLG手游在一定程度上對買量推廣有依賴性，《三戰》選擇高曉松、郭德綱作為游戲代言人，代言人的泛粉絲群體與《三國志》IP的受眾在年齡分布上重合度非常高，《三戰》在超30家媒體平臺上投放廣告，收到了良好的傳播效果，但因長期、高頻的買量刷屏推廣導致潛在/新用戶誤以為游戲品質不高。

【洞察與策略】

本次營銷傳播活動想觸達的目標受眾分為兩類，一是現有玩家用戶，二是潛在玩家。
傳播策略和渠道計劃的共同目標都是希望通過拉高游戲品牌的質感，穩固現有玩家、吸引潛在玩家。
在渠道計劃上，品牌方邀請德云社/郭德綱為游戲背書，郭德綱本人對三國有一定的情懷、產出過相關作品、有過京劇表演經驗，且德云社/郭德綱本身形象氣質有重量感，深得圈層粉絲敬重，其泛粉絲群體又與《三國志》系列IP的受眾群體在年齡分布上重合度非常高。
在品牌證言片的創意執行中，我們希望加入京劇唱段，為成片加重儀式感，也更大程度地增強文化韻味，這一點也得到了品牌方和郭德綱的支持，最終成片的旁白、京劇唱段都由郭德綱獻聲，使品牌證言片在品牌目標受眾中增強了影響力。
用戶增長思考鏈路：品牌片+品牌資源先行（用戶心智），德云堂會大事件（用戶口碑），真實玩家現身采訪做收口。
目前品牌現有玩家普遍對游戲反饋正向，但玩家較為封閉且不愿分享，他們的證言雖少但有更高的信服力，品牌方著力爭取、撬動現有玩家正向展示自己的游戲行為，能實現更大的裂變效果。潛在玩家的加入能增大游戲的玩家總體量，提升多人謀略游戲的樂趣，更好地實現品牌業務増長。
本次傳播希望能增加現有玩家的自豪感，使他們認知到自己選擇的是一款高品質、有品位的游戲；促使潛在玩家與新玩家感受到《三戰》的游戲樂趣、認知到游戲品質高且匯集了眾多有品位的玩家。

【創意闡述】

傳播主張與周年慶主張“重回群英閃耀時”保持統一。推動創意優化的重要變化有二：
一是京劇英雄的選擇，排除關羽（民俗意義）、馬超（白臉）、諸葛亮（文官）等，最終定為張飛，符合人們對“英雄需勇猛”的想象，也與品牌方機場海報主角保持統一；
二是品牌方二周年慶助陣嘉賓選擇了德云社，于是本次品牌證言片也邀請到了德云社掌門人郭德綱為我們獻聲，郭德綱極具辨識度的配音為成片增加了感染力與傳播力。

【結果與影響】

1、僅微博平臺視頻播放總次數就超過了2237萬次，總互動超3萬次，曾占據據微博視頻熱榜游戲區第一名，視頻普遍獲得了用戶好評。傳播期內，品牌聲量提高顯著，據百度指數分析《三國志·戰略版》相關搜索指數顯著提升，遠超競品。
2、玩家認可游戲并愿意體驗。9至10月，《三戰》在App Store收入排名提升，晉升全球TOP5。
3、微博平臺品牌證言片成績：占據微博視頻熱榜游戲區第一名。