自嗨鍋：用內(nèi)容擊穿消費(fèi)場(chǎng)景

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舉報(bào) 2021-01

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群起涌入的賽道，成敗在于抓時(shí)機(jī)

2020年受疫情影響，自熱行業(yè)井噴式發(fā)展。環(huán)境造就機(jī)遇，諸多巨頭、新興品牌涌入自熱賽道。市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)70億，行業(yè)內(nèi)無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，許多品牌靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)贏購(gòu)買，靠促銷拉動(dòng)銷量，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。

面對(duì)傳統(tǒng)巨頭資金和渠道上的巨大優(yōu)勢(shì)，剛成立3年的新興品牌自嗨鍋，如何從圍擊中制勝，為18-35歲目標(biāo)受眾建立“自熱小火鍋，就吃自嗨鍋”的第一品牌心智，成為品牌破局的重中之重。

我們選擇目標(biāo)受眾 top娛樂場(chǎng)景*大流量特性重合的渠道「影視劇」，用與消費(fèi)者有內(nèi)容、場(chǎng)景溝通的「植入」形式去影響消費(fèi)者。并且作為操盤手，把自嗨鍋放進(jìn)全年大劇體系營(yíng)銷大盤中。

單渠道飽和投放+星聯(lián)動(dòng)+高光內(nèi)容+劇外傳播
全鏈路整合攻心站

通過影視劇飽和、穹頂式投放強(qiáng)打品牌心智。確定 「60%引爆全民熱度劇集」拓知名度 +「40%圈層爆款劇」滲透的投放策略。

300部劇，每一部劇在開拍前期就進(jìn)入我們的評(píng)估體系過篩，最終10多部進(jìn)入我們?nèi)Χǖ摹皠〖亍保纬晌覀優(yōu)樽脏隋伭可泶蛟斓?021頂流劇場(chǎng)。

選劇后要控制檔期不穩(wěn)的影視劇如約上線，讓影視劇熱度估值如期兌現(xiàn)。也是一大難題，其中涉及大量政策、市場(chǎng)風(fēng)向的工作。我們保證每月1部劇上新，自嗨鍋滲透式出鏡，集中反復(fù)觸達(dá)目標(biāo)受眾。2021年上半年，5部自嗨鍋植入大劇播出，累計(jì)流量240億，覆蓋4億+人次。

2021H1 5部大劇「贅婿」「小舍得」「假日暖洋洋」「月光變奏曲」「八零九零」

其中小舍得露出「148次」假日暖洋洋「103次」月光變奏曲「27次」八零九零「22次」贅婿「2次」

在影視植入的創(chuàng)意策略上，如何在大的限定條件「不破壞劇情」（主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)配合難度高）「尊重觀眾觀劇體感」（搞不好觀眾就要罵你）下，讓目標(biāo)受眾記住你，記住你的味美、方便，想吃東西的時(shí)候就想起你？

我們巧用劇中生活情境，用“生活影響生活”，核心關(guān)聯(lián)6大主消費(fèi)場(chǎng)景「追劇」「旅游」「夜宵」「加班」「游戲」 以及創(chuàng)建更多剛需場(chǎng)景，用生活熟悉感喚醒消費(fèi)者特定場(chǎng)景下的自嗨鍋消費(fèi)欲望，進(jìn)行品牌消費(fèi)場(chǎng)景溝通。

用人設(shè)、場(chǎng)景、情緒將自嗨鍋?zhàn)匀恢踩雱≈袌?chǎng)景。《小舍得》中，自嗨鍋是氣氛組，演技炸裂，巧妙隱喻女主田雨嵐（蔣欣）憋氣，有氣不能出狀態(tài)。又成為妻管嚴(yán)和好的神器。《贅婿》中，是男主（郭麒麟飾）武朝喬布斯撒狗糧的最新力作。是八零九零中，過三爽（白敬亭飾）和葉小妹（吳倩）的秀恩愛道具。是月光變奏曲中，女主虞書欣的煩惱稀釋劑。

植入示例-小舍得【蔣欣夫婦吵架老公獨(dú)吃自嗨鍋】

植入示例-贅婿【穿越式植入】

植入示例-八零九零【白敬亭吳倩夜聊夜宵】

植入示例—假日暖洋洋【姚晨閨蜜吃鍋吐槽渣男】

植入示例-月光變奏曲【沒有一頓小火鍋解決不了的煩惱】

在《贅婿》中，寧毅為了讓蘇檀兒吃到家鄉(xiāng)霖安特色，自己發(fā)明了一口自嗨鍋，在詳細(xì)介紹其制作原理中，還進(jìn)行了試吃，可以說是，完成了一次“直播式植入”。因?yàn)檫@部劇兼具現(xiàn)代思維設(shè)定，品牌以“發(fā)明”的形式出現(xiàn)也變得合情合理，讓消費(fèi)者對(duì)自嗨鍋的創(chuàng)新品類有了更深的認(rèn)知。

在《小舍得》中，鐘益和張雪兒回到家就吃自嗨鍋討論補(bǔ)習(xí)班的事，把當(dāng)下年輕人不愛做飯，到家就能吃小火鍋的特性表現(xiàn)得淋漓盡致。再忙再辛苦，回家能吃到美味的自嗨鍋也是很幸福的事情。

在《月光變奏曲》中，初禮一個(gè)人獨(dú)自在城市生活，租房、上班、吃自嗨鍋，而和閨蜜談心時(shí)，選擇重油重鹽可以快速調(diào)節(jié)心情，“沒有什么是一頓小火鍋解決不了的，如果有，那么就來兩頓”，簡(jiǎn)直是當(dāng)下年輕人的真實(shí)寫照。

同時(shí)我們聯(lián)動(dòng)劇中50+明星演繹“嗨爽吃鍋”，冒著熱氣的自嗨鍋，明星大咖們一口一口吃得爽快，香味“穿透”屏幕，誘惑觀劇的人們。這種借勢(shì)明星影響力和明星帶貨帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)，既為品牌建立“明星背書”，擴(kuò)知名度及好感度又刺激消費(fèi)者購(gòu)買。

相當(dāng)于打造了50+明星種草矩陣，且有的明星平均每部劇吃自嗨鍋不止一次，造成“半個(gè)娛樂圈都在吃自嗨鍋”的印象。性價(jià)比要高于單獨(dú)找50+明星進(jìn)行單次產(chǎn)品推廣，且有更具體的食用場(chǎng)景。

另外，我們?cè)诓赛c(diǎn)高光劇情上做了很多預(yù)判。影視劇高光劇情是觀眾看劇的興奮點(diǎn)，也能帶來遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出劇內(nèi)及特定觀劇人群的影響力，是出圈以及長(zhǎng)尾品牌流量沉淀的有效助力。我們動(dòng)用人設(shè)、情緒、場(chǎng)景演繹自嗨鍋植入新內(nèi)容，調(diào)動(dòng)這些元素自然地為自嗨鍋服務(wù)，加深消費(fèi)者印象。

贅婿自嗨鍋成為男主寧毅（郭麒麟飾）武朝喬布斯新發(fā)明的寵妻力作，滿足愛妻曲檀兒（宋軼飾）想吃霖安肥牛的心愿。

小舍得中田雨嵐（蔣欣飾）生氣，自嗨鍋冒氣雙關(guān)隱喻。

田雨嵐（蔣欣飾）和丈夫吵架，不準(zhǔn)丈夫上桌吃飯，丈夫孤零零吃自嗨鍋。

高光劇情不僅在劇內(nèi)引起網(wǎng)友彈幕刷屏，同時(shí)也登上熱搜，帶動(dòng)自嗨鍋同頻曝光。

打造“追劇就吃自嗨鍋”年度傳播主題，多渠道全營(yíng)銷矩陣，將植入內(nèi)容病毒化，二次傳播擴(kuò)大內(nèi)容影響力。

五部大劇上線期間，全域社交媒體話題總量高達(dá)1.2億+，多次登榜熱搜，半年品牌官方微博粉絲增長(zhǎng)20636。

自嗨鍋品牌店交易金額環(huán)比增長(zhǎng)最高939%，搜索人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高23%，訪客人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高395%；

自嗨鍋天貓旗艦店交易金額環(huán)比增長(zhǎng)最高6011%，搜索人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高117.86%，訪客人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高542.11%。

短短半年完成2次融資，2月C+輪，5月C++輪。

總結(jié)

l 影視劇為18-35歲品牌目標(biāo)受眾最喜歡的生活?yuàn)蕵贩绞揭约傲髁烤奂兀耙暶餍菫樗麄兪滓d趣標(biāo)簽，大劇營(yíng)銷品牌營(yíng)銷的最有效選擇。

l 如何從300余部影視劇中篩選全年流量爆款，使得品牌ROI最大化，且控制檔期不穩(wěn)的影視劇如約上線，是選劇難題。多次更迭的優(yōu)質(zhì)漏斗選劇系統(tǒng)、劇本評(píng)估系統(tǒng)、發(fā)行評(píng)估系統(tǒng)，三大系統(tǒng)并行，為一月一劇、占領(lǐng)千億流量保駕護(hù)航。

l 植入廣告并非單純品牌曝光，如何在已有劇本設(shè)定中增加品牌創(chuàng)意，讓二者巧妙結(jié)合更或是借原作故事，使得植入廣告不生硬、不尷尬為品牌植入人心的重中之重。多次熱搜好評(píng)，通過明星吃播種草，借勢(shì)大流量媒體，擊穿內(nèi)容場(chǎng)景將品牌植入人心。

數(shù)英獎(jiǎng)案例展示

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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 世紀(jì)鯤鵬北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

2020年受疫情影響，自熱行業(yè)井噴式發(fā)展。環(huán)境造就機(jī)遇，諸多巨頭、新興品牌紛紛強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)70億，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。且行業(yè)內(nèi)無絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者造就品牌價(jià)格戰(zhàn)激烈，粉絲無粘性，靠促銷拉動(dòng)銷量。
疫情緩解后，消費(fèi)習(xí)慣能否延續(xù)不可估量。環(huán)境紅利造就市場(chǎng)供給遠(yuǎn)超需求，自熱食品對(duì)大眾消費(fèi)者并非絕對(duì)剛需，行業(yè)發(fā)展前景未知。
面對(duì)傳統(tǒng)巨頭資金和渠道上的巨大優(yōu)勢(shì)，剛成立3年的新興品牌自嗨鍋，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，為18-35歲目標(biāo)受眾建立“自熱小火鍋，就吃自嗨鍋”的第一品牌心智，成為品牌破局的重中之重。

【洞察與策略】

影視劇為18-35歲品牌目標(biāo)受眾最喜歡的生活?yuàn)蕵贩绞揭约傲髁烤奂兀耙暶餍菫樗麄兪滓d趣標(biāo)簽，大劇營(yíng)銷品牌營(yíng)銷的最有效選擇。

【策略】
通過飽和攻擊目標(biāo)受眾最喜歡的娛樂方式大劇，占領(lǐng)2021全年top大劇數(shù)百億流量池，全面且反復(fù)覆蓋目標(biāo)受眾，強(qiáng)化“自熱小火鍋就吃自嗨鍋”的品牌心智。2021 H1 5部大劇上新。
借勢(shì)明星影響力和明星種草效應(yīng)帶動(dòng)品牌，為品牌建立“信任背書”，擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，增強(qiáng)品牌好感度。
巧用劇中生活情境，“生活影響生活”，創(chuàng)建更多剛需場(chǎng)景且反復(fù)覆蓋的同時(shí)加強(qiáng)品牌第一聯(lián)想，為品牌創(chuàng)建健康發(fā)展環(huán)境和絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)品牌壁壘。

【策略難點(diǎn)】
如何從300余部影視劇中篩選全年流量爆款，使得品牌ROI最大化，且控制檔期不穩(wěn)的影視劇如約上線，是選劇難題。
植入廣告并非單純品牌曝光，如何在已有劇本設(shè)定中增加品牌創(chuàng)意，讓二者巧妙結(jié)合更或是借原作故事，使得植入廣告不生硬、不尷尬為品牌植入人心的重中之重。

【創(chuàng)意闡述】

【一月一劇飽和攻擊，五多戰(zhàn)略創(chuàng)剛需占心智鑄壁壘】
選劇，14部大劇封鎖全年頂流劇場(chǎng)，60%全民劇擴(kuò)知名度，40%圈層劇深度互動(dòng)18-25歲核心受眾。
多演員：50+大劇頂級(jí)演員共同演繹吃播現(xiàn)場(chǎng)“嗨爽吃鍋”，打造“半個(gè)娛樂圈都愛吃的自嗨鍋”，美食誘惑深度種草。
多場(chǎng)景：霸屏式植入劇中6大品牌需求場(chǎng)景，反復(fù)覆蓋創(chuàng)建核心剛需，占據(jù)目標(biāo)受眾需求心智；
多內(nèi)容：錨定高光劇點(diǎn)，通過劇中人物、故事、情緒、演繹，創(chuàng)造用戶喜聞樂見的品牌內(nèi)容，百支TVC百種人生故事，用內(nèi)容深植人心；
多產(chǎn)品：借助大劇媒體多品覆蓋，助力品牌占領(lǐng)自熱速食賽道；
多傳播：打造“追劇就吃自嗨鍋”年度傳播話題，多渠道全營(yíng)銷矩陣，將植入內(nèi)容病毒化，二次傳播擴(kuò)大內(nèi)容影響力。

【結(jié)果與影響】

｜50+頂級(jí)藝人配合，真·半個(gè)娛樂圈都在吃
｜2021H1累計(jì)流量240億，總覆蓋人次4億+
｜全域社交媒體話題量高達(dá)1.2億+，多次登榜熱搜，半年品牌官方微博粉絲增長(zhǎng)20636
｜五部大劇上線期間：
自嗨鍋品牌店交易金額環(huán)比增長(zhǎng)最高939%，搜索人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高23%，訪客人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高395%；
自嗨鍋天貓旗艦店交易金額環(huán)比增長(zhǎng)最高6011%，搜索人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高117.86%，訪客人數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)最高542.11%
｜短短半年完成2次融資，2月C+輪，5月C++輪