自嗨鍋：用內容擊穿消費場景
最近，鍋又火了。
30天，播放47億。掃黑風暴稱霸暑期檔，一同推上熱浪中心的還有被譽為本劇“最準預言家”的自嗨鍋。全民猜測 誰是掃黑隱藏反派大BOSS ，自嗨鍋充當了這場貫穿全民游戲局的重要線索，洞穿“邪惡”與“正義”的交鋒PK。
掃黑風暴只是自嗨鍋植入眾多影視劇的一部。2021年上半年，我們?yōu)樽脏隋佁崆板^定的5部大劇上線，累計流量240億，保守估計覆蓋4億人次。
群起涌入的賽道，成敗在于抓時機
2020年受疫情影響，自熱行業(yè)井噴式發(fā)展。環(huán)境造就機遇，諸多巨頭、新興品牌涌入自熱賽道。市場規(guī)模高達70億，行業(yè)內無絕對領導者，許多品牌靠價格戰(zhàn)贏購買，靠促銷拉動銷量，消費者品牌忠誠度低。
面對傳統(tǒng)巨頭資金和渠道上的巨大優(yōu)勢，剛成立3年的新興品牌自嗨鍋，如何從圍擊中制勝，為18-35歲目標受眾建立“自熱小火鍋，就吃自嗨鍋”的第一品牌心智，成為品牌破局的重中之重。
我們選擇目標受眾 top娛樂場景*大流量 特性重合的渠道「影視劇」，用與消費者有內容、場景溝通的「植入」形式去影響消費者。并且作為操盤手，把自嗨鍋放進全年大劇體系營銷大盤中。
單渠道飽和投放+星聯動+高光內容+劇外傳播
全鏈路整合攻心站
通過影視劇飽和、穹頂式投放強打品牌心智。確定 「60%引爆全民熱度劇集」拓知名度 +「40%圈層爆款劇」滲透 的投放策略。
300部劇，每一部劇在開拍前期就進入我們的評估體系過篩，最終10多部進入我們圈定的“劇集池”，形成我們?yōu)樽脏隋伭可泶蛟斓?021頂流劇場。
選劇后要控制檔期不穩(wěn)的影視劇如約上線，讓影視劇熱度估值如期兌現。也是一大難題，其中涉及大量政策、市場風向的工作。我們保證每月1部劇上新，自嗨鍋滲透式出鏡，集中反復觸達目標受眾。2021年上半年，5部自嗨鍋植入大劇播出，累計流量240億，覆蓋4億+人次。
2021H1 5部大劇「贅婿」「小舍得」「假日暖洋洋」「月光變奏曲」「八零九零」
其中小舍得露出「148次」 假日暖洋洋「103次」 月光變奏曲「27次」 八零九零「22次」 贅婿「2次」
在影視植入的創(chuàng)意策略上，如何在大的限定條件「不破壞劇情」（主創(chuàng)團隊配合難度高）「尊重觀眾觀劇體感」（搞不好觀眾就要罵你）下，讓目標受眾記住你，記住你的味美、方便，想吃東西的時候就想起你？
我們巧用劇中生活情境，用“生活影響生活”，核心關聯6大主消費場景「追劇」「旅游」「夜宵」「加班」「游戲」 以及創(chuàng)建更多剛需場景，用生活熟悉感喚醒消費者特定場景下的自嗨鍋消費欲望，進行品牌消費場景溝通。
用人設、場景、情緒將自嗨鍋自然植入劇中場景。《小舍得》中，自嗨鍋是氣氛組，演技炸裂，巧妙隱喻女主田雨嵐（蔣欣）憋氣，有氣不能出狀態(tài)。又成為妻管嚴和好的神器。《贅婿》中，是男主（郭麒麟飾）武朝喬布斯撒狗糧的最新力作。是八零九零中，過三爽（白敬亭飾）和葉小妹（吳倩）的秀恩愛道具。是月光變奏曲中，女主虞書欣的煩惱稀釋劑。
植入示例-小舍得【蔣欣夫婦吵架老公獨吃自嗨鍋】
植入示例-贅婿【穿越式植入】
植入示例-八零九零【白敬亭吳倩夜聊夜宵】
植入示例—假日暖洋洋【姚晨閨蜜吃鍋吐槽渣男】
植入示例-月光變奏曲【沒有一頓小火鍋解決不了的煩惱】
在《贅婿》中，寧毅為了讓蘇檀兒吃到家鄉(xiāng)霖安特色，自己發(fā)明了一口自嗨鍋，在詳細介紹其制作原理中，還進行了試吃，可以說是，完成了一次“直播式植入”。因為這部劇兼具現代思維設定，品牌以“發(fā)明”的形式出現也變得合情合理，讓消費者對自嗨鍋的創(chuàng)新品類有了更深的認知。
在《小舍得》中，鐘益和張雪兒回到家就吃自嗨鍋討論補習班的事，把當下年輕人不愛做飯，到家就能吃小火鍋的特性表現得淋漓盡致。再忙再辛苦，回家能吃到美味的自嗨鍋也是很幸福的事情。
在《月光變奏曲》中，初禮一個人獨自在城市生活，租房、上班、吃自嗨鍋，而和閨蜜談心時，選擇重油重鹽可以快速調節(jié)心情，“沒有什么是一頓小火鍋解決不了的，如果有，那么就來兩頓”，簡直是當下年輕人的真實寫照。
同時我們聯動劇中50+明星演繹“嗨爽吃鍋”，冒著熱氣的自嗨鍋，明星大咖們一口一口吃得爽快，香味“穿透”屏幕，誘惑觀劇的人們。這種借勢明星影響力和明星帶貨帶動品牌增長，既為品牌建立“明星背書”，擴知名度及好感度又刺激消費者購買。
相當于打造了50+明星種草矩陣，且有的明星平均每部劇吃自嗨鍋不止一次， 造成“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”的印象。性價比要高于 單獨找50+明星進行單次產品推廣，且有更具體的食用場景。
另外，我們在踩點高光劇情上做了很多預判。影視劇高光劇情是觀眾看劇的興奮點，也能帶來遠遠超出劇內及特定觀劇人群的影響力，是出圈以及長尾品牌流量沉淀的有效助力。我們動用人設、情緒、場景演繹自嗨鍋植入新內容，調動這些元素自然地為自嗨鍋服務，加深消費者印象。
贅婿自嗨鍋成為男主寧毅（郭麒麟飾）武朝喬布斯新發(fā)明的寵妻力作，滿足愛妻曲檀兒（宋軼飾）想吃霖安肥牛的心愿。
小舍得中田雨嵐（蔣欣飾）生氣，自嗨鍋冒氣雙關隱喻。
田雨嵐（蔣欣飾）和丈夫吵架，不準丈夫上桌吃飯，丈夫孤零零吃自嗨鍋。
高光劇情不僅在劇內引起網友彈幕刷屏，同時也登上熱搜，帶動自嗨鍋同頻曝光。
打造“追劇就吃自嗨鍋”年度傳播主題，多渠道全營銷矩陣，將植入內容病毒化，二次傳播擴大內容影響力。
五部大劇上線期間，全域社交媒體話題總量高達1.2億+，多次登榜熱搜，半年品牌官方微博粉絲增長20636。
自嗨鍋品牌店交易金額環(huán)比增長最高939%，搜索人數環(huán)比增長最高23%，訪客人數環(huán)比增長最高395%；
自嗨鍋天貓旗艦店交易金額環(huán)比增長最高6011%，搜索人數環(huán)比增長最高117.86%，訪客人數環(huán)比增長最高542.11%。
短短半年完成2次融資，2月C+輪，5月C++輪。
總結
l 影視劇為18-35歲品牌目標受眾最喜歡的生活娛樂方式以及流量聚集地，影視明星為他們首要興趣標簽，大劇營銷品牌營銷的最有效選擇。
l 如何從300余部影視劇中篩選全年流量爆款，使得品牌ROI最大化，且控制檔期不穩(wěn)的影視劇如約上線，是選劇難題。多次更迭的優(yōu)質漏斗選劇系統(tǒng)、劇本評估系統(tǒng)、發(fā)行評估系統(tǒng)，三大系統(tǒng)并行，為一月一劇、占領千億流量保駕護航。
l 植入廣告并非單純品牌曝光，如何在已有劇本設定中增加品牌創(chuàng)意，讓二者巧妙結合更或是借原作故事，使得植入廣告不生硬、不尷尬為品牌植入人心的重中之重。多次熱搜好評，通過明星吃播種草，借勢大流量媒體，擊穿內容場景將品牌植入人心。
數英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
數英獎參賽項目說明 - 世紀鯤鵬 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2020年受疫情影響，自熱行業(yè)井噴式發(fā)展。環(huán)境造就機遇，諸多巨頭、新興品牌紛紛強勢發(fā)力，市場規(guī)模高達70億，競爭異常激烈。且行業(yè)內無絕對領導者造就品牌價格戰(zhàn)激烈，粉絲無粘性，靠促銷拉動銷量。
疫情緩解后，消費習慣能否延續(xù)不可估量。環(huán)境紅利造就市場供給遠超需求，自熱食品對大眾消費者并非絕對剛需，行業(yè)發(fā)展前景未知。
面對傳統(tǒng)巨頭資金和渠道上的巨大優(yōu)勢，剛成立3年的新興品牌自嗨鍋，如何在眾多競爭者中脫穎而出，為18-35歲目標受眾建立“自熱小火鍋，就吃自嗨鍋”的第一品牌心智，成為品牌破局的重中之重。
【洞察與策略】
影視劇為18-35歲品牌目標受眾最喜歡的生活娛樂方式以及流量聚集地，影視明星為他們首要興趣標簽，大劇營銷品牌營銷的最有效選擇。
【策略】
通過飽和攻擊目標受眾最喜歡的娛樂方式大劇， 占領2021全年top大劇數百億流量池，全面且反復覆蓋目標受眾，強化“自熱小火鍋就吃自嗨鍋”的品牌心智。2021 H1 5部大劇上新。
借勢明星影響力和明星種草效應帶動品牌，為品牌建立“信任背書”，擴大品牌知名度的同時，增強品牌好感度。
巧用劇中生活情境，“生活影響生活”，創(chuàng)建更多剛需場景且反復覆蓋的同時加強品牌第一聯想，為品牌創(chuàng)建健康發(fā)展環(huán)境和絕對競爭優(yōu)勢，加強品牌壁壘。
【策略難點】
如何從300余部影視劇中篩選全年流量爆款，使得品牌ROI最大化，且控制檔期不穩(wěn)的影視劇如約上線，是選劇難題。
植入廣告并非單純品牌曝光，如何在已有劇本設定中增加品牌創(chuàng)意，讓二者巧妙結合更或是借原作故事，使得植入廣告不生硬、不尷尬為品牌植入人心的重中之重。
【創(chuàng)意闡述】
【一月一劇飽和攻擊，五多戰(zhàn)略創(chuàng)剛需占心智鑄壁壘】
選劇，14部大劇封鎖全年頂流劇場，60%全民劇擴知名度，40%圈層劇深度互動18-25歲核心受眾。
多演員：50+大劇頂級演員共同演繹吃播現場“嗨爽吃鍋”，打造“半個娛樂圈都愛吃的自嗨鍋”，美食誘惑深度種草。
多場景：霸屏式植入劇中6大品牌需求場景，反復覆蓋創(chuàng)建核心剛需，占據目標受眾需求心智；
多內容：錨定高光劇點，通過劇中人物、故事、情緒、演繹，創(chuàng)造用戶喜聞樂見的品牌內容，百支TVC百種人生故事，用內容深植人心；
多產品：借助大劇媒體多品覆蓋，助力品牌占領自熱速食賽道；
多傳播：打造“追劇就吃自嗨鍋”年度傳播話題，多渠道全營銷矩陣，將植入內容病毒化，二次傳播擴大內容影響力。
【結果與影響】
｜50+頂級藝人配合，真·半個娛樂圈都在吃
｜2021H1累計流量240億，總覆蓋人次4億+
｜全域社交媒體話題量高達1.2億+，多次登榜熱搜，半年品牌官方微博粉絲增長20636
｜五部大劇上線期間：
自嗨鍋品牌店交易金額環(huán)比增長最高939%，搜索人數環(huán)比增長最高23%，訪客人數環(huán)比增長最高395%；
自嗨鍋天貓旗艦店交易金額環(huán)比增長最高6011%，搜索人數環(huán)比增長最高117.86%，訪客人數環(huán)比增長最高542.11%
｜短短半年完成2次融資，2月C+輪，5月C++輪
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）