雅詩蘭黛膠原霜：新品即爆品
背景與目標
說起雅詩蘭黛，很多女性對它旗下的明星產品如數家珍，小棕瓶系列、紅石榴系列等多個明星爆款經久不衰。因此，在“膠原霜”這一全新品類推出之際，雅詩蘭黛希望能將它迅速打造成爆款面霜，在新品類中搶占一席之地。
面霜作為護膚大類，一直以來都是各大品牌的必爭之地。雅詩蘭黛作為行業龍頭，在中高端市場卻一直有所空缺，尚無有競爭力的產品能助力品牌搶占這部分人群心智，因此，品牌對此次新品上市寄予了較高的目標和期待，希望能趁此契機一舉攻占中高端市場。對于雅詩蘭黛而言，此波營銷 “如果不是第一，那就是輸了”。
然而，中高端面霜市場珠玉在前，SK2大紅瓶、蘭蔻雪花霜、科顏氏高保濕面霜等均是基礎厚、推廣大、耕耘久的明星產品，前有經典大牌早早搶占陣地、擁有成熟心智，后有新銳品牌爭相入局、分割細分市場，如此‘白熱化’的競爭下，用戶早已眼花繚亂，一款產品想要在短時間內從無到有脫穎而出，可謂是挑戰重重。
雅詩蘭黛作為頭部美妝品牌，在中高端面霜市場卻一直有所空缺，尚無有競爭力的產品能助力品牌搶占這部分人群心智，因此，品牌對膠原霜新品寄予了較高的目標和期待，希望能趁此契機一舉攻占中高端市場。對于雅詩蘭黛而言，此波營銷絕 “如果不是第一，那就是輸了”。然而，中高端面霜市場珠玉在前，SK2大紅瓶、蘭蔻雪花霜、科顏氏高保濕面霜等均是基礎厚、推廣大、耕耘久的明星產品，一款新品想要撼動它們，談何容易！
洞察與策略
【洞察】
基于小紅書的數據洞察，雅詩蘭黛作為抗老筆記中提及度第一的品牌，膠原霜“緊致、抗皺”的產品功效，與不斷攀升的搜索熱詞“抗老面霜”非常契合。雅詩蘭黛決定搶占“抗初老”賽道。
擁有膠原蛋白被認為是年輕肌膚的最直觀表現，而一個好的昵稱對產品推廣有助力作用
護膚產品的種草，告別了咬文嚼字的slogan時代，用戶越來越期待直白清晰的功效溝通
抗老痛點細分，「松垮」和「細紋」是抗老核心痛點，熬夜是最熱門場景
在小紅書，一個有特點、容易被記憶的產品名非常重要。在明確進軍抗初老賽道之后，小紅書根據站內“抗老”相關關鍵詞，為雅詩蘭黛“膠原霜”的命名提供了進一步的數據依據，讓雅詩蘭黛堅定了使用“膠原霜”這一產品名稱的信心，確立「不松不垮不顯紋」功效溝通。
賽道和產品名稱明確化，雅詩蘭黛開啟了用戶心智的強勢占領
【策略】
【數據賦能：精準定位賽道，共創溝通策略】上市前夕，基于平臺大數據找準新品細分賽道，昵稱化打法+直白功效溝通搶占先機
【局部試品：種子用戶體驗、反哺投放策略】推廣前期，聯合平臺招募百位優質KOC，率先試用新品、輸出真實口碑
【精細種草：細分目標人群，和對的人說對的話】推廣后期，細分不同目標人群針對性打造內容，定制人群包精準觸達、精細種草
創意闡述
1、平臺招募優質KOC進行局部試品，發揮真實用戶的口碑價值、反哺后續投放策略
量身打造「新品體驗官」項目，找到種子用戶，成功招募百位優質KOC率先體驗面霜、發布試用筆記，輸出第一批真實口碑，并基于用戶反饋，及時調整上市溝通策略。最終，有效回收近百篇優質體驗筆記，斬獲百萬級曝光。
2、精細化種草，細分不同人群訴求進行KOL針對性溝通
深挖信息流后置位的定向價值，為膠原霜新品定制面部護理、高消費、母嬰等多個人群包，并針對不同人群的抗老痛點打造不同切入角度的種草筆記，并依據投放過程中的數據表現實時調整素材、優化再投放。最終，精準定向種草收獲了用戶高互動的反饋，種草效果突出。
3、驚喜定制，吸引全站高濃度護膚及抗老人群搜索試用，擴大產品影響力
為膠原霜新品量身打造「驚喜盒子」。一方面，通過福利刺激的方式讓用戶在搜索中加強對「膠原霜」的nickname心智；另一方面，品牌通過驚喜盒子發放膠原霜小樣/正裝，邀請用戶搜索申領、發布筆記。最終，有效帶動膠原霜新品的站內搜索和筆記雙重高熱度。
結果與影響
傳播期間，“膠原霜”不僅躋身小紅書站內TOP1熱搜面霜，搜索量增長超333%，超10月面霜品類搜索總量222%，更是帶來近十倍的銷量增長！其中，雙十一線上預售同比增長超900%。“膠原霜”的成功打造，為品牌的單品爆款打造提供了新思路。
【品類第一，銷量飆升】
雅詩蘭黛膠原霜成為小紅書面霜品類熱搜NO.1，產品搜索熱度增長333%；營銷推廣同時帶動膠原霜全渠道賣爆，雙十一預售同比增長超900%。
【口碑爆棚，心智建立】
雅詩蘭黛膠原霜相關筆記發布呈指數型上升，較推廣前增長超6倍；新品上市后成功搶占用戶心智，「緊致」「抗老」「抗紋」功效認知清晰。
數英獎案例展示
創作人員名單
金姆、雨萱、寶拉
數英獎參賽項目說明 - 小紅書商業動態，其他
【背景與目標】
1、背景：
A.【行業激烈現狀】
面霜作為護膚大類，一直以來都是各大品牌必爭之地，市場接近于飽和狀態。這其中，經典產品早早搶占領地、擁有成熟心智，新銳品牌爭相入局、分割細分市場，如此“白熱化”的競爭下，用戶早已眼花繚亂，一款新品要想短時間內從無到有沖出來，可謂是挑戰重重。
B.【品牌艱巨挑戰】
雅詩蘭黛作為頭部美妝品牌，在中高端面霜市場卻一直有所空缺，尚無有競爭力的產品能助力品牌搶占這部分人群心智，因此，品牌對膠原霜新品寄予了較高的目標和期待，希望能趁此契機一舉攻占中高端市場。對于雅詩蘭黛而言，此波營銷絕 “如果不是第一，那就是輸了”。然而，中高端面霜市場珠玉在前，SK2大紅瓶、蘭蔻雪花霜、科顏氏高保濕面霜等均是基礎厚、推廣大、耕耘久的明星產品，一款新品想要撼動它們，談何容易！
2、目標：
A.【提升產品熱度】
提升新品面霜在小紅書的產品熱度，打造TOP熱搜產品，帶動新品搜索熱度顯著提升
B.【提升產品口碑】
提升新品面霜在小紅書的口碑熱度，站內筆記發布和討論量顯著增長，有效傳遞新品好口碑
C.【提升產品銷量】
帶動新品面霜銷售量明顯提升，打造中高端抗老面霜爆款，強勢收割全渠道高銷量
【洞察與策略】
1、洞察：
1）擁有膠原蛋白被認為是年輕肌膚的最直觀表現，而一個好的昵稱對產品推廣有助力作用
2）護膚產品的種草，告別了咬文嚼字的slogan時代，用戶越來越期待直白清晰的功效溝通
3）抗老痛點細分，「松垮」和「細紋」是抗老核心痛點，熬夜是最熱門場景
最終，為新品迅速定位緊致抗紋細分賽道，搶占「膠原霜」昵稱，確立「不松不垮不顯紋」功效溝通
2、策略：
【數據賦能：精準定位賽道，共創溝通策略】
上市前夕，基于平臺大數據找準新品細分賽道，昵稱化打法+直白功效溝通搶占先機
【局部試品：種子用戶體驗、反哺投放策略】
推廣前期，聯合平臺招募百位優質KOC，率先試用新品、輸出真實口碑
【精細種草：細分目標人群，和對的人說對的話】
推廣后期，細分不同目標人群針對性打造內容，定制人群包精準觸達、精細種草
【創意闡述】
1、平臺招募優質KOC進行局部試品，發揮真實用戶的口碑價值、反哺后續投放策略。
量身打造「新品體驗官」項目，找到種子用戶，成功招募百位優質KOC率先體驗面霜、發布試用筆記，輸出第一批真實口碑，并基于用戶反饋，及時調整上市溝通策略。最終，有效回收近百篇優質體驗筆記，斬獲百萬級曝光
2、精細化種草，細分不同人群訴求進行KOL針對性溝通。
深挖信息流后置位的定向價值，為膠原霜新品定制面部護理、高消費、母嬰等多個人群包，并針對不同人群的抗老痛點打造不同切入角度的種草筆記，并依據投放過程中的數據表現實時調整素材、優化再投放。最終，精準定向種草收獲了用戶高互動的反饋，種草效果突出。
3、驚喜定制，吸引全站高濃度護膚及抗老人群搜索試用，擴大產品影響力。
為膠原霜新品量身打造「驚喜盒子」。一方面，通過福利刺激的方式讓用戶在搜索中加強對「膠原霜」的nickname心智；另一方面，品牌通過驚喜盒子發放膠原霜小樣/正裝，邀請用戶搜索申領、發布筆記。最終，有效帶動膠原霜新品的站內搜索和筆記雙重高熱度。
【結果與影響】
1、【品類第一，銷量飆升】
雅詩蘭黛膠原霜成為小紅書面霜品類熱搜NO.1，產品搜索熱度增長333%
營銷推廣同時帶動膠原霜全渠道賣爆，雙十一預售同比增長超900%
2、【口碑爆棚，心智建立】
雅詩蘭黛膠原霜相關筆記發布呈指數型上升，較推廣前增長超6倍
新品上市后成功搶占用戶心智，「緊致」「抗老」「抗紋」功效認知清晰
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