必勝客：下午茶引爆計劃
對于休閑餐飲來說，下午2點到5點這段“閑時”的營收能力，決定了品牌的段位。
前不久，愛麗絲瘋狂花園下午茶在必勝客上線，迅速火遍小紅書，成為小紅書下午茶排行榜TOP2，也引起了餐飲人的廣泛關注。
經(jīng)過觀察復盤后發(fā)現(xiàn)，必勝客成功激活下午茶時段，背后經(jīng)歷了三年的著力打造。在嘗試了跨界、體驗創(chuàng)新、爆品打造等一系列創(chuàng)新之后，才形成了這樣一個值得借鑒的珍貴樣本。
01 新“打卡圣地”的誕生：年輕人為何都回到了必勝客？
作為小紅書的深度用戶，作者發(fā)現(xiàn)，這段時間必勝客在網(wǎng)絡社交平臺上的存在感突然猛增。
尤其是在推出了新的下午茶主題“愛麗絲瘋狂花園下午茶”之后，大批年輕人開始把必勝客當作下一個打卡目標。
在主題上，必勝客選取了世界文學范疇的大IP——愛麗絲夢游仙境，這個伴隨了幾代人成長的童話故事，還原了探索、尋找、認識自我的過程，深深契合了年輕人注重自我發(fā)展的精神內(nèi)核。
光有內(nèi)涵還不夠，體驗才是征服年輕人的第一武器。
愛麗絲瘋狂花園下午茶依然使用了精致考究的三層下午茶，還有美妝跨界：第一層是小紅書上被曝光最多的創(chuàng)意產(chǎn)品——可以吃的“眼影盤”：紅色的是蔓越莓白巧風味慕斯，藍色的則是是海鹽芝士慕斯，好看好吃。
創(chuàng)意飲品“白兔先生的陷阱”“愛麗絲的眼淚池”，都與童話實現(xiàn)了細節(jié)呼應，連點心盤子都充滿了“愛麗絲元素”，里面畫上兔子先生的那塊懷表。
為了進一步營造場景體驗，必勝客與著名插畫師程鵬聯(lián)手，把愛麗絲花園搬進西餐廳，在主題店內(nèi)設置了布景精美的打卡點，店內(nèi)隨處是插畫風格的裝飾，連店員都被改造成了“兔管家服務員”。
上周六的下午時段，作者在必勝客一家門店內(nèi)觀察了兩小時，看到專程來體驗下午茶的年輕顧客絡繹不絕。而在網(wǎng)絡平臺上則可以看出，北上廣以外的城市由于接觸下午茶文化較短，消費者對于這種時段主題產(chǎn)品的反饋更加熱烈。
02 三年三座“花園”，必勝客的下午茶體驗實現(xiàn)了哪些進階？
這已經(jīng)是必勝客連續(xù)三年以花園為主題，打造重磅下午茶時段主題產(chǎn)品了。有了前兩年的沉淀，今年的玩法更加靈動。
其實早在2005年，必勝客就推出了“小食+甜點+飲料”的下午茶多樣選擇，成為中國餐飲行業(yè)中最早覆蓋午后時光的餐廳之一，飲料無限續(xù)杯的設定更是令顧客非常驚喜和滿足。
十幾年過去，消費者的需求早已變化，不再滿足于飽腹。必勝客則在三年前開始對下午茶產(chǎn)品進行升級改造，以前瞻性的洞察力和不懈的嘗試，摸索出了一套屬于國人的下午茶時段運營方法。
2019年，必勝客與知名治愈系藝術家黑荔枝聯(lián)手，打造了“多蘿西花園下午茶”，以甜品小食加上兩款限定版多蘿西精靈，充滿時尚治愈元素，只在少部分一線城市門店進行試水，引發(fā)了一波下午茶體驗熱潮。
2020年，必勝客結緣世界印象派大師莫奈，以全感官沉浸式投影，還原了莫奈畫作中的場景，在儀式感和感官體驗創(chuàng)新方面做出了新的嘗試，上線主題產(chǎn)品的必勝客餐廳比前一年增加了近兩倍。
而今年的愛麗絲瘋狂花園下午茶則繼續(xù)擴大影響力范圍，在一、二線城市絕大部分必勝客餐廳同步上線，在產(chǎn)品、場景和體驗方面又實現(xiàn)了進階。
爆品創(chuàng)意進階
多時段經(jīng)營并不是餐廳固有產(chǎn)品的重復利用，還需要打造出契合的爆品來“激活”場景的氛圍。
“可以吃的眼影盤”就是今年極為亮眼的一個創(chuàng)意爆品，作為整套下午茶產(chǎn)品的點睛之筆，它以美食跨界美妝，精準捕獲目標女性客群。即呼應了主題，又體現(xiàn)了創(chuàng)意，同時具有極好的社交平臺傳播力，是今年必勝客下午茶火到“出圈”的重要一環(huán)。
在今年初，必勝客就利用產(chǎn)品創(chuàng)新火了一把，新年期間的“包你發(fā)財下午茶”，將麻將元素與“國潮風”巧妙的融合，打造財神·空氣云朵慕斯，逼真還原了麻將造型，“發(fā)”字寓意著發(fā)財，一下就引起了顧客的好感。還有“發(fā)財”潮包，一下躍升時尚界，一度“一包難求”，受到年輕消費者追捧。
體驗感進階
下午茶時段，顧客本就不是為了來吃飽肚子，真正能打動他們的，是一種五感兼具的破圈體驗。
從莫奈花園下午茶開始，更加大膽地去創(chuàng)新用餐體驗，用餐儀式感被更多地強調(diào)了出來。餐品被放在精致的金色手推車上送到顧客身邊，復刻酒店級的儀式感。將莫奈的畫作，創(chuàng)新演繹出高科技5D投影在餐盤上跳動，周圍掛滿了抽象派巨匠的作品，營造出一種充滿遐想的沉浸體驗。
而在今年，必勝客則更加注重挖掘體驗感環(huán)節(jié)的新鮮感與傳播性，與國貨彩妝“卡姿蘭”聯(lián)手，打造了第一個西餐廳里的美妝下午茶，既有可以吃的眼影盤，還有彩妝禮盒可以化妝，完整演繹“用一場下午茶為自己補個妝”的理念。
在母親節(jié)，更有卡姿蘭彩妝師在店內(nèi)為母女演繹愛麗絲主題妝容。花園般的店內(nèi)陳設，豐富的下午茶，再加上精致的妝容，都更容易被熱愛打卡的年輕人隨手拍照傳播，為影響力的打造助力不少。
場景進階
激活多時段經(jīng)營，靠的是爆品和場景的協(xié)調(diào)配合，二者不可過于突兀。
今年開始，必勝客全國門店陸續(xù)升級，新場景探索藝術文化與品牌的有機結合，使得下午茶的體驗感更加真實。
實現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新的三個場景分別是，為更多精致時髦的都市年輕人提供一個可以進行日常休閑和社交聚會的藝術性場所“都會邂逅”，以都市白領社交聚會為導向的“星廚之約”，以及專為親子、家庭聚會打造的“花漾逃離”主題餐廳。
據(jù)了解，全國各地的必勝客正在陸續(xù)升級，幫助創(chuàng)造更為驚喜的就餐體驗，通過具有設計感的美學顛覆消費者對品牌多年來樹立的傳統(tǒng)印象，宣告新的必勝客正在誕生。
03 堅持創(chuàng)新，讓必勝客收獲豐厚回報
事實上，全時段運營的基礎是顧客的品牌認知，將下午茶做火，需要的不只是場景和產(chǎn)品的創(chuàng)新，更需要時間的沉淀。
畢竟，下午茶時段的拓展不是一件一廂情愿的事，不但需要產(chǎn)品、場景、主題全都到位，還要在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺這“五感”上不斷尋找創(chuàng)新的機會點，洞察、創(chuàng)意、投入、堅持，不急于求成，不輕言放棄。
百勝中國2021年第一季度財報顯示，必勝客的業(yè)績表現(xiàn)突出，這和門店場景的創(chuàng)新和新模式門店的拓展不無關系。必勝客三年的堅持和投入，得到了時間的回饋。
數(shù)英獎案例展示
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數(shù)英獎參賽項目說明 - 小紅書商業(yè)動態(tài)，其他
【背景與目標】
受到國內(nèi)近年興起的本?餐飲店影響，外資連鎖餐飲品牌的市場份額受到?jīng)_擊，現(xiàn)代年輕??越來越偏愛新興網(wǎng)紅店，「必勝客=快餐披薩」的刻板印象下如何破局，發(fā)?搶占新賽道？
【洞察與策略】
?紅書?數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)“新奇特”、“易出? ”、“有故事”是驅動年輕?打卡?紅店的主要因素，于是聯(lián)合 必勝客針對癢點「?招拆招」——分別從“新年求發(fā)財”、“經(jīng)典影視?學IP”中獲得靈感，打造「包你發(fā)財」和「愛麗絲瘋狂花園 」兩?“雙?下午茶系列”。 ?系列IP跨界、菜單定制、沉浸式?店體驗、內(nèi)容發(fā)酵的整合營銷助??牌休閑快餐進?年輕轉型 ，突破了“下午茶”品類的品牌認知，成功帶領必勝客搶占下午茶新賽道。
【創(chuàng)意闡述】
打造#必勝客爆款下午茶#主題活動，包含IP跨界、聯(lián)合菜單研發(fā)、線下沉浸體驗，全面刷新用戶對品牌的既往印象。
1）在產(chǎn)品賦能上，新年推出包你發(fā)財財神下午茶，春季小紅書牽手聯(lián)姻，推薦同樣正在轉型中的國產(chǎn)美妝品牌——卡姿蘭，與必勝客聯(lián)名打造美妝下午茶，利用可以吃的眼影盤作為新品噱頭，為必勝客下午茶做足新奇產(chǎn)品亮點；
2）在拍照打卡基因上，小紅書REDesign定制瘋狂愛麗絲打卡地標與愛麗絲周邊，為下午茶打卡增添爆款基因；在主題體驗上，定制愛麗絲復古快閃show，并特派薯隊長IP現(xiàn)身加持，為必勝客愛麗絲主題體驗做足聲量！
3）在口碑效應上，利用新品體驗官創(chuàng)意機制，讓熱衷探店生活類意見領袖搶先體驗，在小紅書站內(nèi)激起口碑漣漪效應，刺激更多用戶想要一探究竟。
4）在持續(xù)傳播上，利用平臺流量不斷擴大傳播必勝客下午茶新品探店爆文，新品+顏值齊聚的內(nèi)容激發(fā)有效滾雪球效應，逐步塑造必勝客爆款下午茶。
【結果與影響】
【品牌熱度】必勝客重塑“下午茶”的品牌認知，必勝客下午茶小紅書站內(nèi)熱度從查無此人到空降第一，站內(nèi)內(nèi)容資產(chǎn)新增超過1千+，必勝客小紅書指數(shù)最高上漲355%，站內(nèi)美食探店搜索領域，必勝客從無到有上榜至NO.4。
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