聚劃算99劃算節(jié)：解鎖年輕人的專屬密“碼”
有沒有一種365天都被各種電商大促包圍的感覺？
現(xiàn)在電商大促活動(dòng)越來越多，想要做得出彩做出不同就顯得愈發(fā)困難。就算如此，每年一辦的聚劃算99劃算節(jié)也不會(huì)遲到。
如何做出「不一樣」，成為了首要難點(diǎn)。除此之外，提升年輕人群的觸達(dá)、打造差異化的劃算心智也是聚劃算品牌的訴求和突破點(diǎn)。
和年輕人一起搞事情的第一步，聚劃算開創(chuàng)了一個(gè)電商的全新玩法——神碼內(nèi)購會(huì)，聚劃算向用戶發(fā)放限量神碼，擁有神碼的用戶才能夠解鎖神碼內(nèi)購會(huì)的隱藏價(jià)格。
神馬神碼？全民找碼！
神碼，不是90后非主流時(shí)代的古早流行語，而是聚劃算神碼內(nèi)購會(huì)的入場券，更是這次99劃算節(jié)需要構(gòu)建的用戶記憶點(diǎn)。
在項(xiàng)目初期，我們一直在思索：
如何讓“神碼”變成炙手可熱的符號(hào)，如何讓“神碼”具備真正的吸引力？
——開學(xué)做題解神碼？ 全網(wǎng)聯(lián)動(dòng)破圈創(chuàng)意出擊
神碼實(shí)質(zhì)上是8位數(shù)字or字母的隨機(jī)排版組合，對(duì)于這樣一串亂碼可謂是絞盡腦汁。不管是馬姓藝人集體出走還是玩壞草泥馬都曾出現(xiàn)在腦暴現(xiàn)場。最終我們用了“解碼”的形式打響預(yù)熱，營造出全面解碼的氛圍。
何為解碼呢？其實(shí)就是用解密的形式發(fā)碼，率先解出答案的網(wǎng)友即可獲得限量神碼。這也正撞了當(dāng)代年輕人的下懷，愛玩劇本殺、密室逃脫的他們也不會(huì)放過解碼。
我們協(xié)同聚劃算聯(lián)動(dòng)36氪等14家頭部媒體開啟全民解碼熱潮，涉及知識(shí)面包括天文學(xué)、數(shù)學(xué)、邏輯學(xué)、密碼學(xué)等，上演了網(wǎng)絡(luò)版的真··密室逃脫。同時(shí)緊密結(jié)合開學(xué)熱點(diǎn)，在文案以及話題上下足功夫。
而@NASA愛好者還自發(fā)給第一個(gè)答對(duì)題的粉絲送了禮物。
除此之外，把神碼奇妙夜盲盒音樂會(huì)的明星嘉賓譚維維、汪蘇瀧以及懶惰也邀請進(jìn)來跨界出題，將音樂符號(hào)、音樂會(huì)相關(guān)的造型以及場景預(yù)埋在題目中，為神碼以及音樂會(huì)賺足懸念及熱度。
關(guān)于解碼的也實(shí)現(xiàn)破圈，結(jié)合各類解碼的物料以及開學(xué)熱點(diǎn)打造微博話題#像極了兩個(gè)月沒上課的我#，該話題上榜微博熱搜第15名，在榜時(shí)間4小時(shí)，話題閱讀1.2億，討論量達(dá)4.4萬。
除了創(chuàng)意解碼玩法外，我們還另辟蹊徑：以古早風(fēng)的偽紀(jì)錄片融入趣味搞笑的梗配合宣發(fā)，該內(nèi)容一經(jīng)聚劃算方發(fā)出，也收獲不少網(wǎng)友的熱議。
一個(gè)村子怪事頻發(fā)？為何村民半夜頻頻怪笑？村頭監(jiān)控突然出現(xiàn)神秘身影？
一切的答案皆在——
——巧抓時(shí)事熱點(diǎn) 貨品種草、話題焦點(diǎn)同時(shí)造
項(xiàng)目初期的火熱并沒有讓我們松懈，因?yàn)槲覀兌贾肋@場戰(zhàn)役才剛剛打響！
想要讓“神碼”具備真正的吸引力，我們怎么都不能離開“產(chǎn)品力”。說白了，這是一場電商大促，要告訴消費(fèi)者商品足夠有料、足夠劃算才能真正吸引大家實(shí)現(xiàn)購買。
因此，我們也在貨品傳播點(diǎn)下足了功夫：聚焦最具吸引力的鉤子貨品、采用各種以小博大的方式將貨品力進(jìn)行傳播、在每條文案每個(gè)內(nèi)容點(diǎn)做好引流和導(dǎo)流。
其中，完美結(jié)合了iPhone13上市節(jié)點(diǎn)：神碼內(nèi)購會(huì)中的128g的iPhone12只要4799。在貨品傳播初期，我們精密做過各節(jié)點(diǎn)、各平臺(tái)以及直播間的價(jià)格對(duì)比。4799元的iPhone12是當(dāng)仁不讓最具有傳播點(diǎn)的，實(shí)際情況也是吸引了媒體進(jìn)行報(bào)道。
微博話題#128GiPhone12價(jià)格低至4799#直接登頂微博熱搜，上榜微博熱搜第1名，在榜時(shí)間10小時(shí)50分。全網(wǎng)熱度高達(dá)104.4萬，同時(shí)還上榜了新浪app熱榜第4名、微博熱搜要聞榜等。
這一爆發(fā)點(diǎn)也為神碼內(nèi)購會(huì)充分引流，@聚劃算 官方微博也下場轉(zhuǎn)發(fā)了話題進(jìn)行回應(yīng)。
不懂得借勢熱點(diǎn)不是好傳播，我們選取了中秋節(jié)點(diǎn)前勢必會(huì)大火的大閘蟹，打造話題#當(dāng)代人有多愛吃螃蟹#，上榜微博熱搜第7名，話題閱讀量1.9億，討論量達(dá)3萬，話題頁多個(gè)品牌信息內(nèi)容位于熱門。
對(duì)于貨品，我們也持續(xù)做好種草傳播，活動(dòng)全程每天產(chǎn)出大量對(duì)應(yīng)當(dāng)下傳播內(nèi)容的種草內(nèi)容，分階段分內(nèi)容種草，同時(shí)強(qiáng)調(diào)鉤子貨品以及神碼內(nèi)購會(huì)利益點(diǎn)做好引流導(dǎo)流。
——全民社交狂歡 全網(wǎng)開啟找碼、搶碼、發(fā)碼熱潮
在傳播期間，也一度出現(xiàn)了大量網(wǎng)友找碼、求碼的現(xiàn)象。全民找碼，不是一個(gè)氛圍形容詞，而是真真正正存在的現(xiàn)象，傳播效應(yīng)帶來的現(xiàn)象。
在發(fā)碼節(jié)奏上，我們和聚劃算方碰撞后采取集中式發(fā)碼，在9月6日當(dāng)天三大社交平臺(tái)100多位達(dá)人一齊上陣，全天候做好節(jié)奏把控以及預(yù)案備案。最終，全網(wǎng)174位達(dá)人進(jìn)行發(fā)碼，其中微博端84位KOL。整體網(wǎng)友找碼&搶碼氛圍濃厚，掀起全網(wǎng)熱潮。
神馬奇妙夜“ 盲盒音樂會(huì)”，驚喜碰撞出圈爆款
現(xiàn)在大促活動(dòng)的標(biāo)配都少不了一個(gè)晚會(huì)，雙11晚會(huì)、618晚會(huì)…
99劃算節(jié)今年卻不同凡響，聚劃算聯(lián)合河南衛(wèi)視打造了一場《神馬奇妙夜》盲盒音樂會(huì)，用年輕人喜歡的方式去呈現(xiàn)內(nèi)容。
——從曲目到場景，全明星嘉賓陣容首開盲盒
本次音樂會(huì)的定義是“盲盒音樂會(huì)”，在開播前把每位嘉賓的其中一首曲目以及演出場景向觀眾保密。
音樂會(huì)的嘉賓陣容每一位都是實(shí)力唱將，唱腔一絕的譚維維、青蔥記憶的汪蘇瀧、樂隊(duì)老炮的痛仰…而他們演唱的地點(diǎn)也多少讓人意想不到，有美術(shù)館、書店、露營派對(duì)現(xiàn)場、涂鴉公園以及北京的紅墻邊等。
在官宣前期，利用用戶互動(dòng)的玩法充分引發(fā)關(guān)注。微博互動(dòng)抽獎(jiǎng)與盲盒音樂會(huì)聯(lián)動(dòng)，我們再加碼999個(gè)盲盒送網(wǎng)友，時(shí)下最令人年輕人瘋狂的盲盒公仔，瞬間引發(fā)3萬+人轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)音樂會(huì)預(yù)熱再次提升曝光。
除此之外，在預(yù)熱期也充分炒熱氛圍。一是在全民解碼環(huán)節(jié)，結(jié)合藝人話題特點(diǎn)，趣味發(fā)碼鋪墊懸念。二是結(jié)合大眾對(duì)河南衛(wèi)視的期待值以及河南衛(wèi)視本身的特點(diǎn)打造話題#河南衛(wèi)視又有什么驚喜#，上榜微博的娛樂榜正在出圈TOP23，正在熱議榜,話題閱讀量7939.2萬 討論量達(dá)1.8萬。
——緊跟趨勢造內(nèi)容 全網(wǎng)霸屏實(shí)力破圈
有時(shí)候，共創(chuàng)的碰撞才會(huì)出現(xiàn)真的火花。我們作為傳播方，全程跟隨制作團(tuán)隊(duì)錄制整場音樂會(huì)，現(xiàn)場不斷抓取藝人特點(diǎn)，深挖吸睛趣味點(diǎn)，打造正向熱搜話題。
微博話題#詩詞唱成歌有多好聽#上榜微博熱搜TOP24，話題閱讀量達(dá)1億 討論量達(dá)3.9萬；微博話題#譚維維絕美空中樓閣舞臺(tái)#上榜微博熱搜TOP22，話題閱讀量達(dá)1.3億 討論量達(dá)5.5萬；微博話題#汪蘇瀧新歌伊甸園首唱#上榜微博熱搜TOP32，話題閱讀量達(dá)1.4億 討論量達(dá)4.4萬；微博話題#河南衛(wèi)視夢幻天馬藏了多少成語#上榜微博同城榜TOP2；微博熱搜預(yù)熱榜，微博話題閱讀量達(dá)6901.5萬，討論量達(dá)1.6萬。
——帶給年輕人的驚喜都賦能到了品牌
不得不提一下的是，這場音樂會(huì)也為聚劃算賺足了用戶好感。
我們的品牌方聚劃算特意采用了“先鋒音樂人 x文化地標(biāo)”相結(jié)合的創(chuàng)意形式，讓音樂和藝人倆倆相配出現(xiàn)在意想不到的地方，為年輕人打造了一場原汁原味的LIVE盛典。在商業(yè)植入上，聚劃算也沒有采用傳統(tǒng)的口播與字幕版形式，而是將“神碼”巧妙融入在節(jié)目中變成一種線上解密的互動(dòng)形式。
直播主陣地在B站，當(dāng)天音樂會(huì)上榜B站熱搜詞榜第8位，直播熱榜第3位。
現(xiàn)場live形式也帶給了年輕人驚喜和感動(dòng)，年輕人也甚至玩梗cue廣告不夠多。
在音樂會(huì)的最后，為了展現(xiàn)河南人民在水災(zāi)與疫情前展現(xiàn)的團(tuán)結(jié)精神，還加入了特別定制節(jié)目《夢幻天馬》。
花樣二創(chuàng)鳳凰傳奇新歌，招牌舞步見所未見
這次99劃算節(jié)，聚劃算還聯(lián)合鳳凰傳奇打造了定制主題曲《招牌舞步》，用復(fù)古Disco風(fēng)格加上新潮的蒸汽波元素，打造了新時(shí)代的舞曲，對(duì)“萬物皆劃算”的劃算節(jié)主題進(jìn)行了生動(dòng)的詮釋。
面對(duì)雙“頂流”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，我們也希望在傳播上為其增添色彩。新歌MV中有一段年輕人都愛的《九塊九買瓜》大片，不知道華強(qiáng)知道了會(huì)不會(huì)驚喜，反正我們是驚喜到了。
基于mv買瓜情節(jié)我們打造創(chuàng)意話題#被一個(gè)瓜給嚇到了#上榜微博熱搜第1在榜8小時(shí)，閱讀3.8億；mv炫舞風(fēng)玩梗話題#鳳凰傳奇新歌炫舞風(fēng)mv#上榜微博的娛樂出圈榜20位，閱讀2.8億；#勞模曾毅新歌坐輪椅跳舞#上榜微博的娛樂出圈榜21位，閱讀1.8億；
另外，我們也緊跟傳播，讓《招牌舞步》成為了廣場舞大媽們迅速扒舞二創(chuàng)的新素材。
這首新歌融入了B站風(fēng)靡的“劉華強(qiáng)買瓜”梗、復(fù)古炫舞風(fēng)MV、音樂游戲的界面設(shè)計(jì)，還有咖啡梗、網(wǎng)紅梗、黃牛梗等等……這一內(nèi)容也迅速在B站火了一把，成功帶動(dòng)高達(dá)36萬多的用戶互動(dòng)，斬獲多榜第一及全站排名13的高位熱搜，持續(xù)出現(xiàn)在B站推薦位，播放量破350萬。
神馬爆了？是神碼爆了
在傳播過程中，本次項(xiàng)目在傳播線皆聚焦95后，強(qiáng)化聚劃算年輕化心智，同時(shí)也用貨品力+內(nèi)容力展現(xiàn)了聚劃算差異化的劃算品牌形象。
整體項(xiàng)目在各平臺(tái)破圈，內(nèi)容上榜榜單高達(dá)77個(gè)。整體項(xiàng)目為聚劃算帶來巨大曝光和影響力，收獲用戶大量正向反饋。我們相信，好的傳播，一定是從內(nèi)容本身出發(fā)，從用戶角度出發(fā)，相信未來，我們能與更多品牌方做出更多全方位的營銷傳播。
創(chuàng)作人員名單
周旭晨、林李鑫、秀智、橙子、馬克、夏夏
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
聚劃算欲在9月初打造2021年的聚劃算99劃算節(jié)，希望以此活動(dòng)提升聚劃算的品牌力。一方面進(jìn)行電商突破，在大促打法以及傳播玩法上升級(jí)；另一方面提升聚劃算年輕人群的觸達(dá)，加強(qiáng)年輕用戶的記憶點(diǎn)，建立起差異化的劃算心智。
整體項(xiàng)目訴求為結(jié)合聚劃算提出的“神碼”概念和大促打法輸出新媒體端全平臺(tái)的營銷策略、傳播玩法等，力求在傳播過程中聚焦年輕人群炒熱神碼，炒火99劃算節(jié)，營造全民氛圍。
【洞察與策略】
要讓神碼破圈，必然要制造它的神秘性、利益性、稀缺性，開頭我們打造了一場不按套路出牌的懸念營銷，讓全網(wǎng)都對(duì)“神碼”產(chǎn)生好奇，凸顯其神秘性，中期利用鉤子貨品制造話題營銷，凸顯其利益性，打爆熱度，后期以鳳凰傳奇新曲，制造用戶對(duì)聚劃算的超強(qiáng)記憶點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)kol集體發(fā)碼，加上音樂會(huì)的話題熱度，爆發(fā)神碼會(huì)場的內(nèi)購稀缺性。
【創(chuàng)意闡述】
結(jié)合開學(xué)熱點(diǎn)，以“解碼”的形式打響預(yù)熱，營造出全面解碼的氛圍。我們協(xié)同聚劃算聯(lián)動(dòng)36氪等14家頭部媒體開啟全民解碼熱潮，涉及知識(shí)面包括天文學(xué)、數(shù)學(xué)、邏輯學(xué)、密碼學(xué)等，上演了網(wǎng)絡(luò)版的真·密室逃脫；項(xiàng)目中期，巧抓時(shí)事熱點(diǎn)，貨品種草、話題焦點(diǎn)同時(shí)造；鳳凰傳奇新歌二創(chuàng)，超強(qiáng)洗腦大街小巷，上至各大up主，下至廣場舞大媽扒舞；999個(gè)盲盒引爆盲盒音樂會(huì)預(yù)熱，抽獎(jiǎng)活動(dòng)打造盲盒端店第一錦鯉！
【結(jié)果與影響】
聚劃算99劃算節(jié)&神碼內(nèi)購會(huì)項(xiàng)目多線并行，全平臺(tái)多話題霸榜共，斬獲全平臺(tái)71個(gè)榜單，各版塊內(nèi)容皆實(shí)現(xiàn)破圈，制造電商營銷的現(xiàn)象級(jí)大事件！
活動(dòng)核心傳播周期，聚劃算品牌微指數(shù)直線上漲，在品牌詞云、活動(dòng)詞云中高頻熱門關(guān)鍵詞皆與活動(dòng)相關(guān)，整體傳播為品牌充分賦能。
項(xiàng)目信息
參與者
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
營銷單元-整合營銷類
-
喜歡這種一本正經(jīng)的胡說八道，最后還能圓回來。為腦洞點(diǎn)贊！ -
makes you want to watch -
大廠標(biāo)準(zhǔn)專業(yè)的大促整合營銷案例，和河南衛(wèi)視、鳳凰傳奇的合作，針對(duì)年輕人吸引力、話題都很強(qiáng)
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（1條）