聚劃算99劃算節：解鎖年輕人的專屬密“碼”
有沒有一種365天都被各種電商大促包圍的感覺？
現在電商大促活動越來越多，想要做得出彩做出不同就顯得愈發困難。就算如此，每年一辦的聚劃算99劃算節也不會遲到。
如何做出「不一樣」，成為了首要難點。除此之外，提升年輕人群的觸達、打造差異化的劃算心智也是聚劃算品牌的訴求和突破點。
和年輕人一起搞事情的第一步，聚劃算開創了一個電商的全新玩法——神碼內購會，聚劃算向用戶發放限量神碼，擁有神碼的用戶才能夠解鎖神碼內購會的隱藏價格。
神馬神碼？全民找碼！
神碼，不是90后非主流時代的古早流行語，而是聚劃算神碼內購會的入場券，更是這次99劃算節需要構建的用戶記憶點。
在項目初期，我們一直在思索：
如何讓“神碼”變成炙手可熱的符號，如何讓“神碼”具備真正的吸引力？
——開學做題解神碼？ 全網聯動破圈創意出擊
神碼實質上是8位數字or字母的隨機排版組合，對于這樣一串亂碼可謂是絞盡腦汁。不管是馬姓藝人集體出走還是玩壞草泥馬都曾出現在腦暴現場。最終我們用了“解碼”的形式打響預熱，營造出全面解碼的氛圍。
何為解碼呢？其實就是用解密的形式發碼，率先解出答案的網友即可獲得限量神碼。這也正撞了當代年輕人的下懷，愛玩劇本殺、密室逃脫的他們也不會放過解碼。
我們協同聚劃算聯動36氪等14家頭部媒體開啟全民解碼熱潮，涉及知識面包括天文學、數學、邏輯學、密碼學等，上演了網絡版的真··密室逃脫。同時緊密結合開學熱點，在文案以及話題上下足功夫。
而@NASA愛好者還自發給第一個答對題的粉絲送了禮物。
除此之外，把神碼奇妙夜盲盒音樂會的明星嘉賓譚維維、汪蘇瀧以及懶惰也邀請進來跨界出題，將音樂符號、音樂會相關的造型以及場景預埋在題目中，為神碼以及音樂會賺足懸念及熱度。
關于解碼的也實現破圈，結合各類解碼的物料以及開學熱點打造微博話題#像極了兩個月沒上課的我#，該話題上榜微博熱搜第15名，在榜時間4小時，話題閱讀1.2億，討論量達4.4萬。
除了創意解碼玩法外，我們還另辟蹊徑：以古早風的偽紀錄片融入趣味搞笑的梗配合宣發，該內容一經聚劃算方發出，也收獲不少網友的熱議。
一個村子怪事頻發？為何村民半夜頻頻怪笑？村頭監控突然出現神秘身影？
一切的答案皆在——
——巧抓時事熱點 貨品種草、話題焦點同時造
項目初期的火熱并沒有讓我們松懈，因為我們都知道這場戰役才剛剛打響！
想要讓“神碼”具備真正的吸引力，我們怎么都不能離開“產品力”。說白了，這是一場電商大促，要告訴消費者商品足夠有料、足夠劃算才能真正吸引大家實現購買。
因此，我們也在貨品傳播點下足了功夫：聚焦最具吸引力的鉤子貨品、采用各種以小博大的方式將貨品力進行傳播、在每條文案每個內容點做好引流和導流。
其中，完美結合了iPhone13上市節點：神碼內購會中的128g的iPhone12只要4799。在貨品傳播初期，我們精密做過各節點、各平臺以及直播間的價格對比。4799元的iPhone12是當仁不讓最具有傳播點的，實際情況也是吸引了媒體進行報道。
微博話題#128GiPhone12價格低至4799#直接登頂微博熱搜，上榜微博熱搜第1名，在榜時間10小時50分。全網熱度高達104.4萬，同時還上榜了新浪app熱榜第4名、微博熱搜要聞榜等。
這一爆發點也為神碼內購會充分引流，@聚劃算 官方微博也下場轉發了話題進行回應。
不懂得借勢熱點不是好傳播，我們選取了中秋節點前勢必會大火的大閘蟹，打造話題#當代人有多愛吃螃蟹#，上榜微博熱搜第7名，話題閱讀量1.9億，討論量達3萬，話題頁多個品牌信息內容位于熱門。
對于貨品，我們也持續做好種草傳播，活動全程每天產出大量對應當下傳播內容的種草內容，分階段分內容種草，同時強調鉤子貨品以及神碼內購會利益點做好引流導流。
——全民社交狂歡 全網開啟找碼、搶碼、發碼熱潮
在傳播期間，也一度出現了大量網友找碼、求碼的現象。全民找碼，不是一個氛圍形容詞，而是真真正正存在的現象，傳播效應帶來的現象。
在發碼節奏上，我們和聚劃算方碰撞后采取集中式發碼，在9月6日當天三大社交平臺100多位達人一齊上陣，全天候做好節奏把控以及預案備案。最終，全網174位達人進行發碼，其中微博端84位KOL。整體網友找碼&搶碼氛圍濃厚，掀起全網熱潮。
神馬奇妙夜“ 盲盒音樂會”，驚喜碰撞出圈爆款
現在大促活動的標配都少不了一個晚會，雙11晚會、618晚會…
99劃算節今年卻不同凡響，聚劃算聯合河南衛視打造了一場《神馬奇妙夜》盲盒音樂會，用年輕人喜歡的方式去呈現內容。
——從曲目到場景，全明星嘉賓陣容首開盲盒
本次音樂會的定義是“盲盒音樂會”，在開播前把每位嘉賓的其中一首曲目以及演出場景向觀眾保密。
音樂會的嘉賓陣容每一位都是實力唱將，唱腔一絕的譚維維、青蔥記憶的汪蘇瀧、樂隊老炮的痛仰…而他們演唱的地點也多少讓人意想不到，有美術館、書店、露營派對現場、涂鴉公園以及北京的紅墻邊等。
在官宣前期，利用用戶互動的玩法充分引發關注。微博互動抽獎與盲盒音樂會聯動，我們再加碼999個盲盒送網友，時下最令人年輕人瘋狂的盲盒公仔，瞬間引發3萬+人轉發，對音樂會預熱再次提升曝光。
除此之外，在預熱期也充分炒熱氛圍。一是在全民解碼環節，結合藝人話題特點，趣味發碼鋪墊懸念。二是結合大眾對河南衛視的期待值以及河南衛視本身的特點打造話題#河南衛視又有什么驚喜#，上榜微博的娛樂榜正在出圈TOP23，正在熱議榜,話題閱讀量7939.2萬 討論量達1.8萬。
——緊跟趨勢造內容 全網霸屏實力破圈
有時候，共創的碰撞才會出現真的火花。我們作為傳播方，全程跟隨制作團隊錄制整場音樂會，現場不斷抓取藝人特點，深挖吸睛趣味點，打造正向熱搜話題。
微博話題#詩詞唱成歌有多好聽#上榜微博熱搜TOP24，話題閱讀量達1億 討論量達3.9萬；微博話題#譚維維絕美空中樓閣舞臺#上榜微博熱搜TOP22，話題閱讀量達1.3億 討論量達5.5萬；微博話題#汪蘇瀧新歌伊甸園首唱#上榜微博熱搜TOP32，話題閱讀量達1.4億 討論量達4.4萬；微博話題#河南衛視夢幻天馬藏了多少成語#上榜微博同城榜TOP2；微博熱搜預熱榜，微博話題閱讀量達6901.5萬，討論量達1.6萬。
——帶給年輕人的驚喜都賦能到了品牌
不得不提一下的是，這場音樂會也為聚劃算賺足了用戶好感。
我們的品牌方聚劃算特意采用了“先鋒音樂人 x文化地標”相結合的創意形式，讓音樂和藝人倆倆相配出現在意想不到的地方，為年輕人打造了一場原汁原味的LIVE盛典。在商業植入上，聚劃算也沒有采用傳統的口播與字幕版形式，而是將“神碼”巧妙融入在節目中變成一種線上解密的互動形式。
直播主陣地在B站，當天音樂會上榜B站熱搜詞榜第8位，直播熱榜第3位。
現場live形式也帶給了年輕人驚喜和感動，年輕人也甚至玩梗cue廣告不夠多。
在音樂會的最后，為了展現河南人民在水災與疫情前展現的團結精神，還加入了特別定制節目《夢幻天馬》。
花樣二創鳳凰傳奇新歌，招牌舞步見所未見
這次99劃算節，聚劃算還聯合鳳凰傳奇打造了定制主題曲《招牌舞步》，用復古Disco風格加上新潮的蒸汽波元素，打造了新時代的舞曲，對“萬物皆劃算”的劃算節主題進行了生動的詮釋。
面對雙“頂流”的強強聯手，我們也希望在傳播上為其增添色彩。新歌MV中有一段年輕人都愛的《九塊九買瓜》大片，不知道華強知道了會不會驚喜，反正我們是驚喜到了。
基于mv買瓜情節我們打造創意話題#被一個瓜給嚇到了#上榜微博熱搜第1在榜8小時，閱讀3.8億；mv炫舞風玩梗話題#鳳凰傳奇新歌炫舞風mv#上榜微博的娛樂出圈榜20位，閱讀2.8億；#勞模曾毅新歌坐輪椅跳舞#上榜微博的娛樂出圈榜21位，閱讀1.8億；
另外，我們也緊跟傳播，讓《招牌舞步》成為了廣場舞大媽們迅速扒舞二創的新素材。
這首新歌融入了B站風靡的“劉華強買瓜”梗、復古炫舞風MV、音樂游戲的界面設計，還有咖啡梗、網紅梗、黃牛梗等等……這一內容也迅速在B站火了一把，成功帶動高達36萬多的用戶互動，斬獲多榜第一及全站排名13的高位熱搜，持續出現在B站推薦位，播放量破350萬。
神馬爆了？是神碼爆了
在傳播過程中，本次項目在傳播線皆聚焦95后，強化聚劃算年輕化心智，同時也用貨品力+內容力展現了聚劃算差異化的劃算品牌形象。
整體項目在各平臺破圈，內容上榜榜單高達77個。整體項目為聚劃算帶來巨大曝光和影響力，收獲用戶大量正向反饋。我們相信，好的傳播，一定是從內容本身出發，從用戶角度出發，相信未來，我們能與更多品牌方做出更多全方位的營銷傳播。
創作人員名單
周旭晨、林李鑫、秀智、橙子、馬克、夏夏
數英獎參賽項目說明 - Hoping 好品傳媒 杭州，創意代理商
【背景與目標】
聚劃算欲在9月初打造2021年的聚劃算99劃算節，希望以此活動提升聚劃算的品牌力。一方面進行電商突破，在大促打法以及傳播玩法上升級；另一方面提升聚劃算年輕人群的觸達，加強年輕用戶的記憶點，建立起差異化的劃算心智。
整體項目訴求為結合聚劃算提出的“神碼”概念和大促打法輸出新媒體端全平臺的營銷策略、傳播玩法等，力求在傳播過程中聚焦年輕人群炒熱神碼，炒火99劃算節，營造全民氛圍。
【洞察與策略】
要讓神碼破圈，必然要制造它的神秘性、利益性、稀缺性，開頭我們打造了一場不按套路出牌的懸念營銷，讓全網都對“神碼”產生好奇，凸顯其神秘性，中期利用鉤子貨品制造話題營銷，凸顯其利益性，打爆熱度，后期以鳳凰傳奇新曲，制造用戶對聚劃算的超強記憶點，聯動kol集體發碼，加上音樂會的話題熱度，爆發神碼會場的內購稀缺性。
【創意闡述】
結合開學熱點，以“解碼”的形式打響預熱，營造出全面解碼的氛圍。我們協同聚劃算聯動36氪等14家頭部媒體開啟全民解碼熱潮，涉及知識面包括天文學、數學、邏輯學、密碼學等，上演了網絡版的真·密室逃脫；項目中期，巧抓時事熱點，貨品種草、話題焦點同時造；鳳凰傳奇新歌二創，超強洗腦大街小巷，上至各大up主，下至廣場舞大媽扒舞；999個盲盒引爆盲盒音樂會預熱，抽獎活動打造盲盒端店第一錦鯉！
【結果與影響】
聚劃算99劃算節&神碼內購會項目多線并行，全平臺多話題霸榜共，斬獲全平臺71個榜單，各版塊內容皆實現破圈，制造電商營銷的現象級大事件！
活動核心傳播周期，聚劃算品牌微指數直線上漲，在品牌詞云、活動詞云中高頻熱門關鍵詞皆與活動相關，整體傳播為品牌充分賦能。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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喜歡這種一本正經的胡說八道，最后還能圓回來。為腦洞點贊！ -
makes you want to watch -
大廠標準專業的大促整合營銷案例，和河南衛視、鳳凰傳奇的合作，針對年輕人吸引力、話題都很強
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