葛蘭素史克HIV簡化治療藥物多偉托?上市：少即是多，簡而易見
艾滋病被發現至今已有40年。雖然治療方式不斷改進，但是大眾對艾滋病的認知卻普遍停留在30年前：患上艾滋病很快會死、接觸艾滋病人會被感染、患病的人私生活有問題、蚊蟲叮咬會感染HIV……這些不科學的認知讓人們談“艾”色變，也讓我國超100萬的HIV感染者普遍被社會邊緣化，不得不逃離陽光，生活在陰影之下…
于治療而言，患者需要終生用藥才能控制病情。但隨著艾滋病患者生存期的逐漸延長，與年齡相關的慢性疾病逐漸增多，患者的健康狀態和生活質量面臨諸多挑戰。
因此，如何降低長期服藥所帶來的副作用及藥物相互作用、提高服藥依從性從而實現高質量生活，就成為了患者的主要“痛點”。
在現有的抗病毒治療方案中，“簡化療法”是當下艾滋病診療的新趨勢。由葛蘭素史克所研發的多偉托?作為中國首個完整的、每日一次、單一片劑的艾滋病雙藥治療方案，使更多患者在獲得正常期望壽命的同時，減少藥物相關的副作用，提高依從性，全面開啟HIV感染者治療領域的新篇章。
經過對疾病領域的深度調研和充分理解，我們從0到1，深入了解艾滋病及患者群體。梳理并提煉出多偉托?雙藥療法的關鍵優勢點，找準患者因感染HIV/患艾滋病，繼而飽受壓力和服藥等將生活變成“復雜模式”的痛點，并由此確立了“簡化治療，助力患者擁抱簡單生活”的傳播主題，化“痛點”為“亮點”。
通過合理的時間規劃，團隊在重大時間節點不斷產出創意科普內容，并攜手專家促進資源整合，打通全渠道，擴大對“簡化治療”概念的整體傳播力度，助力提高社會整體對艾滋病及其雙藥療法的認知。
傳播執行第一階段：搶抓進博會，全面展現簡化治療創新實力
在疫情防控常態化的背景下，我們搶抓第三屆進博會這一重要機遇，借助其規模和溢出效應，在參展期間，組織高管及專家做客人民網直播間接受采訪，有效地通過主流媒體向社會及行業展示了葛蘭素史克在艾滋領域上的長期貢獻，充分展現企業在艾滋防治領域的卓越貢獻及競爭力。
傳播執行第二階段：走心創意，讓疾病科普“更好懂”
作為醫療科普的“頂流”，張文宏曾說過：“要用老百姓聽得懂的語言做科普。”因此，我們推出了一系列如：《G家抗艾史》、《很簡單，你的貓什么都知道》、《多偉托幫助HIV患者擁抱“簡單生活”》等走心且有趣的創意圖文和視頻科普，完成了對創新雙藥療法的科普推廣，并實現了對受眾群體的廣泛覆蓋，在各大醫療領域微信公眾號平臺取得廣泛閱讀和好評。
特別是在多偉托?獲批后，通過手繪漫畫“簡化治療”微信長圖文講述患者接受HIV簡化療法后的“簡單生活”。該圖文內容由寵物貓的觀察視角切入，詳細描述了艾滋病患者帶病生活的不便，區別于傳統的疾病敘事類文章，從講故事的切入點上實現了創新與突破，成為了醫藥圈的爆款推文。
在視頻方面，我們通過收集艾滋患者故事素材，聯動艾滋領域醫生資源共同拍攝溫情向患者視頻。經過藝術化處理，生動再現艾滋病患者從確診時的絕望到因簡化治療后獲得重生的希望的心路歷程，讓大眾更加深入的了解艾滋病患者的心聲和煩惱，實現社會化共情。
傳播執行第三階段：依托權威，用深度內容打造強大產品背書
2021年6月26日，多偉托?成功在滬舉辦中國上市會。考慮疫情影響，上市會采取線上線下相結合的方式舉辦，線上參會醫生人數實現千人次突破。
我們重點合作了北上權威媒體，在上市會期間同步完成對專家及高管的專訪活動，依托多元化媒體組合優勢，以深度內容為產品優勢貢獻專業力量。
團隊在一年多的時間內，充分發揮作為專業公關人在方案策劃、媒介選擇、內容創意、項目管理等方面的資源優勢及無畏困難的協作精神，為葛蘭素史克HIV簡化治療創新雙藥多偉托?成功策劃多次媒體活動及創意科普內容，累計媒體曝光量超過1000萬，引發社會各界的廣泛關注；于社會責任方面，有效提升了公眾對艾滋病的簡化療法的科學認知，為持續提高產品知名度塑造了有利的輿論環境。
通過此項目，我們感受到醫療公關傳播的獨特魅力和價值，更由衷地想呼吁社會和大眾能夠對艾滋群體摘掉有色眼鏡，以社會的尊重和包容讓他們期待著未來。因此，衷心希望可以通過多偉托?傳播項目的“正能量”來喚起全社會關愛，幫助更多艾滋病患者擺脫恐懼、正視疾病，盡早回歸簡單生活，享受人生，擁抱未來！
創作人員名單
Account Director:房山(Moses Fang)
Account Executive:楊楚緣(Iris Yang)
數英獎參賽項目說明 - RuderFinnGroup 羅德傳播集團，公關公司
【背景與目標】
艾滋病是全球主要的公共衛生問題之一。羅德公關攜手葛蘭素史克中國，圍繞其在HIV領域創新雙藥治療方案——多偉托?的作用機制及優勢開展系列傳播項目，旨在提升目標群體對艾滋病的科學認知及產品接受度、為多偉托?在華上市及業務發展塑造有利輿論環境、鞏固葛蘭素史克在HIV領域領導者的地位。
【洞察與策略】
通過對艾滋病病理及相關診療方式的深度學習，梳理并提煉出多偉托?雙藥療法的關鍵優勢點，找準患者因感染HIV/患艾滋病，繼而飽受壓力和服藥等將生活變成“復雜模式”的痛點，并由此確立了“簡化治療，助力患者擁抱簡單生活”的傳播主題。通過合理的時間規劃，在重大時間節點產出創意科普內容，并攜手專家促進資源整合，打通全渠道，擴大對“簡化治療”概念的整體傳播力度，助力提高社會整體對艾滋病及其雙藥療法的認知。
【創意闡述】
?把握進博會契機，攜手專家資源，為葛蘭素史克HIV業務線高管量身打造【進博現場·人民網直播間】采訪活動；
?策劃【創意科普長圖文】、【溫情患者故事視頻】等多種形式的創意內容，投放于大眾及醫療媒體，持續傳遞艾滋病疾病知識與簡化治療新趨勢信息；
?策劃多偉托?中國上市會，通過專家采訪背書，幫助多偉托?在利益相關者中擴大影響力。
【結果與影響】
該公關傳播項目于一年時間內為葛蘭素史克HIV簡化治療創新雙藥多偉托?成功策劃多次媒體活動及創意科普內容，緊扣“簡化治療，幫助患者擁抱簡單生活”的核心內容傳播，累計媒體曝光量超過1000萬，引發社會各界的廣泛關注；于社會責任方面，有效提升了公眾對艾滋病及簡化療法的科學認知，為持續提高產品知名度塑造了有利的輿論環境。
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