中國平安寫意國風廣告片：「御」保障，「享」金生
原標題：寫意國風保險TVC：我們用“類比”“借韻”這么說
我們時常提起保險，因為它始終縈繞在我們的生活中。
但囿于保險信任、保險教育等待進一步擴散、加深，很多人對保險的初印象，仍舊停留在常見保險廣告中催淚、恐嚇、煽情上。
而在保險眾多類別中，壽險產(chǎn)品更是屬于大額低頻消費。提起終身壽險，大眾腦子里第一個蹦出的印象，可能是“最美不過夕陽紅”。終身壽險產(chǎn)品的線上傳播，受限于市面上各家險企產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品亮點的捕捉、與精準受眾群的對話姿態(tài)和語境、及傳播物料的呈現(xiàn)形式判斷，本身是個不小的難題。
針對相對低頻的終身壽險產(chǎn)品VS精準受眾群的對話，如何打出深印象、差異化及匹配人群屬性的高級感傳播，信廣龍團隊經(jīng)過多番溝通后，決議這么“解題”。
以“富竹攀高”類比會長的增額終身壽險
針對此次銀保推出“御享金生增額終身壽險產(chǎn)品”，我們通過仔細盤點，總結出產(chǎn)品的幾個核心要點：“針對高凈值客群”“覆蓋三代人的教育、養(yǎng)老需求”“是一款會‘長’的終身壽險，每年3.6%的保額福利遞增”“會‘動’的終身壽險，貸款靈活現(xiàn)金價值持續(xù)提升，更能定向精準傳承，對接品質(zhì)養(yǎng)老”。
結合高凈值客群追求高品質(zhì)及情感認同點的屬性，我們決定給這支TVC定調(diào)為舒緩、中國風、寫意。與國風的巧妙“碰撞”，展現(xiàn)了民族文化自信，也十分貼合受眾群的底蘊和情感喜好。
而高品質(zhì)、有氣節(jié)，及產(chǎn)品的會“長”和“動”特性，我們聯(lián)想到了歲寒三友——竹。
其節(jié)節(jié)遞增的特點既對應產(chǎn)品特性，經(jīng)冬不凋、傲然挺立的氣節(jié)風骨，又與推崇傳統(tǒng)文化的高凈值人群的特性相吻合。
文雅幽靜的東方畫卷，強串聯(lián)“中國式家庭保障”
故事開頭，伴隨著舒緩的古風音樂、低飽和度且高級質(zhì)感的畫面，由一幅東方畫卷徐徐展開。年輕東方女子案前教稚幼孩子習字，以此傳達幼時儲備精英教育，更以竹的節(jié)節(jié)增長，借喻產(chǎn)品會“長”的優(yōu)勢，軟植入產(chǎn)品3.6％保額二次遞增特性。
接下來，又以“幼竹”長成，孩子成家、立業(yè)，以“竹”的輕盈妙動來表現(xiàn)產(chǎn)品會“動”的屬性，即貸款靈活；再往后，人到中年、延綿子孫的場景演繹，以“竹”經(jīng)冬不凋、虛心直挺來展現(xiàn)產(chǎn)品“養(yǎng)”的屬性，即針對老人的品質(zhì)養(yǎng)老；第四幕，長輩垂老，傳承便成為恒久命題，借以“竹”的穩(wěn)固、繁茂，來展現(xiàn)產(chǎn)品“傳”的屬性，即財富定向接力、精準傳承。
四幕場景展示，躍然于“富竹攀升”的東方畫卷中，也借以“竹”的類比，講盡國人的一生。妙在，將產(chǎn)品屬性刻畫得淋漓盡致的同時，傳達了產(chǎn)品及品牌穩(wěn)穩(wěn)、溫暖相伴的屬性，更讓“中國式家庭保障”籠罩上了一層極簡的宋朝美學。通過TVC，帶給受眾精準的產(chǎn)品認知和感動。
也許鐘鳴鼎食之家，其生生不息的核心，并不只是財富的傳承，更是精神的代代延續(xù)。
小結
通過這支TVC打造，我們或許可以總結出這樣的新式TVC傳播重點：明確傳播對象的亮點屬性，類比、借喻莫不失為一種高級表達；從傳播對象本身特性和喜好，來深入思考視頻的調(diào)性及表達方式，或許更能戳中受眾的心；既是“產(chǎn)品營銷”的核，也不必急吼吼地講，精準、趣味的場景構建，隱喻、娓娓道來，會令受眾群更樂意接受；而對于現(xiàn)下潮流、熱點的巧妙結合，雖“難”字當頭，但沒準能摩擦出精彩的創(chuàng)意花火。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 信廣龍 深圳，制作公司
【背景與目標】
平安人壽“御享金生增額終身壽險”新品即將上線，希望 快速打響知名度通過短片提升產(chǎn)品賣點認知和品牌認知 ，快速提升受眾對“御享金生”的產(chǎn)品認知，并建立對 于“御享金生”的好感度。
【洞察與策略】
提取并突出“增額終身壽險”的差異化優(yōu)勢，通過分析「身故保障+復利增額的+終身壽險=增額終身壽險」即增額終身壽險=不斷遞增的多重防御。
【創(chuàng)意闡述】
為貼合高凈值客戶群體，采用意國風的調(diào)性。內(nèi)容將場景化覆蓋三代人教育 、 養(yǎng)老的 需求塑造“御享金生”價值點，守護保障著三代人的幸福和諧生活，引發(fā)受眾的代入感和向往。
以“御”保障，“享“金生為主題，以“富足攀高”串聯(lián)整片，用竹子的攀高生長類比保額的遞增。通過短片提升產(chǎn)品賣點認知和品牌認知，以極具風格性的畫面增強TVC記憶度。
【結果與影響】
區(qū)別以往沙雕、商業(yè)、劇情等保險廣告，這支充滿東方魅力的廣告，滿滿的高級感，一幅“富竹攀高”的東方畫卷串聯(lián)起所有場景，畫面配色簡單素樸，文雅幽靜，讓“中國風養(yǎng)老”籠罩上了一層極簡的宋朝美學。
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