京東：住個智能家，拯救時間潛逃者
原標題：住個智能家：拯救時間潛逃者
一、“拯救計劃”啟動——預熱TVC
我是一個很“強大”的人
從身后沒有家庭支撐的漂泊者
赤手空拳與生活過招
到成家立業、第一次買房
媽媽、妻子、女兒、領導……
我身上背負了太多的標簽
時間成本讓我難以兼顧工作與生活
從前的我
有著說走就走的勇氣
可現在
我被時間追趕，從早到晚
一日三餐草草了事
時刻掛念著家里的一大一小
獨自應付一個又一個絕望的瞬間
我對此感到焦慮，但又無可奈何
我想享受三口之家相互陪伴的時光
我想把沒有品質的漂泊生活統統扔掉
到底該如何從緊迫而忙碌的生活中逃離？
二、“拯救計劃”進行時——48h爆改視頻
將48小時的房屋智能化升級改造全紀錄，通過后期加速及剪輯，呈現為更加簡潔、具有高對比性的短片，著重渲染“時間焦慮”的主題，作為中宣物料進行傳播。
三、 “拯救計劃”進行時——24h生活直播
智能化升級后，借助24h“向往的生活”式真實全屋實景全紀錄直播，云旁觀求助者的智能家居生活，改造后體驗感max的慢生活與改造前緊張的生活節奏形成鮮明對比。
四、 線下“智能家”打卡，借勢紅人效應
小萬姑娘《擁有智能家是什么體驗？寶媽走進京東智能園，感受科幻版未來！》
ella三黑《擁有一個全屋智能化的房子，會開啟什么樣的新生活呢~》
十萬個阿拉蕾《把房子進行全屋智能化改造，你將收獲怎樣的新生活？》
黃爸爸尋鮮《全屋智能化改造體驗親測，智能家居一呼百應，這種生活不想擁有？》
活動尾宣階段，邀請家居、設計、旅游等領域達人進入改造后的家，進行線下“智能家”打卡，同時將打卡視頻在線上“西瓜視頻”平臺進行廣泛傳播，實現對站內“京東智能”的持續引流和強形象輸出。
五、“全屋智能體驗官”于莎莎，強勢賦能直播
爆發日帶貨直播邀請到明星主持人-于莎莎、倍輕松品牌推薦官，借助明星流量強勢賦能直播數據，以內容娛樂化的方式帶動直播間氛圍，與消費者形成強互動，從而實現從種草到銷售的直接收割，驅動（粉絲）消費者決策，完成引流轉化變現?！白€智能家”官方號當日直播訪問人次首次突破400W大關，京東+微博+微信視頻號三平臺直播觀看人次達445.4W+，7日引導成交金額達79.94W+。
創作人員名單：
王巖、邵晨曦、于向菲、劉艷、孫偉姣、白玉、初金珂
數英獎參賽項目說明 - 尊道傳媒，創意代理商
【背景與目標】
后疫情時代，人們愈發重視居家生活的品質，在消費大環境的影響下人們對于智能家居的接受度也明顯提升。與此同時，智能家居生態行業也在不斷升級。2021年4月，京東智能業務部欲打造智能家居改造類項目，以線上線下結合、多平臺聯動的形式強化“住個智能家”IP形象，進而傳遞京東智能為用戶實現智能“家”的品牌理念。
【洞察與策略】
隨著AI、IoT、5G、云服務等科技高速發展以及多元應用場景滲透，智能家居乘消費結構轉型升級的大勢進入了發展“快車道”。京東智能《住個智能家》正是在這種背景下應運而生，致力于為更多家庭提供全屋智能解決方案和全新智能體驗。
1）社會環境洞察
①受疫情期間宅經濟爆發的影響，居家生活備受關注，智能家居改造需求不斷增加；
②隨著人口老齡化問題加劇及生育政策放開，“一老一小”居家安全及便捷性問題亟待解決，安全需求增加。
2）市場環境洞察
智能家居生態升級，全屋智能生活需求增加。
①交互體驗更簡單：用統一APP解決多個APP操作繁瑣的問題，操控更簡單。
②生活場景全覆蓋：從單一智能產品升級為全屋智能體驗，與應用場景有機整合。
③一站式服務更省心：從原先單純產品到用戶的應用模式，細化為“平臺-地產/家裝-產品-解決方案-服務-用戶”的新生態。
3）消費者洞察
我國80-95后都市職場人的工作時間被不斷延長，家務勞動時間隨之不斷壓縮，個人需要在經濟活動的時間和可自由支配的時間上取得平衡，家電自動化、智能化程度提升可以幫助實現這一需求。
4）營銷策略
基于“智能家居生態升級和消費者打造智能家居環境意識薄弱”以及“都市職場人工作時長延長和個人可支配時間壓縮”兩個矛盾點，欲組織發起“拯救時間潛逃者”計劃，傳播有價值、有噱頭的內容。
以“拯救時間潛逃者”為主題，創新線上線下、站內站外傳播形式，打造傳播閉環，實現有效引流。預熱期制作職場人生活化描述的預熱TVC，引起目標群體的強烈共鳴；高潮期以48h爆改視頻+24h生活直播+明星帶貨直播形式，強塑“住個智能家”IP形象，增強消費者“購買智能產品家居上京東”“用京東智能打造智能生活”的意識。
【創意闡述】
1、內容創意：
前期對目標消費群體進行深入研究，總結刻畫出一個沒有自己時間的“時間潛逃者”形象，以“時間潛逃者的求助信”為線索，進而構思出主題故事——拯救時間潛逃者。
求助者-時間潛逃者：她，是一個都市職場人，也是一個“標簽人”，媽媽、妻子、女兒、領導……重重標簽加身，職場生活重重瑣事累疊，屬于自己的時間越來越少。
拯救者-住個智能家：“住個智能家”欄目組收到“時間潛逃者”來信求助，開啟“時間拯救計劃”-智能家改造（48h爆改）。
2、執行創意：
1）線上線下共同發力，合作房源提供線下宣發場地（售樓處LED屏、社區主通道展架、展板宣傳等），打開本地市場，為線上直播間引流；
2）站內站外矩陣布局，京東站內帶貨圖文鋪排種草，直接促進轉化；站外主發力平臺微博、抖音、知乎、b站、快手、豆瓣、騰訊、微信視頻號進行視頻傳播，打造話題熱度，將站外流量沉淀至站內；站外資訊類平臺鋪量宣發，引發多觸點曝光，引流至站內“京東智能”店鋪及官方號主頁，強塑“住個智能家”IP認知度，提升了“京東智能”市場影響力；
3）將微博作為話題傳播主力平臺，創建話題#如何拯救你的時間焦慮#，借助社會性話題增強曝光量；
4）京東、微博、微信視頻號三平臺同步直播，生活直播和明星帶貨相結合，最大可能觸及用戶，同時吸納明星粉絲。
【結果與影響】
1、效果評估：
歷時一個月，通過線上線下、站內站外打造了一系列品銷合一的傳播事件，借助多領域、多樣化的媒體平臺為“住個智能家”創造了持續且有效的傳播聲量，提升了IP認知度。
#如何拯救你的時間焦慮 微博話題引發熱議，閱讀量高達5481.5W+，討論度達1.2W?；顒颖l日“住個智能家”官方號直播訪問人次首次突破400W大關，京東+微博+微信視頻號三平臺直播觀看人次總計445.4W+。活動全平臺累計曝光1.7億+，互動624.12W+，官方賬號新增粉絲數達11.84W+，7日引導成交金額達79.94W+。
直播結束后，海外網對“住個智能家”新房改造項目進行內容報道，引起首發關注；隨后，新華網、中國新聞網、中金在線、中華網科技、大眾網、每日經濟網、鳳凰網財經、大河網、青島網以及中國網新聞等10家國內知名傳統媒體跟隨關注，并綜合報道；官方傳統媒體的相繼報道，被陸續收錄至百度平臺。
2、項目亮點：
1）創新傳播模式，助力行業經濟復蘇
①采用線下布展+線上本地社群宣傳的形式，將健康家居生活理念傳達至千家萬戶，在提升品牌知名度的同時，也為疫情過后的經濟復蘇貢獻了一份力量；
②站內外聯動。強化了“住個智能家”的IP認知，實現宣發聯動，將站外優質流量沉淀至京東站內，粉絲量大幅上漲；
③微博話題傳播，強塑IP。打造社會性話題，最終微博話題閱讀量達到5481.5W+，話題討論達到1.2W+。
2）直播矩陣+全渠道引流布局，構建營銷閉環
深研各平臺玩法，全平臺傳播，最大化觸達用戶，實現有效引流，將站外優質流量引流至站內27h超長混合場直播。站內打造創新直播玩法，24h“向往的生活”式真實全屋實景全紀錄直播，解決淡季流量轉化問題；收割場直播邀請明星-于莎莎、品牌推薦官做客直播間，借助明星流量強勢賦能直播數據。
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