生活開啟二倍速？張小斐幫你慢著陸
如今，手機已然成為人們生活中不可或缺的部分，隨之而來的，是愈發突出的手機養護需求。《2021手機換新消費洞察》顯示，用戶對手機維修等保障性服務的需求大幅提高，超過89%的用戶使用過手機保障類服務。與此同時，消費趨勢也有變化——消費者更加重視消費時的服務與體驗，這在不少報告中都曾得到證實。雙重因素作用下，手機服務成為存量競爭時代，各大平臺與品牌撬動增長的關鍵。不過，手機服務并非實體產品，不少消費者也并沒有形成固定的手機服務消費習慣。如何以一種具體易懂的方式，讓用戶形成感知與了解，進而產生消費意愿？這一點上，近期的京東手機服務節，或許給出了一些參考思路。
一
一支“慢鏡頭”視頻，場景化演繹“放心換”服務 注意力稀缺時代，京東手機率先從內容層面發力，攜手張小斐打造了一支創意視頻。
視頻名，就是此次京東手機服務節的主題——“請回答0914”。從《請回答1988》開始，“請回答XXXX”就成為一種流行句式。此次品牌通過融梗，既呼應了京東手機服務節為用戶回答手機問題的初衷，也將9月14日的活動日期植入主題中。一句“請回答0914”，上口又好記。
1. 攜手“國民媽媽”張小斐，從用戶痛點切入詮釋“全能服務”
視頻由四個小節組成。每個小節里，品牌都從用戶使用手機的真切痛點入手，在生活場景中突出平臺的角色感。求婚時，單膝下跪的男生不小心跪碎了女生的手機屏，甜蜜氛圍一秒破裂；日常收拾時，男生忍痛將閑置許久的電子產品一并扔出；好友慶生時，粗心男友忘了女友的生日，眼看就要在眾人面前翻車；做飯時，由于電池不耐用而邊充電邊看視頻的女生，因為拉扯充電線釀成了“事故”……那些與手機有關的常見“問題現場”在視頻中一一重現，有過類似經歷的人多少都能被喚起心痛記憶；再輔以戲劇化的演繹，不但牢牢抓住觀眾的注意力，也順勢引出了京東的手機服務——在每個十萬火急時刻及時出現的張小斐，就是平臺服務的具象化身。片中，張小斐或化身服務員，借京東手機的“碎屏保”修復了手機，也修復了情侶間的嫌隙；或飛身一躍，將手機精準投擲在男生送出的“蔬菜花”之上，緊急助攻的舉動，讓觀眾了解到平臺的“小時達”服務。
這些知心細心的事由張小斐來做，似乎再自然不過。憑借在《你好，李煥英》中的出色表演，張小斐“國民媽媽”的形象深入人心。她的國民認知度能夠幫助京東手機服務節擴大傳播范圍，吸引用戶的關注與討論；與此同時，她體貼可信賴的形象也與京東手機的“放心換”服務相得益彰，有助于觀眾將對人物的好感傾斜到平臺上。正如片中所示，一人飾演多角的張小斐，各個場景都能帶著笑容從容解圍，平臺服務的全能感和周到感由此被生動地表現出來。
2. “反二倍速生活”主張，與用戶達成品牌“懂我”連結值得注意的是，全片有意放慢了節奏，這帶來了更強的戲劇表現力：觀眾能看到女生發現屏裂時生氣翻起的白眼、同時扯掉電線與打翻醬油瓶的“慘烈”瞬間、以及粗線條男友送花時的窘狀。更重要的是，這一設定契合了京東手機服務節“反二倍速生活”的主張。“反二倍速生活”的提出，源于京東手機對大眾生活狀態的洞察。如今人們的生活節奏越來越快，不僅二倍速看劇是常態，吃飯、工作都像被按了加速鍵，爭分奪秒，一旦某個環節出現問題，便陷入暴走狀態。高壓力與快節奏的生活中，“慢下來”變成一種普遍的內心呼喊。在這種背景下，品牌向受眾發出放慢生活步調的呼吁，有新意也有心意，體貼的姿態拉近了與觀眾的心理距離。除了情感上的共鳴，“反二倍速生活”還與“放心換”服務有一層內在關聯，這在短片的慢鏡頭中體現得十分明顯：無論多么迫在眉睫的手機問題，張小斐詮釋的京東手機服務，都能讓其慢速著陸，為用戶提供一種從容不迫的生活選項。視覺上的“慢”與心理上的“慢下來”相互呼應，體現出品牌在鏡頭語言上的創新構思。
在視頻觀感的強化上，京東手機也有多處用心：一個場景對應一項服務的情節設置，簡明不拖沓；演員并無臺詞，默片式風格讓人物動作與面部表情的張力不斷放大；另外，在輕快配樂的反襯下，一幕幕悲催的“災難現場”有著十足的喜劇效果。可以說，這支創意視頻里，品牌實現了對平臺服務“全能感”輸出、用戶洞察與內容趣味性的多重兼顧。
二
一場立體社會化傳播，
達成品牌心智與效果轉化的雙贏 在當下的營銷環境中，僅有優質內容不足以確保品牌信息的有效觸達，符合大眾觸媒習慣的傳播才能走得更遠。因此，以創意視頻為核心，以微博為主傳播陣地，京東手機通過張弛有度的節奏與多元觸點的布局，將京東手機服務節的聲量不斷放大。一張官宣海報的發布，首先幫助品牌解決了傳播的冷啟動難題。海報中，無論是主題“請回答0914”自帶的話題點，還是優雅張小斐的亮相，都快速激起網友的好奇。
隨后，在發布創意視頻時，品牌同步推出#反二倍速生活#話題，并聯動科技、娛樂、搞笑博主等KOL共同發聲。作為意見領袖與高效的傳播節點，這些KOL不僅助力活動實現了跨圈層傳播，也推動了一場有關生活節奏的熱烈討論。
此外，京東手機還發布了一組從創意視頻中衍生的利益點海報。海報以張小斐為視覺核心，文案既是在講各項“放心換”服務，也是在講生活。以“生活沒有彩排，允許瑣碎的小意外”為例，它可以理解為品牌的承諾：出現碎屏意外時，京東自有辦法；也可以理解為一種從容豁達的生活態度：意外或許在所難免，我們可以改變的，是面對意外時的心態。一語雙關中，平臺的溫度得到無形傳遞。
品牌建設向來是認知體系的雙向構建過程。品牌不能僅從自身利益點出發，還要站在用戶的立場上，以用戶能接受的語言來表達。此次傳播中，從社會化傳播話題的推出，到視頻與海報文案的打磨，無不體現出品牌對用戶心理的洞察。數據表現也證明了洞察帶來的共鳴：截至目前，#請回答0914#和#反二倍速生活#的微博話題閱讀量已達3.5億次，討論量超12萬。
在站外傳播廣泛覆蓋的基礎上，京東手機順勢進行承接，通過站內專屬會場的打造，幫助用戶完成買手機、享手機服務的一站式消費。
至此，站外與站內形成了一個完整的營銷閉環：從品牌層面“放心換”感知的打造，到具體活動層面，京東手機服務節的宣告，再到效果層面，社交流量的轉化，一場從營到銷的立體傳播順利達成。
三
一套“放心換”服務，
搶占手機服務專業平臺的認知空缺 對京東手機來說，“放心換”服務的重要性不言而喻。如今，智能手機市場陷入飽和狀態，而手機的增值服務，對于撬動存量換新和增量購買，都是一個有效的入口。一方面，存量用戶必定有手機維修、保養等需求，“放心換”服務的推出，能夠加強用戶對平臺專業度與服務體貼度的感知。“京東是靠譜的手機購買平臺”，在用戶已經形成認知的基礎上，品牌順勢強化“京東也是靠譜的手機服務平臺”心智，進一步深化用戶消費習慣。另一方面，用戶對手機消費的認知逐漸升級，有全面可靠的配套服務也是買新機的動因之一。因此，對于有購新機需求的潛在用戶來說，“放心換”服務同樣能構成吸引力。上述業務背景之下，品牌需要借助營銷解決兩個問題，一是讓用戶了解到，京東有“放心換”手機服務，二是讓用戶了解該服務的具體內容，并在了解的基礎上形成好感。此次京東手機服務節的開展，實現了這兩重目的。就策略而言，“造節”的形式，既為聲量爆發和心智的集中塑造提供了機會，也為站內會場的轉化奠定基礎。創意層面，張小斐的加入，趣味視頻的打造，以及有共鳴的社會化傳播，都加速了“放心換”心智的軟性滲透。與張小斐的合作是此次活動的一大亮點。這不僅是因為她的話題效應，幫助京東手機服務節提高了關注度，更因為她親和可信賴的氣質與“放心換”十分契合，能對品牌起到加持作用。由她主演的視頻，將抽象的“放心換”心智轉化為搞笑易懂的視覺語言，而體察大眾心理的傳播話題，則將手機服務與生活感受創新結合，使得品牌以一種可親近的形象，走進用戶心中。不過，無論是“放心換”口碑的打造，還是手機服務消費習慣的培養，都是一個長期過程。此前京東已經開展了一系列活動，讓它進入大眾視線、被廣泛認識；在深化消費習慣層面，這次京東手機服務節邁出了不錯的一步。未來京東還將有哪些動作，值得觀察。
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