得力文具×歐陽(yáng)娜娜：釋放D+NA，NA就是我
原標(biāo)題：2020得力文具開(kāi)學(xué)季&歐陽(yáng)娜娜
7月1日，得力文具在官方微博正式宣布?xì)W陽(yáng)娜娜為品牌代言人，雙方攜手，開(kāi)啟得力文具的全新征程。歐陽(yáng)娜娜通過(guò)微博發(fā)布代言信息，希望通過(guò)得力文具探索無(wú)限未來(lái)，展現(xiàn)繽紛自我。
此次新代言人的亮相，不僅印證了網(wǎng)友的猜測(cè)，還獲得了廣泛的聲援、點(diǎn)贊和分享，直接將話題#歐陽(yáng)娜娜得力代言人#送上了微博熱搜。
得力文具的首位00后代言人，為什么是歐陽(yáng)娜娜？
Z世代是深度數(shù)字化環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的第一代移動(dòng)互動(dòng)網(wǎng)原住民，也是學(xué)生文具新一代的主力消費(fèi)群體。他們身上最為顯著的特征是興趣驅(qū)動(dòng)、特立獨(dú)行、社交訴求強(qiáng)烈。根據(jù)《紅杉00后泛娛樂(lè)消費(fèi)研究報(bào)告》，在00后泛娛樂(lè)類消費(fèi)市場(chǎng)中，網(wǎng)絡(luò)社交類應(yīng)用占據(jù)八成以上。
而00后中社交性最強(qiáng)的女星便是歐陽(yáng)娜娜，她的社交賬號(hào)一舉一動(dòng)都備受網(wǎng)友關(guān)注。歐陽(yáng)娜娜身上擁有滿滿的親和力，她把自己最真實(shí)的生活和日常分享展現(xiàn)在粉絲們面前。
得力學(xué)生文具顏值高，性價(jià)比高，屬于有格調(diào)的快消品。購(gòu)買這一類型的商品時(shí)，消費(fèi)者的決策時(shí)間總體偏短，比起大流量曝光收割路線，更適合采取社交種草模式。而歐陽(yáng)娜娜的種草力和帶貨力有目共睹，在2019年度明星消費(fèi)影響力榜單中，歐陽(yáng)娜娜在00后女星中位列第一；在2020年上半年明星帶貨力榜單中，歐陽(yáng)娜娜為00后藝人排名第一。而她的淘系帶貨人群年齡主要分布在00后、90后，能很好地輻射到年輕一代。
無(wú)論是歐陽(yáng)娜娜的種草能力、獨(dú)特的社交屬性，還是她的學(xué)生身份，平日里的愛(ài)好不乏繪畫(huà)、做手賬等品類關(guān)聯(lián)，這一切都決定了她是得力文具代言人的不二人選。
不迷信流量，明星代言如何真正深入人心？
明星營(yíng)銷并不是只為收割一時(shí)的紅利，更是品牌資產(chǎn)沉淀的一次寶貴契機(jī)。
梳理策略時(shí)發(fā)現(xiàn)，歐陽(yáng)娜娜“斜杠青年”的與眾不同之處，是她在每一面都注入她獨(dú)特的創(chuàng)造力，而得力文具也一直通過(guò)文具幫助用戶去創(chuàng)造無(wú)限可能。
得力和歐陽(yáng)娜娜的共同點(diǎn)，在橫向維度是創(chuàng)造每一種可能性，釋放百變，在縱向維度是每一面注入新變化，勇于創(chuàng)新。
基于對(duì)三者的洞察，最終確定了溝通關(guān)鍵詞——D+NA創(chuàng)想基因。
首先，Deli×Nana，標(biāo)志性字母為D和NA，呈現(xiàn)雙方的碰撞和合作。
第二，DNA是創(chuàng)想的最佳代表，創(chuàng)想無(wú)限可能。
第三，正因?yàn)閯?chuàng)想基因的存在，才令人顯得與眾不同。并在后期，將D+NA創(chuàng)想基因icon化設(shè)計(jì)，形成品牌記憶點(diǎn)，促進(jìn)品牌資產(chǎn)沉淀，促進(jìn)明星代言借勢(shì)后的長(zhǎng)效傳播。
隨著D+NA創(chuàng)想基因的敲定，溝通主題也隨之而生。“釋放D+NA，NA就是我”，來(lái)詮釋每個(gè)人身上都有D+NA創(chuàng)想基因，得力鼓勵(lì)年輕群體去激發(fā)自己的創(chuàng)想DNA，跟隨歐陽(yáng)娜娜用得力文具去創(chuàng)想，去做與眾不同的自己。以深拓品牌價(jià)值和明星形象的方式巧妙溝通，令品牌和代言人相得益彰。
年輕當(dāng)?shù)?，如何玩才能圈粉后浪?/span>
官宣當(dāng)天，歐陽(yáng)娜娜通過(guò)微博發(fā)布了得力全新廣告片。廣告片以青春、活力、時(shí)尚的基調(diào)詮釋#釋放D+NA，NA就是我#，以年輕人喜歡的彩筆描繪等動(dòng)效的方式來(lái)傳遞創(chuàng)想基因。廣告片同時(shí)在微博、微信、小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)同步上線，一同將熱度推向高潮，廣告片拍攝之余，得力還貼心為粉絲們準(zhǔn)備了拍攝花絮視頻福利，引爆粉圈。
7月2日-7月4日，歐陽(yáng)娜娜的系列海報(bào)陸續(xù)上線。分別用態(tài)度宣言和場(chǎng)景展示兩個(gè)方向來(lái)詮釋對(duì)于#釋放D+NA，NA就是我#的解讀，文字版生動(dòng)詮釋得力和歐陽(yáng)娜娜碰撞出來(lái)的創(chuàng)想基因帶來(lái)的狀態(tài)，場(chǎng)景版則呈現(xiàn)創(chuàng)想基因如何分別在現(xiàn)實(shí)的運(yùn)用場(chǎng)景中釋放：課堂學(xué)習(xí)場(chǎng)景/居家場(chǎng)景/繪畫(huà)場(chǎng)景/時(shí)尚辦公場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更有代入感。
此次活動(dòng)的外圍social話題#釋放DNA，NA就是我##歐陽(yáng)娜娜得力代言人#在官宣當(dāng)天發(fā)起，截止8月18日，分別創(chuàng)下了9000w+和1億＋的閱讀量，熱度和話題性居高不下。得力在期間不間斷地發(fā)起福利挑戰(zhàn)活動(dòng)，心動(dòng)翻牌，引發(fā)消費(fèi)者的熱情參與和頻頻曬單，成功將關(guān)注度和話題度轉(zhuǎn)化為可觀的消費(fèi)力。
如何以貼近年輕人的方式持續(xù)將聲量轉(zhuǎn)化為銷量？眾所周知，歐陽(yáng)娜娜是新生代偶像中的帶貨女王，她的種草和帶貨能力遠(yuǎn)超其他藝人。尤其是她的日常vlog一經(jīng)發(fā)布，總能引來(lái)全網(wǎng)關(guān)注。許多網(wǎng)友也選擇跟著她的vlog分享來(lái)種草好貨。
7月29日，歐陽(yáng)娜娜的小紅書(shū)重磅發(fā)布了兩條得力文具的開(kāi)箱vlog，展示了首次合作中得力推出的數(shù)款歐陽(yáng)娜娜同款文具。一經(jīng)歐陽(yáng)娜娜的親自講解和使用，網(wǎng)友紛紛表示要立即下單。另外，歐陽(yáng)娜娜在vlog中極具創(chuàng)意地展示了用得力文具制作的立體小蝴蝶，為品牌拉了一波好感。
8月20日，得力乘勝追擊率先拉開(kāi)了開(kāi)學(xué)季活動(dòng)。當(dāng)天，歐陽(yáng)娜娜在微博上轉(zhuǎn)發(fā)得力開(kāi)學(xué)季微博，宣告她和得力的第一個(gè)開(kāi)學(xué)季開(kāi)啟，呼吁同學(xué)們創(chuàng)想開(kāi)學(xué)，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)又一波種草熱浪。
除了線上聲勢(shì)浩大，事實(shí)上這也是得力文具線上線下聯(lián)動(dòng)的又一次成功嘗試。據(jù)悉，得力在全國(guó)超過(guò)60000家的線下門店都參與了此次營(yíng)銷活動(dòng)。門店統(tǒng)一上新更換成歐陽(yáng)娜娜海報(bào)等相關(guān)物料，整體提升到店用戶的場(chǎng)景體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合。
此次，得力攜手新生代偶像歐陽(yáng)娜娜，不光是品牌知名度和聲量的雙重曝光，也是對(duì)品牌和產(chǎn)品的深度演繹，堪稱是文具品牌年輕化營(yíng)銷的行業(yè)典型。品牌恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用社交營(yíng)銷、種草營(yíng)銷，深耕年輕群體市場(chǎng)。不僅立體地塑造了國(guó)民品牌的年輕化形象，更展現(xiàn)了得力作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的開(kāi)拓創(chuàng)新，讓品牌更深入到年輕人的心中。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 峰極傳媒 ，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
得力品牌主要分為辦公和文具兩個(gè)品牌線，此前以辦公為主線，主要為企業(yè)客戶提供辦公整體解決方案，代言人從魯豫到現(xiàn)在的楊瀾，塑造的是成熟可靠商務(wù)風(fēng)格，曝光渠道以央視媒體為主?；诖?，大眾對(duì)于得力品牌的認(rèn)知有點(diǎn)成熟，楊瀾在年輕群體的影響力也比較有限。
此次得力文具線啟用歐陽(yáng)娜娜做代言，針對(duì)C端學(xué)生與年輕人溝通，一是將文具線帶動(dòng)起來(lái)，同時(shí)也拉近與年輕消費(fèi)者的距離，讓得力主品牌更加年輕化，注入新的品牌認(rèn)知。
【洞察與策略】
洞察：
Z世代社交訴求強(qiáng)烈，選擇00后中社交種草、帶貨能力強(qiáng)的代言人，在消費(fèi)群體中有一定話語(yǔ)權(quán)。
策略：
1、占領(lǐng)年輕人心智，社會(huì)化全鏈路營(yíng)銷，從線上引導(dǎo)到線下，明星賦能品牌，刺激銷售；
2、歐陽(yáng)娜娜帶領(lǐng)年輕粉絲刮起一股情緒風(fēng)暴，引領(lǐng)后疫情時(shí)代的青春潮，讓品牌從原有品類中脫穎而出成為潮流品牌。消費(fèi)者掙脫理性束縛，轉(zhuǎn)化感性消費(fèi)沖動(dòng)；
3、提煉出品牌和明星的共通點(diǎn)，形成品牌記憶點(diǎn)，促進(jìn)品牌資產(chǎn)沉淀，促進(jìn)明星代言借勢(shì)后的長(zhǎng)效傳播。
【創(chuàng)意闡述】
歐陽(yáng)娜娜“斜杠青年”的與眾不同之處，是她在每一面都注入她獨(dú)特的創(chuàng)造力，而得力文具也一直通過(guò)文具幫助用戶去創(chuàng)造無(wú)限可能。
得力和歐陽(yáng)娜娜的共同點(diǎn)，在橫向維度是創(chuàng)造每一種可能性，釋放百變，在縱向維度是每一面注入新變化，勇于創(chuàng)新。
基于對(duì)三者的洞察，最終確定了溝通關(guān)鍵詞——D+NA創(chuàng)想基因。
首先，Deli×Nana，標(biāo)志性字母為D和NA，呈現(xiàn)雙方的碰撞和合作。
第二，DNA是創(chuàng)想的最佳代表，創(chuàng)想無(wú)限可能。
第三，正因?yàn)閯?chuàng)想基因的存在，才令人顯得與眾不同。并在后期，將D+NA創(chuàng)想基因icon化設(shè)計(jì)，形成品牌記憶點(diǎn)，促進(jìn)品牌資產(chǎn)沉淀，促進(jìn)明星代言借勢(shì)后的長(zhǎng)效傳播。
本次創(chuàng)意表現(xiàn)找到得力文具代言人歐陽(yáng)娜娜與品牌最佳契合點(diǎn)，以 #釋放D+NA，NA就是我#為中心話題，配合各媒體平臺(tái)特點(diǎn)創(chuàng)意展開(kāi)后續(xù)傳播，活動(dòng)期間不斷地發(fā)起福利挑戰(zhàn)活動(dòng)，引發(fā)消費(fèi)者參與和曬單，成功將關(guān)注度和話題度轉(zhuǎn)化為可觀的消費(fèi)力。
【結(jié)果與影響】
整體活動(dòng)總曝光量：2億+
微博話題#歐陽(yáng)娜娜得力代言人#閱讀量：1.1億，#釋放DNA，NA就是我#閱讀量：9087.9萬(wàn)；
小紅書(shū)平臺(tái)推廣信息流630萬(wàn)+曝光4.43%ctr；
小紅書(shū)KOL共獲57萬(wàn)+曝光量；
活動(dòng)期間，得力微信公眾號(hào)粉絲數(shù)，同比增長(zhǎng)30%；，百多個(gè)QQ、微信社群發(fā)布活動(dòng)信息，達(dá)到6萬(wàn)+曝光量；
微信公眾號(hào)KOL深度文章撰寫(xiě)，達(dá)到6萬(wàn)+曝光量，并引發(fā)多家專業(yè)媒體和自媒體的轉(zhuǎn)載，形成媒體矩陣強(qiáng)曝光。
得力全國(guó)線下門店參與本次營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合，并為得力官方微信公眾號(hào)帶來(lái)一定的粉絲增長(zhǎng)。
本次營(yíng)銷活動(dòng)精準(zhǔn)的找到了代言人與品牌的結(jié)合點(diǎn)，搭配精心制作的宣傳物料，有波次、有節(jié)奏的安排媒體進(jìn)行宣發(fā)，使得品牌得到曝光，提高品牌聲量，聚焦年輕受眾眼光，提升品牌好感度，同時(shí)為品牌產(chǎn)品進(jìn)一步的種草沉淀打下基礎(chǔ)。不論是數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化，還是品牌聲量，都做到了品效合一。
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